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Aula da Disciplina Espalhando Mensagens do i-MBA em Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos - Professor Viktor Busch

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  • 1. I-MBA I-MBA e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Planejamento EstratégicoCurso de Especialização em nível de Pós-Graduação “Lato Sensu” em: Gestão de Negócios,de Negócios, Mercados eRicardo Almeida e Guilherme Gestão Mercados e Projetos Interativos Projetos Interativos - I-MBA Jotapê Rodrigues Espalhando Mensagens Ricardo Almeida & Guilherme Jotapê & Viktor Blazek
  • 2. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Agenda• Lei 1: A verdade mente• Lei 2: Buzz negativo• A importância da viralidade• Elaborando um plano de sucesso
  • 3. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Pausa para Reflexão Durante os próximos 5 minutos, cada espaço educacional deverá discutir e listar 2 tópicos relacionados ao tema da aula que gostaria que não fosse deixado de ser abordado durante a aula. •Por favor, postem os tópicos no chat. Tempo: 5 mins.
  • 4. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Lei 1: A verdade mente
  • 5. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Anarquia e poder. Comunicação anárquica das novas mídias muda a dinâmica da propagação de conteúdo ! Imprensa corre para divulgar o Usuários ficam informados Fato relevante ocorre fato para outros usuários
  • 6. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues A fórmula continua a mesma • Todos - usuários e veículos - buscam a mesma coisa: audiência • E, para chegar lá: • Divulgam polêmicas • Trabalham com fatos em cima da hora (em uma corrida que não permite a checagem dos fatos) • Propagam boatos
  • 7. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues O “telefone sem fio” na comunicação moderna ! Usuários descobrem e iniciam Imprensa corre para divulgar o Fato relevante ocorre corrida para propagá-lo fato para outros usuários Efeito “telefone sem fio” ? Fato vira o que for mais propagado (e não necessariamente a realidade) Outros usuários descobrem e propagam a informação
  • 8. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues •Ficção (que pagou pela realidade).
  • 9. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues •Qual a moeda do resgate?
  • 10. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Lei # 1 “ A verdade é todo e qualquer fato propagado por uma massa significativa de pessoas, independentemente de ter ou não ocorrido.
  • 11. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues O que isso significa? • A era de informação de hoje é a era da quantidade - e não da qualidade • Quantidade é, hoje, vista como realidade • Ao menos por enquanto, aprenda a conviver com isso
  • 12. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues • Produtos culturais que são assimilados cada vez mais em pequenas porções pelo público - da comida instantânea ao comportamento pessoal - passando, principalmente, pelo modo como o usuário consome arte e cultura por meio da Internet
  • 13. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Tendências... • Ceticismo comportamental: Duvidar (e se for acreditar - que seja em um estranho).
  • 14. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Tendências... • Tecnologia da verdade: Reputação como confiança (e não a ética).
  • 15. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Buzz negativo nem sempre é negativo
  • 16. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Crise da TAM Em 29/11/2010, a ANAC proibiu a TAM de vender bilhetes domésticos por conta de falhas graves em sua operação Sabe como se traduziu nas mídias sociais??
  • 17. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues A saudabilidade da marca caiuFonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
  • 18. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Mas o volume de buzz cresceuFonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
  • 19. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Incluindo tweets como:Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
  • 20. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Se segmentarmos apenas o buzz positivo...Fonte: estudo I-Brands, feito entre 30/11/2010 e 02/12/2010
  • 21. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Ou seja... • No saldo, apesar de TANTA COISA errada, a TAM foi a companhia mais “mal falada” durante a crise - mas foi também a mais “bem falada” • A crise deu margem para uma grande quantidade de ofertas tão logo a ANAC liberou a venda das passagens • Não dá para dizer que a crise foi boa - mas também não dá para dizer que ela foi tão ruim quanto se costuma imaginar
  • 22. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Mais ar pra discussão.
  • 23. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Lei # 2 “ Buzz negativo causa danos à marca - mas também traz a audiência necessária para que a mesma marca combata os danos e ainda saia no lucro.
  • 24. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Por que entender e trabalhar a viralidade é tão importante?
  • 25. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues SÃO DIVERSAS CONVERSAS ESPONTÂNEAS QUE PODEM...
