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A Influência das Redes Sociais no Comportamento de Compra

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1. CENTRO UNIVERSITÁRIO UNADIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO MBA GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING A INFLUÊNCIA DAS…
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  • 1. CENTRO UNIVERSITÁRIO UNADIRETORIA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA, PESQUISA E EXTENSÃO CURSO DE PÓS GRADUAÇÃO MBA GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DE COMPRA ALUNO: Janaina Fernanda de Oliveira Pereira PROFESSOR ORIENTADOR: Guilherme Juliani de Carvalho BELO HORIZONTE 2011/1
  • 2. 1A INFLUÊNCIA DAS REDES SOCIAIS NO COMPORTAMENTO DECOMPRA 1 Guilherme Juliani de Carvalho 2 Janaina Fernanda de Oliveira PereiraRESUMOO estudo propõe uma discussão sobre a utilização das redes sociais pelosconsumidores, e se as mesmas o influenciam na decisão de compra de umproduto ou contratação de um serviço. Para tal, foram estudados diversosautores na área do comportamento do consumidor e pesquisas nacionais eestrangeiras que procuraram compreender o uso das redes sociais na buscade informações sobre as marcas, as interações dos consumidores com asmesmas nos ambientes digitais. O artigo procura também entender ocomportamento do consumidor diante das ações de marketing utilizando asredes sociais, como elas o afetam e como o consumidor recebe este tipoações.PALAVRAS-CHAVE: comportamento, consumo, redes sociais, influência.INTRODUÇÃONunca se falou tanto em redes sociais como nos últimos dois anos. Pode-sedizer que é impensável hoje que, qualquer ação de marketing para olançamento de algum produto ou serviço, não tenha nenhuma publicidade ouação exclusiva na internet.Em 2010, os investimentos em publicidade na internet cresceram 30% noBrasil, alcançando a cifra de R$ 1,25 bilhão (O GLOBO, 2011). Tantoinvestimento é justificado com a presença maciça do brasileiro na internet: 54%das pessoas com mais de 12 anos de idade (ou 81,3 milhões de pessoas), deacordo com a F/Nazca, acessam internet. Somos também os leitores que maistempo passam conectados em cada acesso, em média três horas por dia, e os1 Professor orientador.2 Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Jornalismo. Pós-graduanda em GestãoEstratégica de Marketing.
  • 3. 2terceiros em páginas visitadas nas redes sociais, atrás de EUA e Rússia(RIBEIRO, 2011). A tendência é que estes números aumentem, já que aaudiência da internet no Brasil cresce 20% ao ano, contra uma média mundialde 8% (RIBEIRO, 2011).Algumas empresas, cientes dessa audiência, já marcam presença nas redessociais: são 65%, de acordo com pesquisa da Ibramerc (2011). Entretanto,apenas 7% delas consideram que utilizá-las seja de fato imprescindível, deacordo com o mesmo estudo. Sobra presença, falta ação.Este artigo tem como objetivo discorrer sobre a influência que as redes sociaistêm no processo de decisão de compra do consumidor, estudando algunsimportantes tópicos sobre o comportamento do consumidor, o comportamentode compra e a evolução da internet, principalmente no Brasil, nos últimos anos.Tais fatos serviram de apoio para tecermos algumas considerações sobre ainfluência das redes sociais na decisão de compra, se o consumidor éinfluenciado ou não por estes novos modelos de mídia e do impacto das açõesde marketing digital.1 COMPORTAMENTO DE COMPRANuma época em que o consumidor possui uma ampla possibilidade deescolhas de marcas, lojas e meios para realizar suas compras, tornou-sefundamental para as empresas entender o comportamento do consumidor.Blackwell et al. (2005) destacam que, a empresa que tiver a habilidade de atrairos consumidores, satisfazê-los e retê-los, além de ser capaz de vender maispara eles, será positivamente afetada em sua lucratividade.Schiffman e Kanuk (2009),definem o comportamento do consumidor como o“comportamento que os consumidores apresentam na procura, na compra, nautilização, na avaliação e na destinação dos produtos e serviços que elesesperam que atendam a suas necessidades”. Mais do que entender o que levaos consumidores a situações de compra e consumo, é preciso entendertambém o que os leva a estas atitudes e à preferência por esta ou aquelamarca.
