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A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA E A PARTICIPAÇÃO DAS CRIANÇAS NA TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA NA FAMÍLIA

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A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA E A PARTICIPAÇÃO DAS CRIANÇAS NA TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA NA FAMÍLIA Mirella Cristina Sales de Aguiar RESUMO O público infantil tem sido alvo de um forte esquema de marketing que induz as crianças a um comportamento de consumo preocupante. Com foco nesta questão desenvolvi uma atividade de observação para as crianças matriculadas em uma escola da rede particular de Fortaleza e seus pais, com o objetivo de avaliar a influência de publicidades veiculadas através da te
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  A INFLUÊNCIA DA PROPAGANDA E A PARTICIPAÇÃO DAS CRIANÇAS NATOMADA DE DECISÃO DE COMPRA NA FAMÍLIA Mirella Cristina Sales de Aguiar  RESUMO O público infantil tem sido alvo de um forte esquema de marketing que induz ascrianças a um comportamento de consumo preocupante. Com foco nesta questãodesenvolvi uma atividade de observação para as crianças matriculadas em umaescola da rede particular de Fortaleza e seus pais, com o objetivo de avaliar ainfluência de publicidades veiculadas através da televisão, nas exigências deconsumo dessas crianças. As crianças têm idades entre quatro e seis anos, e foramobservadas através de atividades realizadas em sala de aula, onde pude perceber ograu de influência das publicidades no dia-a-dia das mesmas.. Também converseicom os pais das crianças com a finalidade de conhecer o comportamento dos seusfilhos em relação ao consumo, e como eles (pais) reagem aos apelos consumistasdos filhos. É fato real, que a linguagem direta e as imagens fortemente utilizadaspela publicidade têm tornado as crianças sujeitos ativos das decisões de consumo.Palavras-Chave: criança, família, consumidor, publicidade Introdução Atualmente as crianças são consideradas sujeitos muito importantes natomada de decisão de compra no ambiente familiar. As opiniões das crianças sãoconsideradas muitas vezes de grande valia para os pais na hora de adquirir um bem.As crianças de hoje não são mais vistas como sujeitos passivos e sim como sujeitosativos e curiosos, sempre atentos às novidades. Algumas delas, com domínio datecnologia moderna e acesso a informações diversas, como a Internet, tornam-semembros de grande influência no núcleo familiar.Referencial TeóricoEm um passado não muito longínquo quando as crianças, historicamente,eram vistas e tratadas como adultos em miniatura (ARIÈS, 1981), os pais decidiamtudo por elas e as orientava em todas as fases do seu crescimento edesenvolvimento, apesar desse olhar diferenciado, fato não muito presente hoje noseio das famílias brasileiras. Vários estudiosos como Narodowsky (1998), mostraram como os anos de 1990 alteraram esta configuração em relação àinfância, passando a modificar, também, as estruturas familiares. Frente a essasnovas configurações observamos o mundo da criança transformar-se, cada vezmais, próximo do mundo real, onde muitas vezes, eles são responsáveis inclusivepelo sustento dos seus lares. Santos (2001) sinaliza para a utilização das “babás-eletrônicas”, ou de outra forma, para o uso indiscriminado e também incentivadopelas famílias, de recursos eletrônicos, como a televisão, o computador e ovideogame, a fim de passar o tempo, enquanto os pais se ocupam com os afazeres  domésticos e profissionais. Mas isso não remete à possibilidade de,reducionisticamente, conduzir a responsabilidade às famílias pelo fato de ascrianças ficarem períodos prolongados em frente à televisão (LINN, 2006). Se, por um lado, os pais precisam que os filhos se ocupem em frente aos aparelhoseletrônicos, por outro lado, a luta contra a televisão caracteriza-se pela forma deslealcom que estratégias são utilizadas para agradar as crianças e, maciçamente,estimulá-las ao consumo.Sabe-se que o consumo infantil fatura cerca de US$ 15 bilhões por ano e, opoder de persuasão das crianças nas compras dos adultos aproxima-se de US$600bilhões (LINN, 2006). Para Santos (2003), o marketing voltado às crianças utiliza asedução como estratégia para o consumo de novos produtos que, muitas vezes, nãoestão nem de acordo com a cultura da região. No entanto, o poder de persuasão dapropaganda alicia a criança em possuir aquele determinado produto. Segundo McNeal (2000), as estratégias comerciais adotadas pelo mercadode consumo têm como alvo principal as crianças, porque as crianças sãoconsumidores