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ALINE ALVES FIGUEIRÊDO. A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS: A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro

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ALINE ALVES FIGUEIRÊDO A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS: A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação
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ALINE ALVES FIGUEIRÊDO A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS: A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense. Prof. Verônica Feder Mayer, Dsc - Orientadora NITERÓI 2008 1 F475 Figueiredo, Aline Alves Figueirêdo A imagem dos destinos turísticos: a cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro / Aline Alves Figueirêdo -- Niterói : UFF, p. Monografia ( Graduação em Turismo ) Orientador: Verônica Feder Mayer, DSC. 1.Imagem 2. Destinos turísticos 3. Cidade de São Paulo CDD 2 A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS: A cidade de São Paulo sob o olhar de jovens do Rio de Janeiro Por ALINE ALVES FIGUEIRÊDO Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao curso de Turismo como requisito de avaliação final para obtenção do grau de Bacharel em Turismo pela Universidade Federal Fluminense. Aprovado em 01/07/2008 Banca Examinadora Verônica Feder Mayer, D.Sc. Orientadora Universidade Federal Fluminense Eduardo Antônio Pacheco Vilela, M. Sc. Universidade Federal Fluminense Fábia Trentin, M. Sc. Universidade Federal Fluminense Niterói, junho de 2008 3 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, aos meus pais, amigos e professores que sempre me apoiaram neste longo caminho de aprendizagem. 4 RESUMO Este trabalho analisa a imagem do destino turístico cidade de São Paulo a partir da visão do público jovem da Região Metropolitana do Rio de Janeiro e faz uma relação entre a imagem percebida pelo público e a intenção em visitar o destino estudado. A mensuração da imagem é um tema relevante para o sucesso de um destino na atividade turística. No Brasil, contudo, há poucas pesquisas voltadas a esse assunto. Para atingir os objetivos do trabalho, foram conduzidos dois estudos por meio de uma combinação de metodologias estruturadas e não-estruturadas que indicaram o posicionamento da marca cidade de São Paulo na mente dos respondentes. O estudo 1 fez uso de uma análise de conteúdo a partir de material promocional sobre a cidade de São Paulo, além de uma free elicitation. Por outro lado, o estudo 2 gerou a lista de atributos que compunham a imagem da cidade de São Paulo, posteriormente tratada por meio uma análise fatorial. O estudo 1 confirmou que há um conflito entre a imagem que a cidade visa transmitir e a que é percebida. O estudo 2, por sua vez, gerou 7 fatores pelos quais a imagem da cidade é vista. Verifica-se que a marca da cidade está mal posicionada perante o público pesquisado, com características facilmente copiadas por outros destinos. Foram encontrados ainda baixos níveis de interesse e intenção em visitar o destino turístico cidade de São Paulo. Palavras-chave: Imagem. Destinos Turísticos. Cidade de São Paulo. 5 ABSTRACT This study analyses the image of São Paulo city as a travel destination from the standpoint of Rio de Janeiro s and other neighbor city s young inhabitants and make a relation between the perceived image and the intention in visiting the researched city. The measurement of a travel destination image is an important element for its success in tourism activity. In Brazil, however, there is a small amount of researches about the theme. To achieve the objectives of this research, two studies were conducted using a combination between structured and non-structured methodologies in order to indicate the positioning of São Paulo city destination in the mind of the respondents. The study 1 was done through a content analysis of promotional material about São Paulo city, beyond a free elicitation. The study 2 generated the attributes list that formed the image of São Paulo city, treated by a factor analysis. The study 1 confirmed that there is a conflict between the promoted image and the perceived one. The study 2 generated 7 factors, by which the city image