  • 4. 3“O consumidor é rei”, afirmam Blackwell et al. (2005, p.10), e entender este sercomplexo que é o consumidor vai nos fazer “passar” por outras disciplinasrelacionadas ao comportamento humano, como a psicologia, a sociologia, apsicologia social, a antropologia e a economia, que formam a base da disciplinade comportamento do consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 2009), e nos ajudara entender o que o influencia e o motiva a comprar e consumir. 1.1 Fatores de influência de compraUma das perguntas que fazem parte do dia-a-dia dos gestores de marketing ésobre como os consumidores reagem aos vários estímulos de marketing que aempresa (e seus concorrentes) utiliza. Kotler e Armstrong (1995) demonstram omodelo estímulo-resposta do comportamento do consumidor, no qual omarketing e os outros estímulos, combinados, produzem algumas respostas.Figura 1 – Modelo de comportamento de compraFonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995) 1.1.1 Fatores CulturaisSegundo Kotler e Armstrong (1995), “as decisões de aquisição de umconsumidor são profundamente influenciadas por características culturais,sociais, pessoais e psicológicas”. Os fatores culturais são influências
  • 5. 4ambientais (BLACKWELL et al , 2005) e são os que mais exercem influênciasno comportamento do consumidor, já que o comportamento humano éaprendido durante a sua vivência na sociedade, na qual “(...)a criança adotaseus valores, percepções, preferências e comportamentos básicos de suafamília e outras instituições importantes” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Assubculturas (ou grupos que compartilham o mesmo sistema de valoresbaseados em situações de vida) e classes sociais também são importantes nosfatores de decisão, já que seus membros podem apresentar comportamentossemelhantes de compra (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 1.1.2 Fatores SociaisNossas características de compras também podem estar relacionadas a fatoressociais, “ou grupos de referência, família, papéis sociais e posições doconsumidor” (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). Schiffman e Kanuk (2009)consideram grupo de influência “(...) qualquer pessoa ou grupo que sirva comoponto de comparação (ou referência) para um indivíduo na formação de valorese atitudes gerais ou específicas, ou de um guia específico de comportamento”.Eles são estruturas de referência para os indivíduos em suas decisões decompra e consumo.Os grupos ou comunidades virtuais, e também as redes sociais digitais, sãoconsiderados importantes influenciadores nas decisões de compra e consumo.“Essas comunidades oferecem aos seus membros acesso a extensos volumesde informações, amizade e interação social, cobrindo um espectroextremamente amplo de tópicos e questões (...)” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).Os autores destacam que, dentro destas comunidades e redes, pode-se ajudara vender mais rapidamente um produto ou fazer um mau produto fracassartambém na mesma velocidade. 1.1.3 Fatores Pessoais
  • 6. 5Idade e ciclo de vida também influenciam diretamente o consumidor: como aidade biológica tem relação direta com mudanças na capacidade funcionalhumana, o envelhecimento cronológico afeta diretamente o estilo de vida e asorientações de saúde de um indivíduo, e em termos de preferências deconsumo, e quase tudo muda ao longo da vida de uma pessoa, ou seja, aolongo de seu ciclo de vida (BREI, 2010). Ainda segundo Brei (2010), por essarazão, as empresas procuram identificar e classificar não apenas osconsumidores por grupos etários, mas também tentam mapear e ainda interferirnas tendências culturais associadas a fatores etários.A ocupação também influenciará as compras do consumidor: um operário e umpresidente de uma grande empresa consumirão bens e serviços diferentes, deacordo com o poder econômico e status que cada ocupação o permite ter(KOTLER; ARMSTRONG, 1995).O estilo de vida é o retrato da dinâmica da sociedade, quais as ocupações,interesses e o que pensam as pessoas como consumidores. Neste