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RESTAURAÇÃO E REVITALIZAÇÃO DO MUSEU DE ARTE DA PAMPULHA UMA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E MARKETING

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RESTAURAÇÃO E REVITALIZAÇÃO DO MUSEU DE ARTE DA PAMPULHA UMA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E MARKETING INTRODUÇÃO José Coelho de Andrade Albino 1 Poliana Duarte Braga e Bragança 2 O mundo passa por um
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RESTAURAÇÃO E REVITALIZAÇÃO DO MUSEU DE ARTE DA PAMPULHA UMA AÇÃO DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA E MARKETING INTRODUÇÃO José Coelho de Andrade Albino 1 Poliana Duarte Braga e Bragança 2 O mundo passa por um processo de grandes transformações causadas por fenômenos como a globalização, o surgimento de novas tecnologias, o enfraquecimento do estado-nação, dentre outros. Surge um consumidor-cidadão: mais exigente, consciente e ávido por mais informações. E a resposta encontrada pelas organizações é a segmentação de produtos e mensagens, viabilizados pela diferenciação e diversificação das linhas de produção e utilização de uma comunicação integrada e dirigida. Atenta a esse cenário, Belo Horizonte, capital de Minas Gerais, no ano de seu primeiro centenário, procura promover seu desenvolvimento econômico e sócio-cultural através da internacionalização da Cidade, tendo como eixo o binômio turismo de negócios e cultura. Eventos como o Fórum das Américas, lançamento do Palio- carro mundial da Fiat-, realização de festivais internacionais de teatro, dança e música, restauração e revitalização de patrimônios histórico-culturais passam a integrar o cotidiano da Cidade e a criar grandes desafios para as assessorias de imprensa de empresas e instituições. O Museu de Arte da Pampulha(MAP), consciente do papel catalisador que pode e deve desempenhar no crescimento da Cidade, decide elaborar um projeto de recuperação e revitalização de seus espaços e atividades. Para isso buscou soluções junto à iniciativa privada no sentido de restaurar seu prédio-sede e jardins. Para a revitalização, o MAP estruturou uma equipe técnica multidisciplinar, que tem como um de seus pilares a assessoria de comunicação, que é composta por profissionais de jornalismo, relações públicas e marketing. 1 José Coelho de Andrade Albino é especialista em organizações, recursos humanos, marketing e planejamento estratégico (curso de mestrado em administração da UFMG). Especialista em semiótica e teorias do discurso (PUC-MG). Professor do Departamento de Comunicação Social e do Instituto de Educação Continuada da PUC-MG. Analista de Planejamento e Desenvolvimento de Canais de Distribuição da Telemig Celular. 2 Poliana Duarte Braga e Bragança é Jornalista e Relações Públicas. Coordena a Assessoria de Comunicação do Museu de Arte da Pampulha. Em sintonia com as demais áreas técnicas, cabe a assessoria de comunicação do MAP atrair e integrar ao dia-a-dia do museu públicos bastante diversificados, que desejam e exigem tratamento personalizado. Desenvolver projetos de comunicação dirigida com o objetivo de captar recursos; estabelecer parcerias com representantes das classes artísticas e demais instituições congêneres; estimular a visitação de alunos de 1º e 2º graus, pesquisadores, grupos de 3ª idade, deficientes físicos; facilitar e promover o acesso da mídia aos eventos e projetos; envolver a comunidade com as questões relacionadas ao Museu e a Cidade; manter contato permanente com os filiados da Associação Cultural de Amigos do MAP e conseguir a adesão de novos sócios; difundir e posicionar a instituição nos níveis nacional e internacional através de recursos como home-page e site na Internet, CD Rom, vídeos documentários e institucional, quiosque multimídia etc são alguns dos desafios enfrentados. Neste contexto, é objetivo desta comunicação discutir, através do case MUSEU DE ARTE DA PAMPULHA, as transformações que as tradicionais assessorias de imprensa precisam passar para se adaptarem ao novo ambiente-tarefa em que atuam. CULTURA E TURISMO: PILARES DO CRESCIMENTO