Documents

BERNAYS, EDWARD L - Cristalizarea opiniei publice

Description
EDWARD L. BERNAYS Cristalizarea opiniei publice Traducere de Florin Paraschiv Cuvînt înainte de Florin Dumitrescu Studiu introductiv de Remus Pricopie comunicare.ro Redactor: Corneliu Radu Coperta colecţiei: Radu Gârmacea Tehnoredactor: Nicolae Poantă Producţie: Alin Zăinescu Crystallizing Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc. Liveright Publishing Corporation Toate drepturile asupra acestei versiuni aparţin Editurii Comunicare.ro, 2003 SNSPA, Facultatea de Comunicare şi R
Categories
Published
of 97
All materials on our website are shared by users. If you have any questions about copyright issues, please report us to resolve them. We are always happy to assist you.
Related Documents
Share
Transcript
  EDWARD L. BERNAYS Cristalizareaopiniei publice  Traducere de Florin ParaschivCuvînt înainte de Florin DumitrescuStudiu introductiv de Remus Pricopie comunicare.ro Redactor: Corneliu RaduCoperta colecţiei: Radu Gârmacea Tehnoredactor: Nicolae PoantăProducţie: Alin Zăinescu Crystallizing Public Opinion Copyright, 1923, by Boni and Liveright, Inc.Liveright Publishing Corporation Toate drepturile asupra acestei versiuniaparţin Editurii Comunicare.ro, 2003SNSPA, Facultatea de Comunicareşi Relaţii Publice „David Ogilvy“Strada Povernei 6-8, Bucureşti Tel./fax: (021) 313 5895E-mail: editura@comunicare.rowww.editura.comunicare.ro Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a RomânieiBERNAYS, EDWARD L.Cristalizarea opiniei publice / Edward L. Bernays;trad.: Florin Paraschiv; cuv. înainte: Florin Dumitrescu;pref.: Remus Pricopie. – Bucureşti: comunicare.ro, 2003ISBN 973-8376-95-5I. Paraschiv, Florin (trad.)II. Dumitrescu, Florin (pref.)III. Pricopie, Remus (pref.)659.4 Consilierul de PR superstar  / 7Edward L. Bernays, părintele relaţiilor publice / 11 Prefaţă la ediţia a doua / 41Cuvînt înainte / 43 PARTEA I Scopul şi funcţiile Capitolul I Scopul consilierului în relaţii publice / 45 Capitolul II Consilierul în relaţii publice.Importanţa tot mai mare a profesiei / 58 Capitolul III Rolul unui avocat special / 67 PARTEA A II-A Grupul şi mulţimea Capitolul I Din ce este alcătuită opinia publică? / 73 Capitolul II Opinia publică Cuprins este încăpăţînată sau maleabilă? / 78 Capitolul III Interacţiunea opiniei publicecu forţele care contribuie la crearea ei / 82 Capitolul IV Puterea forţelor în interacţiunecare formează opinia publică / 88 Capitolul V O înţelegere a fundamentelor motivaţiei publiceeste necesară pentru activitatea consilierului în relaţii publice / 95 Capitolul VI Grupul şi turma sînt mecanismeleesenţiale ale schimbării publice / 103  Capitolul VII Punerea în practică a acestor principii / 107 PARTEA A III-A Tehnică şi metodă Capitolul I Publicul poate fi atins doar prin medii de comunicare încetăţenite / 111 Capitolul II Grupurile sociale care se întrepătrund, deplasarea continuăa grupurilor, schimbarea condiţiilor şi flexibilitatea naturii umanevin cu toate în ajutorul consilierului în relaţii publice / 119 Capitolul III Scurtă prezentare a metodelor care pot fi folositepentru a modifica punctul de vedere al unui grup / 134 PARTEA A IV-A Relaţii etice Capitolul I O analiză a presei şi a altor medii de comunicarecu care lucrează consilierul în relaţii publice / 139 Capitolul II Obligaţiile faţă de public în calitate de pledant / 156 O carte apărută acum 80 de ani… o carte de public relations , care nu face parte totuşi dinbibliografia obligatorie, permanent actualizată,a studenţilor din şcolile de profil… o cartedepăşită, cel puţin la prima vedere…Ei bine, deschideţi Cristalizarea opinieipublice a lui Edward L. Bernays şi veţi descoperică traducerea ei este azi mai actuală caoricînd, mai utilă ca oricînd, mai necesară caoricînd. Citiţi-o şi veţi experimenta una dinacele recuperări culturale revelatoare pentru…ei bine, da… pentru opinia publică românească.Mai mult decît o restituire, o dezvăluire. Maimult decît o actualizare a cunoştinţelor, o recunoaştere a srcinilor atîtor fenomene socio-culturaledin zilele noastre. Această carte, uşor de citit, abundînd înexemple concrete (ce vin în sprijinul informaţieiteoretice), se va dovedi fără îndoială una dintreacele lecturi care „atîrnă greu“.E valabil pentru specialiştii – dar şi pentrucei ce se pregătesc – în domeniul propriu-zis alrelaţiilor publice