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Bershka: a phenomenon among teenagers Keywords: Consumer behaviour, Motivation, Attitude, Bershka

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Sónia Corujo Sarrico 1 Bershka: um fenómeno entre os adolescentes 2 Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Motivação, Atitudes, Bershka Bershka: a phenomenon among teenagers Keywords: Consumer behaviour,
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Sónia Corujo Sarrico 1 Bershka: um fenómeno entre os adolescentes 2 Palavras-chave: Comportamento do Consumidor, Motivação, Atitudes, Bershka Bershka: a phenomenon among teenagers Keywords: Consumer behaviour, Motivation, Attitude, Bershka Resumo Este trabalho foi feito na unidade curricular de comportamento do consumidor e tem como objectivo explicar o fenómeno da Bershka entre os adolescentes. Efectuou-se uma análise da marca, da loja e do comportamento do consumidor da marca. Realizou-se uma observação dos consumidores na loja e um inquérito e conclui-se que na sua maioria são jovens adolescentes dos 13 aos 25 anos, são do sexo feminino e deslocam-se para a loja em Grupo. Quanto ao motivo que os leva a comprarem Bershka é diferente conforme a classe social em que se inserem. Abstract This work was made on the consumer behaviour curricular unit and its main goal is to explain the Bershka phenomenon among teenagers. An analysis was made on the brand, the store/shop and the brand s consumer behaviour. There was an observation of the consumers at the store and an inquiry and it was concluded that the majority of them are young teenagers that range from 13 to 25 years old, of female gender and go to the store in Groups. As for the reason that makes them buy Bershka it varies depending on the social class in which they re included. INTRODUÇÃO Foi solicitado, no âmbito da unidade curricular de comportamento de consumidor, um estudo sobre o comportamento do consumidor, de uma marca à nossa escolha. O Objectivo é explicar o comportamento do consumidor, com recurso à articulação das variáveis explicativas do mesmo e inferindo as fases do processo de decisão. A marca escolhida para o estudo de caso é a Bershka, pertencente a uma grande empresa espanhola, INDITEX. Uma marca com estilo jovem, no mundo da moda, onde a potencialidade das inovações, criatividade e iniciativa deixam transparecer uma carga emotiva forte. A informação recolhida sobre a Bershka e sobre os consumidores Bershka, baseou-se observação directa e em questionários efectuados. Relativamente à Bershka a informação foi completada com os conteúdos do site da marca. Neste sentido, inicia-se este estudo, com uma revisão bibliográfica sobre comportamento do consumidor, variáveis internas e externas, com o intuito de demonstrar e de contextualizar a complexidade do tema. Numa segunda fase, será apresentado o mercado da marca, e do caso prático, assim como a metodologia adoptada. Por fim, será exposto os resultados da análise e interpretação da recolha de dados. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Não existe uma só definição do que significa comportamento do consumidor, visto ser uma realidade influenciada por áreas distintas. Segundo SOLOMON (2002) o comportamento do consumidor é o processo pelo qual os indivíduos ou grupos seleccionam, adquirem, usam produtos, serviços, ideias ou experiências, ou deles dispõem, para satisfazer as suas necessidades e desejos. Esta definição introduz a ideia de que, tratando-se de compras, os consumidores podem tomar 1 Aluna do Instituto Português de Administração de Marketing 2 Trabalho realizado sob a orientação da Dra. Cidália Neves marketing junior research mjr de 6 decisões em grupo, e não só individualmente. Variáveis Internas Motivação O comportamento é uma actividade dirigida, tendendo para a consecução de objectivos. Este supõe um encadeamento de actividades e todo o ser humano manifesta uma grande propensão para agir: dormir, trabalhar, comer, conversar, andar, sendo que, por vezes consegue realizar mais do que uma actividade. Podemos então dizer que a motivação orienta o comportamento. O processo de decisão de compra inicia-se com o reconhecimento de uma necessidade, estimulada por um factor interno ou externo; mas essa necessidade não pode ser reconhecida nem avaliada se não existir uma motivação. As motivações assemelham-se a necessidades e desejos estimulados, há quem ache que são termos equivalentes. É de grande interesse para a empresa entender quais as motivações dos seus consumidores, percebendo quais os desejos e as necessidades que querem ver satisfeitos. MOWEN & MINOR (2003) apresentam motivação como sendo um estado que impulsiona um determinado comportamento com vista a cumprir um dado objectivo. Baseia-se em necessidades, sentimentos ou desejos que influenciam e determinam o comportamento humano. As necessidades não se tornam motivadoras enquanto o indivíduo não estiver consciente delas (ex.: ter fome primeiro para ter motivação para comer). Vários estudiosos