ECONÔMICO DE B.H. Belo Horizonte foi a primeira Cidade brasileira cuja construção foi planejada. Sofrendo grande influência da arquitetura francesa, a moderna capital de Minas Gerais cria um contraste com o restante do estado, conhecido pela predominância do barroco em suas Cidades históricas (Ouro Preto, Mariana, Congonhas, Tiradentes etc.) pela extração de minérios, principal atividade econômica do Estado no início do século. Hoje, a Cidade é considerada pelo Population Crisis Comitee, órgão que se dedica à preservação ambiental, situado em Washington (EUA), como a melhor Cidade em termos de qualidade de vida. Baixo índice de criminalidade; alta média de renda percapita, em comparação com outras capitais brasileiras; existência de muitas áreas verdes; patrimônio 2 histórico de relevante expressão no cenário nacional; intensa vida cultural e localização geográfica estratégica fazem de Belo Horizonte a capital do século e lhe conferem excelentes oportunidades para seu crescimento, tendo como pilar o setor de serviços, especialmente o turismo de negócios e a cultura. Com reduzida capacidade de expansão industrial e escassez de belezas naturais, Belo Horizonte procura promover seu desenvolvimento econômico, num mercado em fase de globalização, destacando suas potencialidades e criando o seu diferencial: qualidade de vida, infra-estrutura, localização e cultura. É nesta perspectiva que foi desenvolvido o projeto B.H.- Conexão Internacional, elaborado pela Fundação Dom Cabral em 1994 e coordenado pela Prefeitura Municipal de Belo Horizonte (PBH) desde 1995, contando ainda com a participação da iniciativa privada e ONGS- Organizações Não Governamentais. Seu objetivo é implementar ações que aprimorem a infra-estrutura, despertem uma mentalidade turística na Cidade e resgate/dinamize sua memória e produção cultural. Melhoria da limpeza das vias públicas; implantação de um novo sistema de sinalização urbana; organização do tráfego; ampliação dos sistemas de transporte; atração de serviços consulares; criação de centros para congressos; feiras e convenções; incentivo à expansão da rede hoteleira; internacionalização do Aeroporto Tancredo Neves (Confins); restauração e revitalização de seu patrimônio histórico, artístico e cultural; divulgação da Cidade e seus atrativos; ativação dos espaços públicos ligados à cultura, lazer e esporte; realização de eventos de porte nacional e internacional, dentre outras ações, têm movimentado o cotidiano da Cidade. Na área cultural, Belo Horizonte tem se posicionado como palco de inovações, em termos de linguagem e expressão artística, além de criar espaços para a formação e aprimoramento dos artistas locais, através de cursos, oficinas, workshops, seminários etc. com expoentes das diversas manifestações da arte do Brasil e do exterior. 3 A formação de público é a outra face deste trabalho, que é realizado através de grandes investimentos com crianças e adolescentes, democratização do acesso aos bens culturais, diversificação e ampliação das programações, organização de eventos e atividades em locais públicos não convencionais como praças, estações de metrô e ônibus, ruas, parques etc. Como vanguarda e memória nunca estão dissociados, a Cidade centenária preocupa-se com a preservação do seu patrimônio cultural, que não se restringe apenas a edificações. Resgate da memória de bairros e regiões, revitalização de ruas e centros urbanos, despoluição visual, realização de tombamentos de edificações e manchas urbanas, restauração de monumentos, praças, parques e conjuntos arquitetônicos e paisagísticos são algumas das atividades que estão sendo desenvolvidas. É neste contexto que a região da Pampulha passa a receber uma atenção especial, tendo em vista sua importância ecológica, paisagística, turística, histórica, arquitetônica e cultural. PAMPULHA: UM MARCO DA MODERNIDADE Imigrantes portugueses e italianos foram os primeiros moradores da região, batizando-a Santo Antônio da Pampulha, homenagem a um bairro de Lisboa. Isolada a princípio pela carência de meios de transporte, a Pampulha começa o seu desenvolvimento na década