şi care află că a fi PR-ist nuînseamnă a fi un birocrat de rînd, un „oficial“delegat de firmă să-i gîdile pe ziarişti, ci un Consilierul de PRsuperstar  „consilier“, un adevărat logofăt de taină al organizaţiilor (de la simplecompanii pînă la state sau corporaţii transnaţionale), un adevărat Richelieu al erei mediatice; şi mai află că actalul formalism standardizat al specializării de public relations a plecat dintr-un principiuviu, „în mişcare“, legat de acţiunea socială; şi mai află ceva: anume căPR-ul este, încă de la început, una dintre acele îndeletniciri creative,ambigue şi proteice, deopotrivă artă şi ştiinţă.E valabil pentru oricine are tangenţă cu sferele marketingului şicomunicării, care va găsi astfel o uimitoare cale de acces către acelnucleu comun al publicităţii şi al publicity -ului; al influenţării consumuluişi al criticii consumismului; al ştiinţelor comportamentale şi al   practicii sociale.E valabil pentru observatorii, de varii specializări, ai societăţii postindustriale, care vor surprinde acel fenomen subtil şi totuşi deimpact, inefabil în devenire şi totodată impetuos în manifestare, cel al cristalizării opiniei publice  – termen metaforic ce trimite la chimie…chiar la alchimie… – şi asta nu oricum, ci din relatarea unuia dintreimportanţii mînuitori ai „retortei“ sociale.E valabil – poate în primul rînd – pentru noi toţi în calitate decetăţeni, de participanţi conştienţi (sau tinzînd spre o mai bunăconştientizare) la procesul de cristalizare a opiniei publice. Şi astatocmai într-un moment în care, în România, opinia publică tinde sărecadă treptat în starea de latenţă şi pasivitate a unor epoci (considerate)revolute.De fapt, cartea lui Bernays mai are un mesaj special pentru cititoriiromâni, atunci cînd relatează o strălucită acţiune de PR naţional-statala regatului României, prin care acesta a cîştigat în mod irevocabilsimpatia opiniei publice americane. Deşi nu avem motive să spunem„românul s-a născut PR-ist“, iată un fapt care ne situează în avangardaacestui domeniu, în aceeaşi epocă fastă în care furnizam lumii pionieri ai artei moderne şi ai aviaţiei.Edward Bernays (1891-1995, un adevărat om al secolului XX),cunoscut ca „părinte al PR-ului“, a intrat în istoria corporatistă, printre altele, ca strateg comunicator al unor coloşi precum Procter &Gamble, CBS, American Tobacco Company, General Electric sau DodgeMotors. Lui i se datorează nu doar recunoaşterea PR-ului ca direcţiede cercetare, dar şi introducerea acestui obiect în programele de studiuale universităţilor, el însuşi fiind cunoscut ca profesor, autor de cărţi şi 8 / Cristalizarea opiniei publice (evident, nu?) formator de opinie. Acestui nepot al lui Sigmund Freud,născut la Viena, îi plăcea să se numească pe sine, făcînd apel la ilustrasa înrudire, „un fel de psihanalist al corporaţiilor cu probleme“. Lui îieste atribuită ideea de a introduce metodele de studiu socio-psihologic înelaborarea strategiilor de comunicare.Volumul de faţă poate fi folosit ca manual deopotrivă de manipulareşi de protecţie a consumatorilor, nefiind însă de fapt nici una, nici alta.Rolul său fundamental este de a ne ipostazia ca „ac al balanţei“ întrecele două atitudini, ca germene conştient al cristalizării opiniei publice.E adevărat, cărţii i se poate aduce astăzi reproşul desuetudinii,avînd în vedere că arta-ştiinţă a „consilierului de PR“, în epocaelaborării ei, ignora metodele statistice de studiu care constituie acumunul dintre instrumentele principale în elaborarea strategiilor de comunicare,bazîndu-se foarte mult pe „întinsul antenelor“, pe fler, pe cunoaş-terea intuitivă, subtilă, a acelei esenţe cristaline numite, în alte contexte,conştiinţă colectivă. La fel cum Ogilvy spunea „de pe vremea mea pînăacum nu s-a întîmplat nimic, în afară de inventarea televiziunii“,Bernays ar putea spune că de la vremea Cristalizării…  pînă înmileniul III nu s-a întîmplat nimic, în afară de inventarea peoplemeter -ului. Multiplele exemple de campanii reuşite pe care le furnizeazăBernays sînt însă toate validate în timp, şi-au dovedit toateeficienţa a posteriori . Bernays îşi elaborează ştiinţa prin sinteza unor fapte anume petrecute în conjuncturi anume întrunite, din teoreme caatare demonstrate. Ucenicul-consilier va şti să aplice soluţii conformeîn cazuri similare. Însă exigenţa unui reglaj mai fin al emiţătorului,bazat pe cunoaşterea mai