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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ RODRIGO PRZYBYCIEN

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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ RODRIGO PRZYBYCIEN SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES DE FUTEBOL: DEFINIÇÃO DE MODELO DE SEGMENTAÇÃO PARA CADA PERFIL DE CONSUMIDOR-TORCEDOR CURITIBA 2015 RODRIGO PRZYBYCIEN SEGMENTAÇÃO
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARANÁ RODRIGO PRZYBYCIEN SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES DE FUTEBOL: DEFINIÇÃO DE MODELO DE SEGMENTAÇÃO PARA CADA PERFIL DE CONSUMIDOR-TORCEDOR CURITIBA 2015 RODRIGO PRZYBYCIEN SEGMENTAÇÃO DE CONSUMIDORES DE FUTEBOL: DEFINIÇÃO DE MODELO DE SEGMENTAÇÃO PARA CADA PERFIL DE CONSUMIDOR-TORCEDOR Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização MBA Marketing, Setor de Ciências Sociais Aplicadas, Universidade Federal do Paraná. Orientador: Prof. Dr. José Korelo CURITIBA 2015 RESUMO O presente estudo apresentou conclusões em referência ao comportamento do torcedor de futebol brasileiro, mais especificamente àquele que é sócio de seu Clube. Demonstrando a relação de interação entre o sócio torcedor, seus hábitos de consumo e sua organização social com a imagem que ele tem do seu Time, o trabalho teve por objetivo identificar estratégias para a segmentação de mercado do futebol, com base nos diversos perfis encontrados de torcedores-consumidores e, com isso, desenvolver um modelo genérico de segmentação que atenda as demandas do novo futebol do Brasil. Após referencial teórico que buscou as principais teorias acerca do comportamento do consumidor, do processo de compra deste e, mais especificamente, do perfil do consumidor esportivo; foi desenvolvida uma pesquisa com base em questionários presenciais e online, além de entrevistas não condicionadas com torcedores dos clubes, que, com elas, pretendeu-se delimitar fatores que influenciam um torcedor a associar-se ao seu Clube de coração. Os resultados apontaram que o torcedor que está presente no Quadro associativo da Organização tende a interagir mais com o clube e seus fãs/torcedores e consequentemente consumir um maior número de produtos do time podendo até mesmo se tornar embaixador da marca para seus pares. Palavras-Chave: Marketing, Marketing Esportivo, Clubes de Futebol, Comportamento do Consumidor, Consumidor Esportivo, Segmentação de Mercado, Futebol, Esportes ABSTRACT The present study presented a conclusion in reference to the behavior of Brazilian soccer fans, specifically those who are member of a soccer club. Showing the interaction between the fan who is a member, their consumption habits and social organization with the image that this has on their soccer team, the study aimed to identify strategies for market segmentation of soccer based on multiple fans-consumers profiles found in order to develop a generic model of segmentation that satisfies a demand of the new brazilian soccer After theoretical framework that sought the main theories about consumer behavior, their purchase process and more specifically the sport's consumer profile; a survey was performed in person and online, which allowed to help understand how a member decides to follow his heart with the club of his choice. The results showed that the fan who is present in the Organization's membership tends to interact more with the club and its fans/supporters and consequently consume a greater number of the team products-and may even become ambassador of the brand to their peers. Keywords: Marketing, Sports Marketing, Soccer Clubs, Consumer Behavior, Sports Consumer, Market Segmentation, Soccer, Sports. