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    MT0020_M3AA1L1_Metodos Versi—n: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Mart’nez ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mŽtodo o 1 "#$%& '( (&)*+*& '( ,('#)#-. por Eduardo Mart’nez Una variable es la caracter’stica de la muestra o de la poblaci—n que se desea estudiar. En las investigaciones de mercado, resulta muy importante en primer lugar identificar las variables que se van a analizar, con el prop—sito de cuantificarlas. ÀQuŽ significa cuantificar algo? En pocas palabras, significa medirlo . De acuerdo con Malhotra (2008, p. 252): Òla medici—n significa asignar nœmeros u otros s’mbolos a caracter’sticas de objetos de acuerdo con determinadas reglasÓ. Dicho en otras palabras, si a una variable se le puede asignar un valor numŽrico, entonces es una variable cuantitativa ; en el siguiente ejemplo, al medir la altura del ni–o, significa que se est‡ cuantificando la variable altura :  Altura = variable cuantitativa   Figura 1.   Es importante aclarar que lo que se mide no es el objeto en s’, sino algunas de sus caracter’sticas. En el caso del ni–o, se mide s—lo la altura. Por ejemplo, en un estudio de mercado no se mide a los consumidores, sino alguna o varias caracter’sticas de ellos (como pueden ser sus percepciones, actitudes, sus opiniones o sus preferencias hacia determinado producto o servicio). ÒEn la investigaci—n de mercados, los nœmeros suelen asignarse por una de dos razones. Primera, los nœmeros permiten efectuar un an‡lisis estad’stico de los datos obtenidos. Segunda, los nœmeros facilitan la comunicaci—n de las reglas y los resultados de medici—nÓ (Malhotra, 2008, p. 252). Para medir algo, es importante comprender y analizar el concepto de escalas de medici—n   Una escala de medici—n es ÒUna escala es un esquema especifico para asignar nœmeros o s’mbolos con el objeto de designar caracter’sticas de una variable (Ary, Jacobs, Razavieh, 1989). La taxonom’a m‡s conocida sobre las escalas de medici—n fue desarrollada por Stevens (1951)Ó.    MT0020_M3AA1L1_Metodos Versi—n: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Mart’nez ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mŽtodo o 2 Esto significa que existen diferentes formas (o reglas) para asignar nœmeros a los objetos, dependiendo de las caracter’sticas que presenten los propios objetos que se est‡n midiendo. Para comprender estas reglas de asignaci—n, analizaremos a continuaci—n los diferentes tipos de escalas de medici—n. "#$%& '( (&)*+*& '( ,('#)#-. Existen cuatro grandes tipos de escalas de medici—n : nominal , ordinal , intervalo y de raz—n . En la Tabla 1 se presentan las principales caracter’sticas de cada una de estas cuatro escalas: Escala Caracter’sticas b‡sicas Reglas para asignar nœmeros a los objetos Ejemplos comunes Ejemplos en mercadotecnia Nominal Los nœmeros s—lo sirven como etiquetas (o r—tulos) para identificar y clasificar objetos. No existe ningœn tipo de orden de preferencia entre los objetos. ¥  Nœmeros de los  jugadores de un equipo de futbol. ¥  Nœmeros de seguridad social. ¥  Nœmeros de marcas. ¥  Tipos de tiendas. ¥  Clasificaci—n de las personas por gŽnero. Ordinal Los nœmeros indican la posici—n relativa de los objetos, pero no la magnitud de las diferencias entre ellos. Existe un orden entre los objetos (1¼, 2¼, 3¼, etc.). Se pueden establecer entre ellos relaciones comparativas de mayor que , menor que  o igual que . ¥  La clasificaci—n de los equipos en un torneo ¥  El orden de llegada de los corredores ¥  La clasificaci—n de las personas por su nivel socioecon—mico. ¥  Las preferencias de las marcas Intervalo Adem‡s de tener un orden, las diferencias entre las medidas de los objetos representan intervalos equivalentes. Las diferencias entre las medidas de los objetos pueden ser comparadas. Sin embargo, la ubicaci—n del punto cero no es fija (es arbitraria), pues en este caso el cero no denota la ausencia del atributo.  