temeinică a opiniei publice, apare în modevident în teoria lui Bernays. Fără a cunoaşte (încă, la vremea cînd  scrie Cristalizarea…  ) instrumentele moderne de anchetă sociologică,Bernays le reclamă în mod latent, le anticipează, prin însăşi trasareateoriei care avea să le prilejuiască. Închipuiţi-vi-l pe Galileu înainte dea-şi construi luneta, cu toată teoria sa inovatoare gata pusă la punct:în aceeaşi situaţie se află Bernays în momentul Cristalizării… Este osituaţie de semicertitudine stimulativă, creativă, fertilă. Este o situaţie pe care un bun consilier de PR, departe de a o neglija sau evita, o va preţui. Este ipostaza sa de creator, de cristalizator al substanţei celeimai de preţ a modernităţii – opinia publică. Florin Dumitrescu Consilierul de PR superstar  / 9 În anul 1990, revista Life a dedicat un număr specialcelor mai importanţi o sută de americani aisecolului XX. Printre nume extrem de sonore,Louis Armstrong, Marlon Brando, Walt Disney,Albert Einstein, Henry Ford, George Gallup,Ernest Hemingway, John F. Kennedy, MartinLuther King Jr., Richard M. Nixon, J. RobertOppenheimer, Elvis Presley, Ronald Reagan, JohnD. Rockefeller Jr., Eleonor Roosevelt şi mulţi,mulţi alţii, a fost inclus şi numele lui Edward L.Bernays, un ilustru necunoscut publicului larg, alecărui acţiuni s-au răsfrînt însă asupra a milioane deoameni. Din spatele cortinei, ca un adevărat regizoral spectacolului social, Bernays a construit imaginicare ulterior au devenit legende. El a adus săpunul în mîinile copiilor, învăţîndu-i să-l folosească şi să-l îndrăgească, a readus cărţile în mîinile cititorilor,micul dejun pe mesele americanilor, ţigările în poşeteledoamnelor, a influenţat casele de modă în definireaidealului de frumuseţe, a ridicat şi a coborîtoameni politici, a consiliat trei preşedinţi ai StatelorUnite – Calvin Coolidge, Herbert Hoover şi Dwight Edward L. Bernays, părintelerelaţiilor publice D. Eisenhower (Fry, 1991), a declinat ofertele venite din partea lui Hitler şiFranco, iar la vîrsta de 98 de ani 1  încă avea un cuvînt de spus în relaţiilepublice, domeniu pe care l-a inventat în 1919. Obstacole şi oportunităţi Edward L. Bernays s-a născut la Viena în 1891. Un an mai tîrziu, părinţii săi audecis să emigreze în Statele Unite şi, o dată ajunşi pe noul continent, tatăl său,Ely Bernays, s-a lansat în afaceri cu produse agricole pe piaţa din New York.Acest lucru a marcat evoluţia tînărului Bernays, care, deşi nu era pasionat dedomeniu, la insistenţele părinţilor săi a acceptat să se înscrie în 1908 la cursurileUniversităţii Cornell pentru a obţine o diplomă în agronomie. După absolvire, în februarie 1912, şi pînă la începutul Primului Război Mondial, Bernays alucrat în domenii diverse: de la medicină la impresariat artistic, de la jurnalismla voluntariat pentru cauze sociale, de la agricultură la teatru.Prima ofertă a venit din partea unui fost profesor care i-a propus să sealăture echipei de jurnalişti de la National Nurseryman . După o scurtă perioadăpetrecută în acest colectiv, Bernays a încercat să se apropie de domeniulpe care tatăl său îl practica, comerţul cu produse agricole la bursa dinNew York. Pentru cîteva luni a activat ca agent de vînzări atît pe piaţa newyorkeză,cît şi pe cea din Roterdam şi Paris. Se întoarce la New York îndecembrie 1912 şi acceptă oferta fostului său coleg de şcoală Fred Robinsonde a lucra la Medical Review of Reviews şi Dietetic and Hygienic Gazette , douăreviste de specialitate pe care Robinson le-a primit în administrare de la tatălsău. Bernays a considerat această ofertă o adevărată provocare. Nici el şi nicicolegul său nu aveau experienţă în editarea unor publicaţii periodice şi, deasemenea, erau departe atît de medicină, cît şi de nutriţie. Au plecat însă ladrum cu dorinţa de a aduce ceva nou, de a contribui la şi a acţiona în spiritul
Search
Related Search
We Need Your Support
Thank you for visiting our website and your interest in our free products and services. We are nonprofit website to share and download documents. To the running of this website, we need your help to support us.

Thanks to everyone for your continued support.

No, Thanks
SAVE OUR EARTH

We need your sign to support Project to invent "SMART AND CONTROLLABLE REFLECTIVE BALLOONS" to cover the Sun and Save Our Earth.

More details...

Sign Now!

We are very appreciated for your Prompt Action!

x