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO OBJETIVO GERAL OBJETIVOS ESPECÍFICOS HIPÓTESES JUSTIFICATIVA MARKETING ESPORTIVO SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Variáveis da segmentação de mercado Segmentação Psicográfica COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Processo de Compra Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação Pré-Compra Decisão de Compra CONSUMIDOR ESPORTIVO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ESPORTIVO PESQUISA DE CAMPO PERFIL DE CONSUMO DO TORCEDOR E SUA SEGMENTAÇÃO CONSIDERACOES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE 1 1. INTRODUÇÃO O futebol é reconhecido como o esporte mais popular do Planeta e frequentemente relacionado como o esporte mais democrático do Mundo (CHADWICK, 2006). Só o mercado brasileiro de futebol movimentou no biênio de em 2013/2014 cerca de R$ 2,18 bilhões em receitas com clubes de futebol (BDO RCS,2014), sem contar cifras relacionadas à marketing, publicidade, comunicação, equipamentos e hotelaria, que representaram juntos uma soma aproximada de R$ 40 Bilhões em giro de negócios no ano. O mercado é tão lucrativo que estimativas do Governo Federal colocam o futebol como responsável por cerca de 2% do PIB Nacional, gerando empregos diretos e indiretos para mais de um milhão de trabalhadores formais. (BRASIL, 2013) Dentro desse cenário de expansão e profissionalização do esporte dentro do Brasil na última década, foram desenvolvidas diversas pesquisas relacionando o marketing como auxiliar na política de expansão dos clubes e de suas receitas e patrimônios. O presente estudo acadêmico tem por objetivo aprofundar-se no mercado futebolístico e sua relação com o marketing, apresentando proposta de como o marketing esportivo pode auxiliar um clube de futebol do Brasil a associar-se à vida cotidiana de seu torcedor tornando esse fã de futebol não apenas um apreciador do esporte, mas sim em um consumidor assíduo do mesmo. Para isso utilizaremos a máxima de segmentação de mercado a fim de apresentar métodos/maneiras para que os Clubes desenvolvam sua política de sócios-torcedores e a transformem não só apenas em um objeto de valorização cultural futebolística, mas sim em uma fonte de receita duradoura para os cofres das Organizações. Para que o processo de segmentação de torcedores em nichos específicos tenha validade, analisaremos empiricamente se existe uma correlação entre as maneiras com que os torcedores se relacionam com o clube e sua frequência de interação, compra e geração de receita para os mesmos e se a força persuasiva dos mais diversos consumidores de esporte 2 influencia outros membros do mercado à comprar produtos dos Clubes objetivando analisar se o processo de buzz marketing realizado pelos fãs aficionados podem levar novos consumidores aos clubes e à seus produtos e como os Times devem trabalhar com tal fenômeno. 1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMATIZAÇÃO Reflexões frente a carência de estudos e trabalhos acadêmicos relacionados ao marketing esportivo, mais precisamente para com a gestão de Clubes de Futebol, apresentaram-se como delineadores principais para escolha do tema e problema de pesquisa. Os clubes de futebol como parte da indústria do entretenimento são organizações que, para render lucro e receitas positivas, requerem ao longo prazo uma base sólida de clientes/consumidores assíduos, concorrendo não só entre si, mas também com outros demais desportos por esse mercado consumidor. A especificidade do futebol se dá, pois, apesar dos Clubes concorrerem pelos mesmos mercados consumidores e até mesmo dentro das ligas as quais estão inseridos, é necessária cooperação para organização dessas Ligas e campeonatos, para uma melhor produção do espetáculo futebolístico a fim de angariar novos fãs. Fica evidente, portanto, que a dinâmica de funcionamento dessa indústria é extremamente peculiar quando comparada com industrias tradicionais (manufaturas; serviços, etc). (DINIZ; CESAR, 2006). Fica evidente também a dificuldade de se encontrar estudos acadêmicos que busquem estudar a dinâmica dessa indústria tão peculiar. Em termos de dimensão do setor, no Brasil, de acordo com a Confederação Brasileira de Futebol (CBF), existem cerca de 800 clubes de futebol federados, contando com um pouco mais de jogadores vinculados às federações, com uma estrutura superior a 300 estádios e arenas, com capacidade superior a 6 milhões de expectadores. Dados afirmam que cerca de 2000 atletas brasileiros atuam no exterior, existam 3 cerca de 13 mil times