têm formulado diversas teorias sobre este assunto: uma das formulações mais conhecidas e de maior validade é a pirâmide da hierarquia das necessidades de Maslow. Abraham Maslow apresenta uma teoria da motivação, segundo a qual as necessidades estão organizadas e dispostas em níveis, numa hierarquia de importância e de influência, numa pirâmide, em cuja base estão as necessidade mais baixas (necessidades fisiológicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (as necessidades de auto realização) Imagem 1: Teoria de Abraham Maslow Fonte: De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: fome, sono, repouso, abrigo, sede, etc. As necessidades de segurança constituem a busca da protecção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afecto e amor. A necessidade de estima envolvem a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestigio e consideração, além do desejo de forca e de adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. A necessidade de auto realização são as mais elevadas, de casa pessoa realizar o seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente. Resumidamente, estas necessidades englobam três motivos: 1) os físicos; 2) os de interacção com os outros; 3) os relacionamentos com o self. Os desejos mais altos da escala só serão realizados quando os que estão mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos. Atitudes De acordo com SOLOMON (2002) é fundamental no estudo do comportamento do consumidor que se entenda o que ele gosta e o que não gosta. É a esse conjunto de impressões que se dá o nome de atitude, que, de acordo com os autores, poderia mais formalmente ser descrita como uma avaliação geral feita pelo consumidor. Podemos explicar, definir atitude como a predisposição para responder de uma forma consciente (favorável ou marketing junior research mjr de 6 desfavoravelmente) a um objectivo ou a conjuntos de objectivos. O conceito de atitude foi entretanto ampliado, realçando-se o seu aspecto multidimensional, ou seja, considerando-se as atitudes constituídas por três componentes: as crenças (cognitivo), a valorização (afectivo) e a tendência para a actuação (comportamental). As atitudes evoluem ao longo do tempo, através, de um processo de aprendizagem, e são afectadas por influências familiares e de grupos sociais (a que se pertence ou a que se pretende pertencer), pela informação recebida, pela experiência e pela personalidade. Sentidos Aproveitar e estimular os sentidos, potenciando uma ligação emocional entre o consumidor e a marca é um objectivo a alcançar pelas empresas. É também uma forma de diferenciação no mercado que proporciona experiências únicas e vividas exclusivamente pelo consumidor. Essas experiências transformam-se num acto agradável do qual o consumidor retira prazer e diversão. Despertar os sentidos humanos é uma forma mais intensa, directa e eficaz de comunicar, e embora sejam um meio decisivo para captar informações preponderantes no ponto de vista do consumidor, não são verdadeiramente aproveitados e explorados no âmbito das lojas, do produto, do embrulho, do design e da publicidade. Em termos de importância, a visão destaca-se no primeiro lugar, e em segundo lugar o olfacto, e só depois se encontra a audição, paladar e, por fim, o tacto. Apesar de todos os sentidos serem importantes, a maior parte da comunicação de marketing é dedicada à visão e apenas uma pequenina parte aos restantes quatro sentidos. Variáveis Externas Grupos de referência Para CHURCHILL & PETER (2000) os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Um grupo de referência é um conjunto de indivíduos que influem no comportamento de duas ou mais pessoas, que se identificam com eles por alguma razão. Dentro destes distinguimos entre os grupos primários, nos quais existe uma interacção directa e contínua com um carácter informal; e os secundários, onde a interacção é menos continuada com um carácter mais formal. A utilidade destes grupos para o marketing, vem fundamentalmente da existência de líderes de opinião, os quais têm uma grande força de persuasão sobre os consumidores. Isto deve-se ao facto de estas personagens terem alcançado o êxito e um prestígio reconhecido entre os consumidores. Líderes de Opinião Dentro dos grupos sociais, cada um dos indivíduos desempenha uma função, um papel. São estes papéis que determinam o grau de influência entre os indivíduos. Pode-se distinguir uma certa hierarquia de influência na estrutura interna do grupo. As pessoas com capacidade de influir no comportamento de outros são os líderes de opinião. Os líderes de opinião caracterizam-se por ser mais entusiastas, inteligentes, seguros de si mesmos ou dominantes que o resto do grupo, para além de transmitir essa segurança e um sentimento de desinteresse pessoal. São os que fixam as normas do grupo, tanto por uma posição superior no que se refere a conhecimentos, como pela sua posição laboral, suas atitudes de domínio e reconhecimento público. Classe Social Como obtemos uma classe social? A classe é o