de 30, atingindo o seu apogeu na administração do Prefeito Juscelino Kubitscheck, em Na Pampulha vivem hoje cerca de 320 mil moradores (Censo Demográfico de 1991), distribuídos em 98 bairros, havendo grandes desníveis sociais, problemas oriundos da falta de planejamento urbano e da degradação ambiental A Bacia Hidrográfica da Pampulha, com área de 97,6 Km², é formada por cerca de 40 córregos, dos quais 11 são tributários diretos da represa, que possui uma área de 24 Km². Possui rica flora e fauna, com 20 espécies de peixes e 132 espécies de pássaros identificados, além de ser possível encontrar mamíferos como capivaras, raposas, sagüis e micos-estrela. Trata-se, portanto, de um dos maiores patrimônios de Belo Horizonte. 4 Hoje, essa importante área verde sofre as consequências dos erros e do desinteresse tanto de governantes quanto da população. Apenas 27 dos 60 km dos cursos de afluentes são canalizados, o restante recebe todo o esgoto gerado pelos habitantes e pelo Centro Industrial de Contagem (Cidade vizinha à B.H.), agravando o assoreamento da lagoa. A grande quantidade de material arenoso, lodo, lixo e detritos vegetais que hoje se encontram no fundo da lagoa alteraram o espelho d água que, dos 3km originais, foi reduzido a 2,4km. Para reverter esta situação, estão sendo realizadas várias obras que objetivam a remoção dos sedimentos, a contenção da entrada de esgotos, o tratamento do aterro sanitário, a correção da deposição e reciclagem de resíduos da construção civil, a limpeza em vilas e favelas da região, o controle de endemias (raiva, dengue, febre amarela, esquitosomose e leishmaniose...) e tratamento dos fundos de vale. Entusiasmado com as potencialidades turísticas da região, Juscelino convida o urbanista francês Agache para fazer um projeto para o local, o arquiteto Oscar Niemeyer para coordenar o plano de urbanização da lagoa e Roberto Burle Max para elaborar o projeto paisagístico. Pensando na expressão artística, foram convidados o pintor Cândido Portinari, autor dos murais e afrescos da Igreja de São Francisco de Assis, e o escultor Alfredo Ceschiatti, criador dos painéis em baixo relevo da Igreja e também da escultura O Abraço instalada nos jardins do MAP, para contribuir com o seu trabalho para o embelezamento das edificações construídas nas margens da lagoa. O Conjunto Arquitetônico da Pampulha, composto pelo Museu de Arte da Pampulhaantigo Cassino, a Casa do Baile, Igreja de São Francisco e Iate Tênis clube, representa um rompimento com o funcionalismo de Le Corbusier. No Iate, o teto-terraço é substituído por tetos inclinado; na Igreja, as caixas abobadadas que compõem a cobertura nascem diretamente no chão; no Cassino, o corpo prismático é contrastado pelas formas livres da marquise e do corpo destinado ao grill-room ; na Casa do Baile, a pérgula flui livremente, acompanhando a margem sinuosa da lagoa. Construídos em pontos estratégicos Do entorno 5 da lagoa, os monumentos do Conjunto Arquitetônico dialogam entre si. Inaugura-se, assim, o caminho peculiar para um arquitetura endógena, e, todavia, universal. O edifício principal do Conjunto, o Iate Clube, projeta-se para a lagoa, remetendo-se ao iates que navegavam a sua volta. Cercado de muros e remodelado com anexos, o clube é hoje a mais descaracterizada das edificações do Conjunto da Pampulha. A Igreja de São Francisco foi o último dos prédios a ser erguido. A ousadia de sua forma e, mais ainda, a completa inovação dos painéis de Portinari e das obras de Ceschiatti chocaram a sociedade da época. Por esta razão, a Igreja ficou fechada por seis anos. Com o tempo tornou-se o mais famoso cartão postal da cidade. Projetada em 1942, a Casa do Baile era a versão modernista dos quiosques campestres, onde, em convívio com a natureza, jantava-se e dançava-se. Possui salão com 300 m², sendo que uma parte das paredes é de vidro, o que permite ampla visão da lagoa e do paisagismo de Burle Max. Situada num ilha artificial e ligada à avenida por uma ponte com 11 metros de vão, a Casa do Baile possui ainda paredes externas revestidas de azulejos com desenhos nas cores azul e