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30 Claves 08 - Consultoría Política

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Treinta claves para entender el poder. Léxico de la nueva Comunicación Política, viene a llenar uno de los muchos huecos de la ciencia política mexicana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamiento político atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.
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  “30 Claves paraentender el poder” Treinta claves para entender el poder. Léxicode la nueva Comunicación Política, viene a llenaruno de los muchos huecos de la ciencia política mexi-cana. Un esfuerzo pionero por tomar el pensamientopolítico atrofiado, reflexionarlo en la realidad mexicana y concluir su viabilidad en un contexto determinado.  Consultoría Política Definición.  Recientemente se han comenzado a estudiar en los Esta-dos Unidos las normas y los estándares profesionales de unanueva èlite del poder: los consultores políticos profesionales.Joseph Napòlitan, considerado como el experto en campañaselectorales más importante del mundo, define al consultorpolítico como un especialista en comunicación política re-sponsable de definir el mensaje que el candidato quiere enviara los electores, seleccionar los medios e instrumentar elproceso de comunicación.  Los consultores políticos guían a los candidatos durantetodo el proceso electoral, estudian al electorado, preparan y deciden que deben hacer los aspirantes a un cargo de elecciónpopular para lograr que los electores reacciones como ellos de-sean que lo hagan.  Mientras un director o jefe de campaña suele ser un tra- bajador de tiempo completo que tiene un control diario y unaautoridad decisoria, sujeto solamente al poder de veto del can-didato, un consultor político puede ejercer como gerentepolítico o solamente hacerse cargo de una parte operativa. Enalgunas campañas, los consultores suelen contratar a otrosconsultores especialistas en producción de radio y televisión,manejo de prensa, investigación del mercado electoral, mediatraining, construcción de imagen, publicidad y otras ac-tividades que requieren de un grado de experiencia y especiali-zación que normalmente los equipos de los candidatos no tie-nen.  Americanización de las Campañas Electorales.   A partir de la década de los sesenta, destacadas figurasdel negocio de la consultoría política comenzaron a extendersus actividades a otros continentes. En la década de losochenta sus esfuerzos se concentraron en países de AméricaLatina y Europa Occidental. Desde 1989, Rusia y los ex paísescomunistas de Europa Central Oriental, así como los paísescon democracias emergentes como Asia y África se han con- vertido en mercados fuertemente competitivos para los consul-tores americanos que desarrollan actividades en el ámbito in-ternacional.  Plasser (1999) muestra, mediante los datos obtenidospor el Informe Global sobre Consultoría Política, que el 2 P  ALABRAS CLAVE Gerencia de campaña, americanización, marketingpolítico, know-how, campaña mediática, mediatraining.  cuadro de una homogénea y universal tendencia a la prolifera-ción de las técnicas de campaña americanas es más matizado.  Por un lado, además del modelo americano, existe unaadecuación, en particular en Europa Central y Oriental, al es-tilo más europeo y por el otro, se desarrolla un tipo de cam-paña característico de los países en desarrollo, como AméricaLatina, que combinan elementos específicos de la campaña es-tadounidense con un estilo más tradicional, centrado en el par-tido de movilización masiva.  Según el estudio de Plasser, entre 1998 y 1999 fueron en-trevistados, en el marco de un estudio basado en una muestrade 502 casos, consultores políticos y dirigentes partidarios enlos Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, India,Sudáfrica, América Latina, Europa Occidental, Rusia y Europadel Este y Central, acerca de su experiencia profesional y con-cepción de una campaña política. También se agregaron entre- vistas de profundidad con expertos y dirigentes políticos de40 países. Los datos obtenidos pretendían responder a la inter-rogante: ¿Existe un estilo global de marketing político o unacampaña electoral traduce rasgos culturales e institucionalesparticulares inmunes a las tendencias de globalización y mod-ernización?.  Como una primera respuesta se encontró que desde lossesenta, observadores de las campañas en Europa Occidental y América Latina coinciden en señalar un proceso universal de“americanización” de las campañas electorales. Los indica-dores enumerados respecto de la “americanización” de lacomunicación electoral a nivel internacional son observacio-nes singulares, que reflejan la permanente modernización y profesionalización de los actores de la comunicación política.  En este estudio se distinguen dos perspectivas opuestas.Desde el punto de vista de la difusión teórica, por “americani-zación” se entiende un proceso de convergencia unidirec-cional, es decir, los parámetros centrales que definen el ac-cionar comunicacional de los políticos europeos y lati-noamericanos se estarían asimilando a los que definen esemismo proceso en los Estados Unidos. Esta circunstancia de-riva en una convergencia unidireccional entre las comunicacio-nes electorales estadounidenses y europeas; una copia exactade gerenciar y desarrollar campañas electorales en diferentespartes del mundo, tal y como lo hacen los norteamericanos.  En este sentido y al margen de las respectivas restriccio-nes institucionales que se plantean a la competencia política,los actores europeos estarían adoptando axiomas centrales y parámetros estratégicos de las acciones de los actores estadou-nidenses. Ejemplos de una adopción unilateral de estrategiasamericanas son la incorporación de diferentes formas del mar-keting político como los sondeos con fines mediáticos, el usode la televisión, las campañas negativas y el correo directo, en-tre otros o la cobertura periodística de los acontecimientospolíticos y sus nuevos valores subyacentes.  En cambio, los sectores que sustentan la teoría de la mod-ernización argumentan en un sentido contrario. Negrine y Pa-pathanasopoulos (1996) consideran que la “americanización” 3

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