sentido,estudos de segmentação que analisam estilos de vida podem auxiliar asempresas a definir sua estratégia de comunicação e mídia, bem comoencontrar respostas sobre o posicionamento da marca em determinadasituação (CASOTTI, 2004 apud. SILVA, 2010).A personalidade também influencia as compras dos sujeitos. Kotler eArmstrong (1995) dizem que “a personalidade refere-se às característicaspsicológicas únicas que conduzem a uma resposta relativamente consistente eduradoura ao ambiente ao qual o indivíduo pertence”. Outro conceito usado nomarketing, relacionado à personalidade, é o autoconceito, descrito por Kotler eArmstrong (1995), que dizem que a premissa básica é de que as posses deuma pessoa contribuem para a formação e refletem na sua identidade, ou seja“somos o que possuímos”. Portanto, muitas vezes deve-se entender a relaçãoexistente entre o autoconceito do consumidor e suas posses, pois ele podeprojetar em suas compras sua autoimagem (KOTLER; ARMSTRONG, 1995). 1.1.4 Fatores psicológicos
  • 7. 6Schiffman e Kanuk (2009) afirmam que a chave para a sobrevivência, alucratividade e o crescimento de uma empresa e um mercado altamentecompetitivo “é sua capacidade de identificar e satisfazer as necessidades nãosatisfeitas dos consumidores de maneira melhor e mais rapidamente que aconcorrência”. Kotler e Armstrong (1995) dizem que o motivo (ou impulso) éuma necessidade que se torna suficientemente premente, a ponto de levar umapessoa a busca de sua satisfação.Uma das teorias mais importantes sobre a motivação foi construída porAbraham Maslow (KOTLER, 1995), que procurou explicar as razões pelasquais as pessoas são impelidas por certas necessidades em um dadomomento. Para Maslow, as necessidades humanas estão ordenadas em umahierarquia, da mais premente à menos urgente: na base da Pirâmide dasNecessidades, estão as necessidades fisiológicas, seguidas das necessidadesde segurança, necessidades sociais, necessidades de estima e, no topo, asnecessidades de auto realização. Quando o sujeito tem suas necessidadesessenciais satisfeitas, elas passam a atuar como motivadoras para que oindivíduo tente satisfazer a próxima necessidade da hierarquia (KOTLER,1995). Figura 2 – Hierarquia de necessidades de Maslow. Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 1995)
  • 8. 72 O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOREm termos gerais, uma decisão é a seleção de uma opção entre duas ou maisescolhas alternativas (SCHIFFMAN; KANUK, 2009). Mas ninguém comprasimplesmente por comprar: deve haver, para iniciar o processo de compra,uma necessidade. Blackwell et al (2005) descrevem o processo de decisão decompra passando por sete estágios: reconhecimento da necessidade, busca deinformações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo,avaliação pós-consumo e descarte.Reconhecer uma necessidade de compra é quando o indivíduo “sente adiferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual dascoisas” (BLACKWELL et al, 2005). 2.1 O modelo de processo de decisão do consumidorO modelo de processo de decisão do consumidor representa um mapa dasmentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podemutilizar para composição de seus mix de produtos, estratégias de comunicaçãoe vendas (BLACKWELL et al., 2005).O modelo abaixo, e descrito logo a seguir, captura as atividades que ocorremquando as decisões são tomadas, pelos consumidores, de formaesquematizada, e aponta como diferentes forças internas e externas interageme afetam o modo de pensar, avaliar e agir dos consumidores (BLACKWELL etal., 2005). Figura 3 – Como consumidores tomam decisões para bens e serviços. Fonte: (Blackwell et al., 2005)