amadores no território brasileiro e estimados mais de 30 milhões de praticantes de futebol no país. (CBF, 2013). Para Pozzi (1998), é de importância fundamental que as organizações esportivas desenvolvam estratégias e ações para conquista de um maior número de espectadores e sócios, pois isso tende a aumentar o valor das receitas do setor. Entretanto, complementa o autor, são poucas as pesquisas que buscam compreender os fatores que influenciam os torcedores a acompanhar seus times de coração e são ainda mais raras as pesquisas que buscam entender o motivo da associação permanente desse torcedor com o clube e como fazer dessa associação um modelo de negócio rentável, usando-a como atrativo de novos consumidores. Dessa forma, essa pesquisa propõe um modelo teórico que busca elencar os fatores que influenciam um torcedor a associar-se com seu clube do coração criando uma segmentação de mercado para cada perfil de sócio torcedor, levando em consideração os motivos de sua associação, suas preferencias, poder de compra e grau de persuasão para com novos entrantes/potenciais consumidores do clube. Fundamentado na revisão de literatura e na pesquisa exploratória com torcedores brasileiros, essa pesquisa buscou responder a seguinte premissa problemática: Como trabalhar a segmentação de mercado para os mais diversos perfis de torcedores-consumidores de futebol no Brasil? 1.2 OBJETIVO GERAL Identificar estratégias para segmentação de mercado dentro da área de atuação dos clubes de futebol brasileiros para os diferentes torcedoresconsumidores destes; a fim de estabelecer a melhor forma de comunicação para cada perfil de consumidor pré-determinado e apresentar modelos de estudo que criem ferramentas para com que esses torcedores se tornem consumidores e propagadores das marcas dos grandes times do Brasil. 4 1.3 OBJETIVOS ESPECÍFICOS (a) Identificar, nas bibliografias, os diferentes perfis de torcedores/consumidores (segmentação de público-alvo) e delimitar quais são as características de compra que cada um têm para com o seu clube/marca; (b) Avaliar se diferenças no nível de interação dos torcedores para com o Clube impactam em suas intenções de compra de produtos e serviços deste; (c) Analisar se existe a relação de influência de compra entre torcedores mais aficionados e os mais moderados; (d) Testar as hipóteses relacionadas aos efeitos de comportamento de compra do torcedor; (e) Apresentar um modelo de segmentação de mercado para vir a ser adotado por clubes brasileiros a fim de angariar receitas com os mais diferentes perfis de consumidores da marca do clube (Adaptado de conceitos de segmentação já utilizados por clubes estrangeiros). 1.4 HIPÓTESES O Futebol se mistura nas mais diversas culturas e entre as várias classes sociais das mais elevadas às menos favorecidas, e, através de seus fundamentos básicos como: autoestima, dedicação, disciplina, competição, planejamento entre outros, faz com que esse esporte se transforme em um ótimo instrumento de sociabilidade e bem-estar de qualquer país. Além disso, 5 como espetáculo, cria-se através dele uma atmosfera de engajamento social, onde o todo briga por um objetivo em comum fazendo com que o indivíduo queira compilar-se com os demais a fim de se tornar parte do grupo sociocultural. Essa necessidade de sentir-se parte de um grupo especifico cria dentro da perspectiva de mercado diversas oportunidades para explorar os mais diversos nichos de consumidores que esse comportamento acaba criando. Uma das necessidades ou realidades psicológicas, melhor, psicossociais, precisar do outro para realizar-se. A precisão que as pessoas têm um do outro subentende a contemplação no sentido de ninguém ser autossuficiente, de bastar a si mesmo. Subentende o encontro com o outro e com os outros para a maturação mútua da sua personalidade. Subentende ainda a superação do isolamento vivencial e existencial. É nessas bases que se assenta a necessidade de um treinamento de relações humanas interpessoais, para facilitar a vivência grupal e comunitária (FRITZEN, 1998, p.07). Ao participar das partidas de seu Clube do coração, assistir os jogos pela