  • 26. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê RodriguesSINALIZARTENDÊNCIASIMPACTAR ODESENVOLVIMENTODE PRODUTOS
  • 27. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê RodriguesAMPLIFICARCAMPANHAS
  • 28. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê RodriguesRESPONDER EMTEMPO REAL
  • 29. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê RodriguesAFETARREPUTAÇÕES
  • 30. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues Diante disso, torna-se evidente a relevância da web 2.0 para identificação de tendências e geração de insights
  • 31. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Exercício 1 Relevância é a nova palavra-chave da comunicação. Escolha uma marca de produto de consumo e pense em um conteúdo ou serviço web relevante para os clientes, levando em consideração os seguintes preceitos: – Usuários devem querer usá-los sem incentivo promocional. – Devem reforçar o conceito central da marca. – Idealmente, são conteúdos ou serviços únicos na web. Tempo: 10 minutos
  • 32. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Marketing Viral
  • 33. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues Marketing viral refere-se ao uso de técnicas e ações com potencial de propagação espontânea de uma marca ou informação, similares à extensão de uma epidemia.
  • 34. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues O primeiro case de Marketing Viral foi tão simples quanto genial.– Um serviço bom: e-mails gratuitos e funcionais.– Uma campanha simples: todas as mensagens viriam acompanhadas de um rodapé “get your free e-mail at Hotmail.com”.– Cada mensagem enviada pelos usuários significava um novo impacto da mensagem.– O Hotmail chegou a 12 milhões de usuários em apenas 18 meses.
  • 35. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues Uma ação viral tem as mesmas características do vírus:– Contágio– Replicação– Efeito no hospedeiro– Resistência após contágio– Mutação (para combater a resistência)
  • 36. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues Segundo Seth Godin, para uma idéia ser propagada, é necessário que ela seja enviada e recebida...
  • 37. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues As pessoas só ENVIAM idéias quando: •Entendem e/ou apreciam a idéia; •Querem espalhar a idéia; •Acreditam que ao espalhar essa idéia irão conseguir mais poder (reputação, renda), benefícios e/ou paz de espírito; •O esforço necessário para disseminar a idéia for menor que os benefícios de enviá-la.
  • 38. I-MBA I-MBA Planejamento Estratégico e Marketing Interativo Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Espalhando Mensagens Ricardo Almeida e Guilherme Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Jotapê Rodrigues … e as pessoas só RECEBEM essas idéias quando: •O primeiro contato com a idéia exige maior aprofundamento; •Já entendem os preceitos básicos para compreender a nova idéia; •Respeitam o remetente a ponto de investirem tempo na idéia.
  • 39. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Viral como um jogo THIS IS NOT A GAME •Confunda. •E conspire.
  • 40. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Oportunidades x Riscos virais Oportunidades Riscos Multiplicar investimentos Depender do público para em comunicação e ganhar visibilidade. alcançar uma grande parcela dos internautas. Atingir o público errado. Mensagem não ser associada à marca ou ser absorvida por paródias mais bem sucedidas.
  • 41. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Exercício 2• Sua agência desenvolveu uma ação baseada no conceito da sua marca e na seguinte mecânica:– Usuários visitam o site e assistem ao vídeo da campanha;– Em seguida, são convidados a criar suas próprias versões desse vídeo;– O melhor vídeo será exibido com destaque na TV aberta e o autor ganhará um prêmio.• Quais os riscos e oportunidades envolvidos nessa mecânica? O que você pode fazer para minimizar os riscos e tornar a ação mais vencedora?• Tempo: 10 minutos
  • 42. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Elaborando um plano de sucesso (Me vê um viral!)
  • 43. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Quem torna um conteúdo viral é o público, não as marcas. Portanto, ninguém pode garantir o sucesso de uma ação desse tipo. Imagem de um viral de carne e um de queijo
  • 44. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Planejamento de uma ação de potencial viral Não é tão diferente de uma ação web tradicional... – Quem é meu público-alvo? – O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça? – Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação? – Para onde vou levá-lo depois? – Como vou avaliar o sucesso da ação?