  • 9. 8 2.1.1 Reconhecimento da necessidadeO reconhecimento da necessidade é apresentado como o estágio inicial de umprocesso de decisão de compra, que ocorre quando o individuo percebe adiferença entre o estado desejado e a situação atual, suficiente parafazer surgir e ativar o processo decisório de compra. (BLACKWELL et al,„2005).Solomon (2002) diz que o reconhecimento da necessidade ou problema podeocorrer de modo natural, mas este reconhecimento pode ser acionado poresforços de marketing. O autor ainda enfatiza que o processo dereconhecimento da necessidade de um produto ou serviço acontece quando háuma diferença significativa entre uma situação atual e alguma situaçãodesejada ou ideal.Blackwell et al (2005) corroboram deste pensamento, e destacam que sentiresta diferença entre a situação atual versus o estado ou situação atual é osuficiente para estimular e ativar o processo de decisão.São muitos os fatores que podem influir para ativar o reconhecimento danecessidade: mudanças significativas nos produtos e serviços como novosestilos, desenhos ou layout e inovações, de acordo com Blackwell et al:recursos como propagandas,displays em prateleiras, e-mail marketing e açõesnas redes sociais também funcionam como forma de ativação. Essas sãoformas lembrar o consumidor sobre uma necessidade. Isto pode ser osuficiente para causar o reconhecimento da necessidade. 2.1.2 Busca de InformaçãoBlackwell et al (2005) destacam que este processo pode ocorrer em doisestágios: o de busca de informação interna ou o de busca de informaçãoexterna. No primeiro, o indivíduo realiza uma procura dentro de sua memóriapor informações relevantes para diferentes alternativas. Como vivemos numacultura de consumo, cada um dos consumidores possuem certo grau deexperiência do produto. Já a busca externa ocorre quando o consumidorpercebe que ele não tem informações suficientes e relevantes para a tomada
  • 10. 9de decisão e recorre assim, a fontes externas como opiniões de pessoasconhecidas e fornecedores (vendedores, propaganda, informativos, sites emateriais nos pontos de venda). 2.1.3 Avaliação de AlternativasEsta é a fase qual a alternativa é avaliada e selecionada de encontro com asnecessidades do consumidor. Os critérios de avaliação são os atributosutilizados pelo consumidor para o julgamento das alternativas da escolha(BLACKWELL et al. 2005), que podem ser: segurança, confiabilidade, preço,nome da marca e ponto de venda. Atributos salientes, no caso da compra deum veículo, incluem: preço, confiabilidade e tipos similares de carros. Já osatributos determinantes envolvem estilo e acabamento, geralmente determinamqual marca ou loja o consumidor escolhe. (BLACKWELL et al., 2005).Osconsumidores poderão decidir sobre suas compras depois de definir os critériosde avaliação. 2.1.4 CompraApós avaliar as alternativas pré-compra, o consumidor passa para o estágio dacompra. Nesse momento ele escolhe o produto e a marca de sua preferência.Blackwell et al. (2005) destacam que as pessoas compram para poder possuiralgo, mas existem muitas razões pessoais e sociais para o consumo, comopromoções, qualidade do serviço, limpeza do local, preço e conhecimento geraldo mercado, que podem influenciar a decisão de compra. Há também ainfluência de seus grupos de referência e processos individuais, que incluemvariáveis como motivação, percepção, aprendizagem, formação de atitude eprocesso de decisão.Temos também as variáveis temporais, como o lançamento de produtossazonais, que se adequam às estações do ano, e as datas comemorativas, quepodem estimular o desejo de compra. A compra também pode ser influenciadapor fatores situacionais imprevistos, que podem mudar a intenção de compra.Determinados apelos no ambiente de loja, como estrutura física favorável e usode elementos imagéticos e auditivos, podem influenciar o comportamento doconsumidor, pois a partir desses meios, pode-se tornar a experiência de