branca, especialmente feitos para a obra. Desativada por volta de 1946/47, a Casa do Baile foi abandonada depois de servir a diversos e eventuais usos, inclusive o de abrigo de mendigos e depósito. Atualmente, a Casa do Baile é um anexo do Museu de Arte e encontra-se fechada para reforma. O prédio do antigo Cassino foi a primeira edificação do Conjunto Arquitetônico da Pampulha a ser construída. Trata-se de uma edificação de grande interação plástica, possuindo superfícies retas e curvas, integradas pela contraposição de materiais como concreto, vidro, azulejos, espelhos e pilotis de aço inox. Seu interior interpreta de forma criativa os elementos essenciais do barroco mineiro, através da composição de espaços livres e cenográficos, do uso de perspectivas ilusórias nas paredes espelhadas e do jogo sensível de curvas e rampas. 6 Com a proibição do jogo no Brasil, o Cassino foi fechado em 1946, e o prédio foi transformado em Museu de Arte no ano de Seu acervo é composto por pinturas, gravuras, desenhos, objetos e tapeçarias de artistas nacionais e internacionais, como Guignard, Di Cavalcanti, Manabu Mabe, Ivan Serpa, Tomie Ohtake, Ianelli, Maria Helena Andrés, Franz Weissman, GTO, Maurino, entre outros. A ação do tempo e o descaso dos governantes fizeram com que o prédio e o acervo sofressem diversos danos: infiltrações de água provocaram rachaduras na construção; na parte hidráulica, o antigo encanamento enferrujou; na parte elétrica, os fios ainda eram de tecido; azulejos e mármores caíram; espelhos manchados e quebrados comprometiam a beleza dos salões; o jardim não obedecia mais o seu traçado original e espécies de vegetação estrangeira foram introduzidas; o local destinado a guardar as obras de arte acumulava poeira, detritos, mofo e cupins, o que acabou comprometendo o estado dos trabalhos. Através de uma parceria firmada entre a Prefeitura Municipal de Belo Horizonte, Fundação Roberto Marinho e Banco Real, deu-se início em 1995 às obras de restauração e revitalização do Museu envolvendo recursos da ordem de US$ 2 milhões. Assim, o MAP se preparava para desempenhar um importante papel no crescimento da Cidade, tornando-se um importante pólo cultural e atrativo turístico. DE CASSINO A MUSEU DE ARTE Após quase dois anos de reforma e restauração (fev.95 a set.96), o Museu de Arte da Pampulha tem suas instalações finalmente adaptadas às reais demandas museológicas. Os antigos camarins do Cassino foram transformados em reserva técnica (local onde se acondicionam obras de arte) com climatização, trainéis para suporte das pinturas, higrômetro (para medição da umidade), termoygrógrafo (para medição da temperatura), desumidificadores, além de estantes para objetos e esculturas de pequeno e médio portes, mapotecas para armazenagem de obras em papel, iluminação apropriada, dentre outros equipamentos indispensáveis à preservação das cerca de obras que compõem o acervo artístico do MAP. 7 Na área das antigas cozinhas e câmaras frigoríficas, foi instalada a área administrativa do Museu e o Centro de Documentação e Referência, onde está todo o acervo bibliográfico e documental sobre o Conjunto Arquitetônico e Paisagístico da Pampulha, as atividades do Museu de Arte desde a sua fundação, e a arte moderna e contemporânea mineira e brasileira. O espaço do restaurante do Cassino foi adaptado para abrigar a Sala Multiuso -espaço com 140m2, destinado a atividades diversas (exposições paralelas, vídeo-instalações, oficinas e atividades do projeto arte-educação), e o Café-Bar e Loja de Souvenirs (inauguração prevista para o fim de 1997). Já o grill-room foi transformado em auditório com capacidade para acomodar 270 pessoas, estando aberto à realização de espetáculos artísticos (música, dança, teatro, vídeo, cinema...), cursos, seminários e palestras. No mezanino, a caixa-forte do Cassino foi transformada numa sala de memória, que resgata o primeiro uso da edificação, através da exposição de fotografias, vídeo-documentário e objetos como roleta, fichas, taças e tapete. Os jardins que contornam o prédio foram reconstituídos a partir de uma elaborada pesquisa iconográfica