  • 45. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Planejamento de uma ação de potencial viral Não é tão diferente de uma ação web tradicional... – Quem é meu público-alvo? – O que eu quero que meu público-alvo pense e/ou faça? – Como eu atinjo meu target? Como eu divulgo a ação? Como eu atraio meu target? – Para onde vou levá-lo depois? – Como vou avaliar o sucesso da ação?
  • 46. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Planejamento de uma ação de potencial viral • Temas que fazem a diferença: – Independente do formato, quase todas as ações virais de sucesso se basearam em um dos temas definidos por Mark Hughes como "Six Buttons of Buzz", em seu livro Buzzmarketing: • The Taboo (tabu) • The Unusual (incomum) • The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso) • The Hilarious (hilário) • The Remarkable (notório) • The Secrets - both kept and revealed (segredos - revelados ou não)
  • 47. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Pessoas + Histórias • The Taboo (tabu) http://www.youtube.com/watch?v=BrSSSfYE2dQ
  • 48. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Temas • The Unusual (incomum) http://www.youtube.com/watch?v=TVblWq3tDwY
  • 49. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Temas • The Outrageous (extremamente ruim ou em excesso) http://www.youtube.com/watch?v=8h0-DoaAKFM
  • 50. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Temas • The Hilarious (hilário)
  • 51. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Temas • The Remarkable (notório) http://www.youtube.com/watch?v=9lp0IWv8QZY
  • 52. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Temas • The Secrets (segredos - revelados ou não)
  • 53. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 8 passos para aumentar suas chances de sucesso...
  • 54. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 1. Faça a lição de casa antes • Sua marca pode ter um viral? – Você tem flexibilidade suficiente para criar um conteúdo relevante que também venda sua marca? – O público transmitiria uma mensagem da sua marca? Seu público transmitiria qualquer mensagem (da sua ou de outras marcas)?
  • 55. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 1. Faça a lição de casa antes • Aceite que o controle não está nas suas mãos. – Não é você quem faz o viral e sim as pessoas. – Você não vai ter sempre sucessos absolutos - apenas uma pequena parcela dos conteúdos realmente é viralizada e você vai concorrer com conteúdos criados por marcas e também aqueles que foram criados por outras pessoas. – Nem sempre você vai conseguir mensurar o sucesso com precisão.
  • 56. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 2. Crie mensagens relevantes para o público • Acredite, você gosta mais da sua marca do que seu público... invente um conteúdo que seja bom para os dois. • O importante não é só criar uma mensagem que o público goste... é também criar uma mensagem que o público goste de transmitir.
  • 57. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 3. Destoe de outros conteúdos • Se o seu conteúdo for igual aos outros, não será viralizado. E se for viralizado, não será lembrado.
  • 58. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 4. Não dificulte • Permita que o público transmita a mensagem da forma que preferir. • Quando possível, coloque seu conteúdo dentro dos ambientes onde as pessoas já estão. • Exija o mínimo possível do público (você precisa de um cadastro?).
  • 59. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 5. Respeite o envolvimento do seu público • Valorize as pessoas que realmente compraram sua mensagem e dê todos os insumos para que continuem viralizando o conteúdo.
  • 60. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 6. Possibilite experiências especiais... ou ao menos fale sobre elas • Alguns conteúdos só poderiam ser criados por marcas, não por indivíduos. Aproveite-se disso para se destacar.
  • 61. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 7. Lembre-se sempre que Marketing Viral ainda é Marketing • Não esqueça dos valores da sua marca, conceito que você quer transmitir, objetivos de longo prazo... • Não é porque a mensagem é efêmera que a marca também pode ser - mesmo depois que sua campanha sair do ar, a mensagem pode continuar disponível.
  • 62. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues 8. Associe corretamente a sua marca ao conteúdo viral • Você não precisa mostrar a marca logo no início da ação... mas precisa ser transparente sobre o fato de existir uma marca o tempo todo. Nunca se passe por um usuário fã da marca. • É importante que a ação seja intrinsecamente relacionada ao conceito central da sua marca, para que não desvirtue antes da revelação.
  • 63. I-MBA Espalhando Mensagens Gestão de Negócios, Mercados e Projetos Interativos Ricardo Almeida e Guilherme Jotapê Rodrigues Resultados 1. Defina as métricas antes de lançar a campanha. 2. Monitore to
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