  • 11. 10compra mais agradável. As interações sociais que ocorrem no ambiente de lojasão de grande importância na decisão de compra: as interações com osvendedores, o padrão de atendimento e as características pessoais dovendedor podem afetar a decisão de compra. A pressão do tempo é outro fatorinfluenciador importante no processo de compra. A maior ou menordisponibilidade de tempo que um consumidor gasta dentro de uma loja, podeafetar sua decisão de compra, segundo Solomon (2002).Blackwell et al.(2005) destacam dois tipos de compras: as compras repetidas eas compras por impulso. No primeiro caso, os autores destacam que há duaspossibilidades para a ocorrência destas compras: (1) solução repetida doproblema e (2) tomada de decisão habitual. Na solução repetida do problema,as compras normalmente requerem uma solução continuada dos problemas(BLACKWELL et al., 2005). Os autores afirmam que vários fatores levam a esteresultado, como a insatisfação com a compra anterior, o que geralmente resultana troca de marca, e o desabastecimento do varejo, quando o varejista não temo produto disponível. “Neste tipo de comportamento de compra, o compradordeve pesar as consequências de investir tempo e energia na busca dealternativas” (BLACKWELL et al., 2005). Já na tomada de decisão habitual, émais esperado que as compras sejam feitas baseadas em hábitos ou rotinas,simplificando a vida do consumidor.Este comportamento, segundo Blackwell et al. (2005) pode ser explicado pelafidelidade à marca ou à empresa (na qual a satisfação vivida pelosconsumidores quando suas expectativas são satisfeitas ou excedidasgeralmente resultam nessa fidelidade) ou pela inércia (quando não há grandevariação entre os produtos, e a fidelidade à marca é limitada podendo,inclusive, ser substituída se houver algum incentivo, como promoções,descontos, etc).O comportamento de compra por impulso acontece quando o consumidoradquire algo de forma repentina e sem controle sobre seus atos, obtendoprodutos de forma puramente emocional, desconsiderando as consequênciasdesta compra (BLACKWELL et al., 2005). Segundo os autores, elas podem ser
  • 12. 11estimuladas por uma ação no ponto de venda, promoção ou exposição doproduto na vitrine (2005). 2.1.5 ConsumoApós o consumidor comprar e tomar posse do produto, ele pode usar,imediatamente ou posteriormente, o produto adquirido. Para Blackwell et al.(2005), o modo como os produtos são usados, também pode produzir reforçospositivos ou negativos. Um esforço positivo acontece quando o consumidor temalgum resultado positivo pelo uso do produto, por exemplo: ir a um parque dediversão buscando emoção e “adrenalina”. Já um esforço negativo permite queo consumidor evite resultados negativos, por exemplo; os colírios são usadospara tirar a sensação ruim de ardência e irritação dos olhos. Blackwell et al.(2005) mostram a importância de entender a extensão do consumo e o quê osretornos positivos ou negativos podem causar, ou o quanto pode compensar ounão a experiência de consumo. 2.1.6 Avaliação pós-consumoNa avaliação pós-consumo os consumidores têm a sensação de satisfação ouinsatisfação quando a percepção inicial do produto é confirmada (BLACKWELLet al.2005). A fase do pós-consumo inicia-se depois que o consumidor começaa usar ou consumir o bem ou o serviço. Durante o uso, o consumidor faz umaavaliação da compra realizada. 2.1.7 DescarteDepois da utilização do produto, vamos para o último estágio do modelo doprocesso de decisão do consumidor. É nesta fase que o consumidor decide pordescartar o produto por completo, reciclar ou revendê-lo. Blackwell et al. (2005)consideram o descarte como uma etapa importante neste processo,especialmente, devido seu papel de impacto no meio ambiente. 2.2 Tomada de decisão
  • 13. 12Para Schiffman e Kanuk (2009), há três níveis específicos da tomada dedecisão do consumidor: resolução extensiva do problema, resolução limitadado problema e comportamento de resposta rotineira. No primeiro caso, osconsumidores não têm um critério estabelecido para avaliar uma categoria deprodutos ou determinadas marcas dessa categoria ou não reduziram o númerode marcas que considerarão a um pequeno subgrupo controlável. “Nesse nível,o consumidor necessita de um grande volume de informações para estabelecerum conjunto de critérios sobre os quais possa julgar determinadas marcas eum volume correspondentemente grande de informações concernentes a cadauma das marcas a serem consideradas” (SCHIFFMAN; KANUK, 2009).Na resolução limitada do problema, os consumidores já e
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