e documental. Como resultado, foram replantadas mudas de plantas de 59 espécies diferentes, bem como foram suprimidas espécies de origem estrangeira, que não pertenciam ao projeto original. Todas estas intervenções no espaço físico do prédio e jardins procuraram respeitar os projetos de Oscar Niemeyer e Burle Max e seguiram instruções dos Institutos Federal e Estadual do Patrimônio Histórico e Artístico. Também fizeram parte do projeto reformas na rede elétrica e hidráulica; reorganização museológica; criação da Associação Cultural de Amigos do Museu- AMAP; reformulação de suas atividades permanentes -tanto de pesquisa quanto de exposições-; estreitamento do intercâmbio com a comunidade; formulação e implementação de uma política de marketing 8 e comunicação integrada, que abrange desde a captação de patrocínios; contatos permanentes com a imprensa; elaboração de instrumentos de comunicação interna a produção de veículos multimídias e eletrônicos -site na Internet, CD Rom e vídeodocumentário. O acervo artístico recebeu atenção especial, pois parte dele encontrava-se em estágio avançado de deterioração: ataque de fungos e insetos, craquelês, despigmentação, destacamento da camada pictórica, danos causados pelo manuseio incorreto (rasgos, furos, quebra de chassis e partes de esculturas etc). Para sanar tais problemas, foram implementadas duas ações simultâneas (a) criação de um Ateliê de Restauro e Conservação próprio, com profissionais especializados e equipamentos básicos para reparos simples e (b) estabelecimento de parcerias com entidades afins (CECOR- Centro de Conservação e Restauro da UFMG/ Oficina de Restauro) para recuperar e restaurar obras com danos graves. Para maior proteção do acervo, foi instalado um sistema de segurança composto por circuito interno de TVs, alarmes contra roubo e incêndio, além de um reforço policial realizado pela Polícia Militar de Minas Gerais e empresas de segurança contratadas para esse fim. Em sintonia com as mudanças tecnológicas deste final de milênio, o MAP deu início a informatização dos dados sobre seu acervo artístico, documental e bibliográfico, para posterior disponibilização ao grande público. Foi criado um programa de software para armazenar e facilitar o acesso às informações contidas nas fichas museográficas, anteriormente manuscritas. Esse banco de dados inclui imagens digitalizadas de todas as obras do acervo. Outra ação nesse sentido foi a produção e comercialização de um CD Rom que conta a história da arte moderna e contemporânea mineira e brasileira, história do museu e seu acervo. São 500 fotos históricas e reproduções de obras de arte, 120 laudas de texto em português e inglês, 30 min. de vídeo e 5 min. de áudio da época da construção do Cassino. 9 Envolvendo uma equipe de 20 profissionais, composta por historiadores, diretores de arte, designers, fotógrafos, vídeomakers, tradutores, dentre outros, o CD Rom do MAP prova que é possível fazer arte com a informática. Ainda dentro do projeto de divulgação eletrônica do museu, foi produzido um vídeodocumentário em betacam, com duração de 15 min., mesclando a história e imagens do Cassino com a vida do Museu na atualidade. DA ASSESSORIA DE IMPRENSA AO MARKETING CULTURAL E COMUNICAÇÃO INTEGRADA Seguindo uma visão contemporânea do marketing cultural, o Museu de Arte da Pampulha decidiu, primeiramente, definir sua missão a partir da seguinte contradição: ser uma instituição cultural pública e, portanto, destinada a todos os cidadãos, e sua realidade mercadológica, restrita a uma minoria sócio-economicamente privilegiada e expoentes das artes plásticas. Ou seja: ser popular e não popularesco, ser de vanguarda sem perder a memória, ser acessível sem perder a qualidade, ser referência cultural a baixo custo. Diante deste impasse, o MAP convocou representantes da comunidade que, após muitas discussões, propuseram a seguinte conceituação: Museu de Arte Moderna e Contemporânea, com vistas em guardar, colecionar, preservar, estudar e difundir obras de arte de destaque regional, nacional e até mesm
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