Adem‡s de establecer relaciones comparativas de Òmayor queÓ, Òmenor queÓ o Òigual queÓ, es posible realizar sumas y restas entre los valores. ¥  La fecha. ¥  La temperatura (grados cent’grados y Fahrenheit). ¥  Las puntuaciones de una prueba basadas en una determinada escala. ¥  Medici—n de actitudes ¥  Los nœmeros ’ndices. De raz—n (se llama tambiŽn proporcional) Cumple con las caracter’sticas de la escala de intervalos, pero en este caso el punto cero s’ es significativo y est‡ fijo (no es arbitrario). En este caso el cero significa Òausencia del atributoÓ. Pueden realizarse cualquiera de las 4 operaciones aritmŽticas b‡sicas. ¥  Longitud ¥  Peso ¥  Edad ¥  Cantidad de d—lares en una cuenta de ahorros ¥  Ingresos ¥  Costos ¥  Ventas ¥  Unidades producidas ¥  Participaci—n el mercado Tabla 1. Principales tipos de escalas de medici—n (Aaker & Day, 1996, citado por Malhotra, 2008)      MT0020_M3AA1L1_Metodos Versi—n: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Mart’nez ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mŽtodo o 3 Dos de las escalas que suelen confundirse son la escala de intervalo  y la de raz—n . Con el prop—sito de clarificar la diferencia entre estas escalas, se presenta a continuaci—n el siguiente ejemplo: Figura 2. Un ejemplo t’pico de una variable que se mide en la escala de intervalo  es la temperatura, la cual suele medirse en grados Celsius (o cent’grados). Esta escala no es absoluta, sino relativa. Por ejemplo, sabemos que la diferencia entre 20¼ C y 40¼ C es la misma que entre 45¼ C y 65¼ C; pero si se dice que el agua se encuentra a 0¼ C, no significa que no tiene temperatura. Por lo tanto, en este caso, el cero es s—lo un valor de referencia arbitrario (depende de la escala utilizada). En el caso de dos l’quidos a 40 ¡C y 20 ¡C respectivamente, es evidente que su diferencia es 20 grados, pero no  podemos decir que el l’quido que se encuentre a 40 ¡C es lo doble de caliente que el que posee una temperatura de 20 ¡C. Por esta raz—n, en la escala de intervalo  s—lo tiene sentido hacer sumas y restas entre los valores, pero no multiplicaciones y divisiones. En cambio, si alguien pesa 80 kilogramos y otra persona pesa s—lo 40 kilogramos, es razonable decir que la primera persona pesa lo doble que la segunda. Por eso se dice que en la escala de raz—n tiene sentido realizar multiplicaciones y divisiones entre los valores, adem‡s de sumas y restas. En este caso, el peso de una persona representa una escala de raz—n . Figura 3.    MT0020_M3AA1L1_Metodos Versi—n: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Mart’nez ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mŽtodo o 4 El tema de las escalas de medici—n es muy importante en la investigaci—n de mercados, sobre todo porque el tipo de variable que se va a medir, influye en la elaboraci—n de las preguntas de las encuestas (o instrumentos de medici—n que en su momento se utilicen), as’ como en la manera de registrar y analizar los datos.  A continuaci—n se te muestran diferentes ejemplos de preguntas, a travŽs de las cuales se pueden identificar variables de los distintos tipos de escalas de medici—n: En la siguiente imagen se ilustra un ejemplo de una carrera de 100 metros, y los diferentes tipos de escalas de medici—n  aplicados a este caso: Fuente : Malhotra (2008, p. 253) En este ejemplo, los nœmeros asignados a los corredores representan la escala nominal , los lugares obtenidos por cada corredor al final de la carrera (primer lugar, segundo lugar, etc.) representa la escala ordinal. Si se calificara el desempe–o de los corredores en base a una escala de 0 a 10 puntos, esto representar’a la escala de intervalo . Finalmente, los tiempos que tard— cada corredor en llegar a la meta (15.2 segundos, 14.1 segundos, 13.4 segundos), representan la escala de raz—n .    MT0020_M3AA1L1_Metodos Versi—n: Septiembre 2012 Revisor: Eduardo Mart’nez ©UVEG. Derechos reservados. Esta obra no puede ser reproducida, modificada, distribuida, ni transmitida, parcial o totalmente, mediante cualquier medio, mŽtodo o 5 /0(,$+%& '( $1(23.4*& $*1* +* ,('#)#-. '( 5*1#*6+(& '( /&)*+* 7%,#.*+ ¥ ÀUsted fuma? S’___ No___ ¥ ÀQuŽ busca en un buen cigarro? Sabor___ Aroma___ Suavidad___ Precio___ Calidad___ ¥ ÀConoce los cigarros Viceroy? S’___ No___ ¥ ÀLos ha comprado? S’___ No___ ¥ Si su respuesta anterior fue afirmativa, se–ale por favor en quŽ lugar(es): Oxxo___ Super 7___ C’rculo K___ Soriana___ Wal-Mart___ ¥ ÀCu‡l es su estado civil? Soltero___ Casado___ Viudo___ Divorciado___ Ejemplos de preguntas para la medici—n de variables de Escala Ordinal: ¥  ÀCu‡l de las siguientes frases describe mejor su opini—n sobre su nivel de aceptaci—n por los cigarros Viceroy?  ___ Es la marca de cigarros que siempre fumo.  ___ Es la marca de cigarros que frecuentemente fumo.  ___ Es la marca de cigarros que ocasionalmente fumo.  ___ Es la marca de cigarros que casi no fumo.  ___ Es la marca de cigarros que no fumo.
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