de todos os tipos de serviços e produtos. Elas representam trêsformas de mercado: (1) um mercado primário de consumidores que gastam seupróprio dinheiro conforme seus desejos e necessidades; (2) um mercado deinfluência que orienta o gasto do dinheiro de seus pais em benefício próprio, e (3)um mercado de futuro de todos os bens e serviços que, se cultivados desde então,proporcionarão um fluxo constante de novos consumidores.As empresas, por sua vez, aliadas aos profissionais da área de marketingestão em constante busca para conquistar novos clientes e manter clientesplenamente satisfeitos e fiéis, com o objetivo de competirem no mercado e teremseus produtos e serviços bem aceitos pelos consumidores. Para tanto, investem emdiferentes formas de abordagem a fim de conhecer seus clientes em potencial eestar em dia com as mudanças que acontecem na sociedade que, de alguma forma,repercutem no comportamento dos consumidores. E assim tentando fisgar um novoconsumidor, o mercado tem apostado no público infantil, que nos últimos anos vemsendo um dos alvos mais diretos das empresas. Esse assédio às crianças pode ser explicado tendo em vista, entre outros aspectos, as mudanças na estrutura familiar,nos valores, nos espaços múltiplos de formação das crianças e na hierarquia dospais sobre os filhos, tudo isso em decorrência das revoluções cultural, industrial etecnológica que emergiram nas duas últimas décadas.Para as crianças, em especial, a questão do consumo ultrapassa o fator comportamental de comprar e interfere na formação dos jovens, não apenasmexendo na saúde, mas na educação e nos valores e juízos da sociedade do futuro(LINN, 2006).Alguns autores, como Calligaris (1996), falam do amor narcísico em relaçãoà infância, onde os adultos esperam que as crianças gozem de uma plenitude e deuma felicidade tal, desconsiderando a possibilidade de insatisfações e as frustraçõesdestes, descartando-se, inclusive, frustrações tolas, como o exemplo de uma criançade cinco anos que quer um aparelho celular e o pai prontamente atende o pedido dacriança para que ela não fique frustrada.Em uma observação mais apurada nota-se que a maior parte dos produtosdestinados às crianças estampa personagens da indústria do entretenimento sejamprodutos de higiene, como pasta de dente ou shampoo, sejam peças do vestuário,seja o material escolar, sejam estampas de alimentos (ou mesmo um desenho daDisney impresso em um biscoito). Tudo isso faz com que tenhamos de discutir o  papel destas figuras na construção de uma infância voltada para o consumo deimagens (GOMES, 2001). Linn (2006) esquematizou as quatro estratégias domarketing direcionado para crianças que mais funcionam na sociedade ocidental: (1)o condicionamento, que se traduz na imitação e repetição; (2) a amolação, quando,de tanto pedir e insistir se instala um stress familiar, do qual a mídia tira proveito; (3)a diversão, uma vez que a comida foi transformada em brincadeira, chamado pelaautora de “comertimento”; (4) o “comertimento” que agora voltado aos pais, visaatender as necessidades destes de oferecerem aos filhos qualidade e bem-estar através de alimentos considerados “ricos”. Na compreensão de McNeal (2000), ascrianças estão no mercado primário porque gastam o seu próprio dinheiro nomercado de influências e porque vêm orientando os pais na forma de consumir ocapital familiar, constituindo-se nos consumidores do futuro. Frente à exposiçãotelevisiva, o comportamento de cada criança vai depender de inúmeras variáveiscomo: experiências anteriores, ambiente cultural e familiar, freqüência da exposiçãoe características do expectador infanto-juvenil (GROEBEL, 2000). Na compreensão de Cardoso (2000), o perfil da família brasileira a partir dadécada de 1980 sofreu transformações em sua estrutura e composição, como anuclearização das famílias e a inserção da mulher no mercado de trabalho. Isso fezcom que as crianças ficassem mais solitárias quanto ao amparo dos pais durante odia e mais especificamente quando não estão em atividades escolares. Ribeiro,citado por Cardoso (2000) enfatiza que a nuclearização da família traz comoconseqüência a diminuição da convivência de outros parentes com o núcleoconjugal na mesma moradia, desfavorecendo a ajuda no cuidado com os filhos, oque era mais comum quando prevalecia o modelo de família extensa. Esse perfilconfigura a preocupação de quanto tempo as crianças ficam expostas à televisão,recebendo os valores que a programação apregoa e especialmente os produtos quea publicidade lhe oferta. Esses produtos geralmente são brinquedos, roupas,calçados, alimentos entre outros artigos que muitas vezes entram