televisão/internet, comprar produtos oficiais, o torcedor traz consigo sentimentos e lembranças que estão em seu subconsciente e que muitas vezes se agregam à percepção que ele tem ou terá da marca de seu clube. De acordo com Melo Neto (1998, p. 54), A emoção do espetáculo esportivo é transferida inconscientemente para a mente do torcedor/consumidor. E o que fica é a associação da marca e dos produtos com ingredientes emocionais do esporte. Utilizando-se de tal artifício, os clubes começaram a desenvolver uma gama de pequenos estímulos para que o torcedor não apenas tenha seu clube preferido perto de si quando vai ao estádio, mas sim em diversos momentos da rotina diária foi o que fizeram Corinthians, São Paulo F.C, Internacional e Grêmio (pioneiros em marketing esportivo associativo), quando criaram, por exemplo, ferramentas eletrônicas para seus torcedores acompanharem em tempo real a rotina dos jogadores nos treinos, aplicativos estatísticos no decorrer dos campeonatos disputados, pacotes de experiência com viagens junto à jogadores e ídolos, beer tours com torcedores e especialistas futebolísticos e, no caso de Inter e Grêmio, uma forte política de cores associativas (vermelho e azul respectivamente) para destacar pacotes de vantagens em estabelecimentos da cidade onde os clubes estão localizados (por exemplo, existem taxis em Porto Alegre que em 6 dias de jogos dos dois clubes, os carros trocam as cores das sinaleiras para vermelha ou azul a fim de identificar descontos para torcedores dos respectivos clubes gaúchos). O torcedor tende a buscar fatores de identificação e afinidades ao escolher seu clube, esporte ou atividade de preferência. Tal comportamento está ligado à cultura familiar ou a tendências momentâneas de comportamento, e os Clubes como Organizações que visam lucro têm de aproveitar desses fatores como forma de angariar novos consumidores - consideram-se novos consumidores tanto aqueles indivíduos que desconhecem o Clube ou por ele não tem nenhum interesse, como aqueles torcedores que vão ao estádio esporadicamente e não apresentam hábitos de consumo com as marcas/produtos do Clube. Para tal, muitos dos profissionais ligados ao marketing esportivo já vem desenvolvendo ferramentas para que os mais aficionados sejam porta-vozes dos clubes, trazendo consumidores para dentro dos estádios. Segundo a Brand-Finance (2014), uma forma pioneira de tal relação de consumidor/propagandista foi o que fez o Fulham da Inglaterra quando distribuiu aos seus torcedores-mirins ingressos personalizados para levar seus melhores amigos para, não só assistir à partida do time pelo campeonato inglês, mas sim conhecer todo o elenco e dependências do estádio. A estratégia pioneira rendeu aos cofres do clube um aumento de receita de mais de 14%, devido à entrada dos novos torcedores e muitas vezes de seus pais/acompanhantes. Com o aumento da renda média do brasileiro (IBGE,2013), grande parte da população já tem reserva monetária para gastar com lazer e demais atividades recreativas preocupando-se cada vez mais com seu bem-estar social e psicológico. Esse montante excedente de renda pode vir a adentrar nos cofres dos Clubes se esses souberem atrair tais consumidores que, muitas vezes sempre acompanharam o time de longe sem muito se envolver devido à falta de capital, mas que agora o tem e estão dispostos a aproveitar o tempo perdido. 7 1.5 JUSTIFICATIVA As dificuldades perenes que vem passando o mercado de futebol mundial, e principalmente o brasileiro (falta de talentos dentro de campo, filosofia antiquada, modelos de gestão amadores, esvaziamento dos estádios), motivam os administradores dos clubes a procurar novas formas de receita. Carlim (2006), após uma série de entrevistas com ex-diretores do Real Madrid e Barcelona, definiu como devemos enxergar o mercado da bola: Os clubes são provedores de satisfação, como um estúdio de cinema. Ter um clube com Zidane é como ter um filme com Tom Cruise. A atração dos jogadores mais carismáticos do esporte é tal que sua simples presença irá, no mínimo, pagar seus custos (Carlim 2006, p. 234). Não mais que esperado, o clube