resultado das características que um individuo possui e que os outros indivíduos da sociedade desejam e às quais atribuem um grande valor. A educação, a ocupação, a possessão de propriedades influenciam a posição social. A posição social desde a classe mais baixa (aqueles que têm poucos ou nenhuns dos factores socio-económicos desejados pela sociedade), até à classe mais alta, que possui muitas das características socio-económicas consideradas pela sociedade como desejáveis e de status elevado. Os indivíduos com diferentes posições sociais geralmente têm diferentes necessidades e padrões de consumo. Segundo SOLOMON (2002) todas as sociedades podem ser grosseiramente divididas em tem e não tem (embora às vezes ter, seja uma questão de grau). O facto dos membros de cada classe social terem um conjunto único de comportamentos faz com que este conceito se torne relevante para os especialistas de marketing. As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o grupo. Os membros de uma mesma classe social partilham certos valores, atitudes e comportamentos por possuírem características socio-económicas similares; contudo, não constituem um grupo em termos formais, nem se reúnem nem comunicam com tal. marketing junior research mjr de 6 As classes sociais apresentam contudo cinco características fundamentais: Existem vários critérios que procuram medir as classes sociais, mas nenhum deles tem aceitação universal; o de maior aceitação é a classificação ABCD, que tem o rendimento como único indicador: Classe A Alta Classe B Média Alta Classe C Média Baixa Classe D Baixa A classificação ABCD pode igualmente fazer-se tendo como indicador a profissão/ ocupação. Aos profissionais de Marketing interessa determinar se as diferenças entre classes sociais dão lugar a comportamentos de compra diferenciados, o que se comprova na maior parte dos casos, tanto no tipo de produtos que adquirem como na forma e locais de aquisição. APRESENTAÇÃO DO MERCADO DA BERSHKA A Bershka pertence ao grupo INDITEX, com outras marcas nossas conhecidas, nomeadamente, a Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Stradivarius, Oysho, Kiddy`s e a Often. O grupo INDITEX, reúne uma centena de sociedades vinculadas com as diferentes actividades que fazem parte do negócio do desenho, da produção e da distribuição têxtil. A Bershka, é uma cadeia iniciada em 1998 e é dirigida ao público mais jovem e conta com mais de 220 lojas abertas em 11 países. Segundo o DIÁRIO ECONÓMICO de Setembro de 2006, o grupo têxtil Inditex, onde pontifica a insígnia de pronto-a-vestir Bershka, registou um forte crescimento nas vendas e nos resultados líquidos. Sendo que a Zara se destaca como sendo a estrela da Inditex, seguindo-se a Bershka que apresentou um volume de negócios de 327 milhões (9,4% do total). O grupo têxtil contabiliza actualmente empregados, tenho criado mais postos de trabalho nos últimos doze meses. METODOLOGIA Em termos de metodologia efectuou-se uma análise de dados secundários através da pesquisa e leitura exploratória de livros, revistas e Internet, bem como dados e informações cedidas pela própria empresa. Quanto à obtenção de dados primários efectuou-se uma observação directa dos consumidores/clientes nas lojas e realizou-se um inquérito para conhecer as motivações, atitudes e comportamentos do público-alvo. O objectivo da observação directa da loja Bershka e dos consumidores, permitiu analisar as variáveis explicativas do comportamento do consumidor, assim como, da marca e loja para com os consumidores. Efectuou-se uma recolha, análise e comparação de dados e posteriormente realizou-se a avaliação e disseminação dos resultados de investigação que será explicado abaixo. Questionário Elaborou-se um pré teste para corrigir eventuais erros de formulação e perceber o grau de entendimento do questionário. Os questionários pilotos, foram realizados no fórum em Aveiro no dia 10 de Junho do corrente. A amostra foi obtida entre um grupo de 5 pessoas e como critério optou-se por incluir pessoas das várias faixas etárias, com mais de 12 anos. O pré - teste, relativamente ao conteúdo, indicou a necessidade de incluir uma nova questão, para saber com quem costumavam fazer compras na Bershka. Em termos de formato, este foi totalmente aprovado. A base do questionário visa o conhecimento das motivações, atitudes e comportamento do consumidor da Bershka. Como técnica amostral, foi utilizada uma amostragem por conveniência.com uma dimensão de 20 inquiridos. CASO PRÁTICO BERSHKA A Loja e a marca Bershka, transmitem um espírito jovem, no mundo da moda, onde a potencialidade das inovações, criatividade e iniciativa, deixam transparecer uma carga emotiva forte. A Bershka marca a sua força pelas fresh stores, com uma decoração colorida mas adaptada às mudanças. Responde a um público jovem desejoso de novas tendências, modas e cores, proporcionando-lhe uma experiência de compra concentrada no contexto sócio-cultural, onde o fashion, a música e a arte não são esquecidas. Observação da Loja e Consumidores