no cotidiano dacriança através da venda casada, como as sandálias que acompanham como brindeuma pulseira, uma bolsa, quando se destinam às meninas, e óculos escuros erelógios, quando destinados para os meninos.Em estudos anteriores Giacomini (1991, p. 54-5) confirma a postura deressarcimento dos pais, como citado abaixo:  A criança é no Brasil, a soberana do lar. Sua participação nas decisões dacasa têm sido proporcional ao ‘abandono’ dos pais, abandono esterepresentado pela priorização do trabalho a fim de aumentar a rendafamiliar... , relegando as crianças à televisão. Neste contexto os paissentem-se obrigados a ressarci-la pelo abandono, cedendo com facilidadeaos seus pedidos e desejos, entre eles o de comprar e possuir. A criançaopta pelo que quer comer, vestir, usar, e até, no que os adultos devem fazer.Considerando a alta receptividade e facilidade de impacto que proporcionaà criança, muitas empresas vêm lançando produtos no mercado... O setor infantil é talvez o segmento que causa maior preocupação em relação aosefeitos publicitários junto à sociedade. Observa-se que a partir da preocupação com a melhoria ou manutenção dospadrões de vida, os pais encontram-se relativamente distantes de suas crianças,criando assim uma atmosfera em que a criança fica solitária embora tenha alguémpara cuidar dela. Elas passam a brincar sozinha com mais freqüência, passam maistempo diante da TV, passam a observar mais atentamente o que as outras crianças  com quem convivem consomem e que hábitos semelhantes ao seu, possuem. Epara não serem diferentes, ou melhor, para se inserirem no grupo passam a exigir dos pais produtos anunciados. Moschis, citado por Silva (1996) conclui que, ospedidos de produtos anunciados tendem a diminuir com a idade; aumentam com onível sócio-econômico da criança e ainda aumentam quando os pais que nãorestringem o comportamento de consumo da criança.Na perspectiva de orientar o pessoal de marketing e as empresas sobre comolidar com seu público alvo, Giglio (2004) indica a necessidade que cadaadministrador tem de relacionar o comportamento de consumo com a família doconsumidor. Daí apresenta alguns pressupostos de teorias vigentes sobre o conceitode família, para que os profissionais de marketing, de acordo com as característicasde cada empresa, criem as estratégias apropriadas a cada caso. As teoriasapontadas pelo autor são: a. A família biológica – conforme a definição, a função dos pais é prover a sobrevivência dos seus filhos até que eles tenhamcondições de inverter a situação.b. A família psicológica – segundo essa definição, a função dos pais é prover a segurança emocional necessária a seus filhos, para que estes desenvolvam suas capacidades e adaptações.c. A família como realização pessoal – em algumas teorias debase psicanalista, aceita-se o conceito de que a função dosfilhos é concretizar os sonhos irrealizados pelos pais.d. A família sociológica – de acordo com essa definição, afunção dos pais é ensinar aos filhos os modos de convivênciagrupal, com o que chamamos de regras sociais e ética social.e. A família econômica – conforme essa definição, o papel dos pais é desenvolver as condições econômicas dos filhos e, emúltima análise, deles mesmos. (GIGLIO, 2004, p. 214-5). De acordo com a atividade da empresa, as estratégias de marketing sãodefinidas de modo a obterem maior garantia de sucesso. Ou seja, se a empresa temcomo foco a oferta de produtos e serviços relacionados às necessidades básicas desobrevivência, procura conhecer com mais profundidade as características dafamília no contexto da família biológica. Se a empresa quer vender algo quedemonstre a afetividade dos pais pelos filhos, as estratégias reforçam imagens epalavras que transmitam manifestações de laços afetivos. Assim, cada empresadefine as estratégias de marketing que melhor se adéquam a sua realidade e aopúblico que deseja conquistar.É certo, que as mudanças que acontecem no âmbito familiar têm influênciadas mudanças do mercado, da tecnologia, da política econômica e social do país,enfim de uma série de fatores que modificaram valores e a cultura das famílias.Giglio (2004) também refere que a entrada da mulher no mercado de trabalho tendoem vista as necessidades econômicas da família contribuiu para que as decisões deconsumo da mesma tivessem um novo enfoque. As funções e papéis de cadamembro foram adaptados à nova realidade e os filhos assumiram uma postura dedestaque nas decisões. “Os pais passaram a conversar com seus filhos desde cedo,fazendo-os participar das decisões. As crianças da terceira geração pós-guerra (os
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