madrileno tem mais de 800 produtos licenciados com sua marca, e exige, baseado em garantias de contrato, um percentual mínimo de 05% dos valores em contratos publicitários que seus jogadores vierem a assinar, além de apresentar uma média de público superior a 35 mil pagantes por jogo. Enquanto isso, no cenário futebolístico do Brasil, os clubes nacionais vendem um pouco mais de 100 mil camisas por ano, sendo que a proporção de venda é de 01 para 03 em função da pirataria; ou seja, a cada camisa oficial vendida por um clube do Brasil, outras 03 foram adquiridas de forma ilegal e sem gerar receitas às agremiações (PLURI, 2013). O novo modelo de administração futebolística obriga os clubes brasileiros a modernizarem-se, sendo que tal processo de renovação passa também pelo departamento de marketing/comercial dos times. As contribuições teóricas que essa publicação pode vir a trazer no âmbito do estudo do marketing esportivo se traduz em apresentar um modelo genérico com embasamento teórico para os clubes utilizarem em suas buscas na diversificação de receitas. O estudo em questão tem por desafio trazer a segmentação de mercado para dentro dos clubes do futebol do Brasil objetivando com que as Organizações transformem, com a ajuda de seus 8 torcedores/consumidores, seus emblemas em grifes (como clubes espanhóis e ingleses já o fazem). Com a passagem pelo Brasil da considerada a mais rentável das Copas do Mundo FIFA no ano de 2014 (FIFA, 2014), muitos foram os artigos que se debruçaram em estudar novos modelos de negócio para os Clubes nacionais. Indo ao encontro de tais pesquisas, esse trabalho tem como premissa pesquisar uma área ainda pouco vislumbrada no âmbito da Academia como os consumidores podem ser os gestores de marca para os clubes. Com isso, pode vir a surgir novas oportunidades de negócios rentáveis e de longo prazo para os deficitários times brasileiros. Concretizar as receitas de um Clube de futebol (especialmente no Brasil), vai muito além de garantir rendas nos jogos o qual o time é mandante ou então depender das cotas cada vez mais escassas de televisão. Conforme Carlim (2006) apresentou em seu estudo, para que um clube se mantenha lucrativo, esse deve investir em sua imagem e marca. Além de angariar consumidores, Teiltelbaum (1997) afirma que não basta a um clube apenas trazer os torcedores até ele; esse dever gerar negócios para conquistar além dos clientes, também acionistas, parceiros, fornecedores, etc. Isso ajudará a atrair, manter e motivar os melhores profissionais, conquistar nichos de mercado, dar credibilidade e valor à entidade. Sendo assim, estudar a segmentação de mercado como constructo da valorização da marca do Clube, seu crescimento e expansão, garante aos clubes de futebol uma nova e firme perspectiva de grandes receitas, pautada na lealdade de seus torcedores o grande diferencial dessas organizações. Porém, mesmo apresentando esse vínculo emocional com o time de coração, consumidores-torcedores podem tornar-se infiéis a marca do Clube, não mudando de clube, mas sim deixando de comprá-la quando julgam que o preço da marca está acima do que eles projetaram. Portanto, estudar o nível de fidelização do torcedor com a marca do Clube, segmentar esses torcedores com base em suas aspirações para com a Organização futebolística e o quanto estão dispostos a gastar com ela oferecendo vantagens exclusivas para cada grupo de torcedor especifico - pode ajudar a Organização a angariar receitas e é justificativa plausível dentro do contexto do futebol-negócio que temos hoje. 9 10 2. MARKETING ESPORTIVO Segundo Mullin, Hardy e Sutton (2004), o marketing esportivo pode ser considerado como a totalidade de atividades designadas a satisfazer necessidades e desejos dos consumidores esportivos através de processos de troca. Ainda segundo os autores, o marketing esportivo pode ser dividido em dois eixos de estudo: (1) o marketing de produtos e serviços ligados diretamente ao esporte e direcionado aos consumidores esportivos; e (2) o marketing de demais outros produtos e serviços não intrinsecamente lig
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