da Marca Bershka A observação foi realizada no passado dia 24 do mês de Maio do corrente, no Fórum Aveiro. A loja Bershka é muito iluminada (artificialmente), o que faz com que se destaque, quem passa de fora, mesmo num dia de sol. As roupas são muito coloridas e estavam dispostas por cores. Tinha música alta de ritmo marketing junior research mjr de 6 acelerado. Todos os preços mais baixos, estavam em grande destaque, a partir dos 3.95, em locais estratégicos da loja, estando rodeados de peças de preços mais elevados. Também se verificou, que a Bershka, utiliza estratégias de marketing para chamar atenção dos seus clientes, e tem em atenção os sentidos: Tacto: Esta é a forma mais intensa de e imediata para conhecer e explorar o mundo. A Bershka tem todas as suas roupas e acessórios ao nível acessíveis, onde se é permitido e quase que apelativo, contactar e tocar em cada peça. Têm em noção e sabem o quão é importante o ter na mão, o prazer e o poder que dá segurar e experimentar, que faz com que permita desenvolver a imaginação e o sentimento de posse, para além da confiança que transmite em conhecer melhor o produto. O Tacto também faz parte da avaliação do produto, o consumidor pega na peça de roupa ou de bijutaria antes de a comprar. Audição: Outro sentido também muito importante. A Bershka têm sempre música alta de batimentos rápidos, faz com que as compras sejam de decisão mais rápida. A música pode funcionar como elemento persuasor, ainda que já seja utilizada como enriquecedora. Estudos concluíram que há um aumento das respostas emocionais via respostas corporais e batimentos cardíacos (considerados como duas manifestações fisiológicas de uma resposta emocional), devido à influência da música. Visão: É através da visão que a maioria dos consumidores entende, a mensagem e os valores que a marca quer transmitir. A Bershka com a sua extrema iluminação, traz vida à loja, aliada à música e a interacção das cores, que quase que cheiravam a verão com cores frescas e claras, fazem atrair consumidores, determinando o seu estado de espírito. A Loja tem focos de preços baixos, rodeados por outros mais altos, também é uma forma de chamar atenção e fazer com que os clientes, não deixem de visitar nenhum dos cantos. Olfacto: Subestimado pela Bershka, é o segundo sentido mais poderoso e pode estabelecer ligações emocionais. Talvez se apostassem mais neste sentido, veriam aumentar o valor dispendido por cada cliente. Paladar: Um outro sentido, muitas vezes esquecidos. Neste caso, a Bershka tinha um balão de vidro com rebuçados, para adoçar a boca de quem lá entrasse. Esta atitude da Berskha também se pode dizer que é uma forma de interacção entre cliente e empregadas, que dão a face à marca e à loja. Para ENGEL et all, (1995) a comida é uma forma de troca social, e que em muitas culturas está envolvida em significados especiais e diferentes, pelo que é uma boa oportunidade de interacção social e cultural. As sensações podem fazer com que tenham o poder de transportar um consumidor para outras dimensões, fantasias e imaginação, assim como recordações, nas quais se sentem confortáveis e seguras. CONSUMIDORES A partir da observação concluiu-se que os consumidores, são na sua maioria, jovens e adolescentes, com idades compreendidas entre os 13 e os 25 anos do sexo feminino. Deslocam-se para a loja em grupo e dirigem-se principalmente, aos preços em destaque, acabando no entanto por escolher peças de valores mais elevados. O primeiro preço de grande destaque encontrava-se do lado direito, de quem entra. A tendência dos consumidores observado, era iniciar a visita à loja iniciando pelo lado direito acabando pelo lado esquerdo, onde se encontrava um foco estratégico com um preço baixo, mais uma vez, rodeado por outros de um valor mais elevado. A escolha das peças de roupa, para comprar, era rápida e muitas sem experimentar. No espaço de tempo que demorou este estudo, apenas uma adolescente se encontrava acompanhada por uma adulta, supostamente a mãe, que foi, quem fez a compra mais elevada, no valor de 174. O valor médio das compras, rondou os 24. A loja esteve sempre com um número considerável de pessoas. Posso concluir que, quem compra na loja Bershka, são essencialmente consumidores do sexo feminino com idades compreendidas entre os 13 e os 25 anos. Que vão essencialmente acompanhadas, na hora de comprar, aparentemente da mesma faixa etária. ANÁLISE DOS RESULTADOS DO QUESTIONÁRIO Através dos inquéritos, efectuados à porta da loja Bershka, no fórum em Aveiro, em 14 de Junho do corrente, verificou-se que todos os inquiridos eram do sexo feminino, 70% solteiras, com idades compreendidas entre os 13 e os 39 anos, sendo que a maior frequência é dos 13 aos 18 anos. Como profissão/ocupação eram na sua maioria estudantes e como habilitações literárias, possuíam o ensino secundário. Relativamente à Bershka, a grande maioria das inquiridas demonstrou ter uma atitude favorável face à marca, sendo ainda de referir que
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