is perceived. The results point a bad positioning of the city brand like a travel destination, with characteristics easily copied by other destinations. It was also verified small levels of interest and intention in visiting the city. Key-words: Image. Travel Destination. São Paulo city. 6 LISTA DE SIGLAS CONDEPHAAT Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico, Arqueológico e Turístico EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística INFRAERO Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária IPHAN Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional KMO Teste de Kaiser-Meyer-Olkin NTO National Tourism Organization Organização Nacional de Turismo DMO Destination Marketing Organization Organização de Marketing de Destinos MASP Museu de Arte de São Paulo Assis Chateaubriand OMT Organização Mundial de Turismo SP TURIS Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo UNESCO Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura 7 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Guia de Identificação da significância da carga fatorial baseada no tamanho da amostra Tabela 2: Resultado da Free Elicitacion Tabela 3: Kmo e Bartlett's Test of Sphericity Tabela 4: Variância Total Explicada Tabela 5: Matriz Rotacionada dos Componentes Tabela 6: Atrativos Turísticos da Cidade de São Paulo Tabela 7: Anova da Variável Sexo... 68 8 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1: Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo Figura 2: Esquema conceitual de brand equity Figura 3: Modelo geral de formação da imagem de um destino Figura 4: Componentes da Imagem do Destino Figura 5: Faixa etária Figura 6: Cidade de residência Figura 7: Nível de escolaridade Figura 8: Scree Plot - Relação Raízes Latentes X Variância Figura 9: Médias dos Fatores Figura 10: São Paulo Cidade Grande Figura 11: São Paulo Patrimônio e Lazer Figura 12: São Paulo Desenvolvimento Figura 13: São Paulo Negativo Figura 14: São Paulo Organização e Esporte Figura 15: São Paulo Consumo Figura 16: São Paulo Povo Sério Figura 17: Médias de interesse e intenção em visitar a cidade de São Paulo Figura 18: Interesse em Visitar a Cidade de São Paulo Figura 19: Intenção em Visitar a Cidade de São Paulo... 67 9 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO REVISÃO DE LITERATURA MARKETING TURÍSTICO O ESTUDO DA MARCA A IMAGEM DOS DESTINOS TURÍSTICOS A MENSURAÇÃO DA IMAGEM DE UM DESTINO METODOLOGIA ESTUDO ESTUDO Desenvolvimento do Questionário Aplicação da Pesquisa e Amostra LIMITAÇÕES DA METODOLOGIA TRATAMENTO DOS DADOS RESULTADOS E DISCUSSÃO RESULTADOS DO ESTUDO Resultado da análise de conteúdo Resultado da Free Elicitation Discussão do Estudo RESULTADOS DO ESTUDO Caracterização da Amostra Análise dos Dados Discussão do Estudo CONCLUSÕES REFERÊNCIAS APÊNDICES APÊNDICE A - Mensagem para Solicitação de Participação na Coleta de Dados.. 77 APÊNDICE B - Modelo de Questionário Aplicado no Estudo 10 1 INTRODUÇÃO O turismo, ao longo dos anos, ganha maiores proporções em todo mundo e passa a receber atenção especial do governo de países, estados e cidades que possuem representativo fluxo turístico ou que apresentam potencial para a prática da atividade. O turismo é visto como um importante contribuidor para o desenvolvimento econômico em termos de investimento, emprego e balança de pagamentos (MIDDLETON, 2002, p. 4). Há também um interesse crescente na sua potencial contribuição ambiental e cultural. Ao mesmo tempo, aumenta no meio acadêmico o número de pesquisas que visam estudar os efeitos da referida atividade. O desenvolvimento do turismo acarreta um aumento da competitividade, a qual leva a uma disputa entre destinos por mercados consumidores. O marketing, então, se torna em um assunto de vital importância [...] pois representa a principal influência do gerenciamento que pode ser aplicada ao tamanho e comportamento deste importante mercado global. (MIDDLETON, 2002, p. 4) Nesse contexto, a imagem dos destinos e seu papel no processo de escolha de um destino são essenciais para os planejadores do turismo. O destino turístico escolhido como objeto de estudo do presente trabalho foi a cidade de São Paulo, visto que apresenta fluxo de turistas e conta com infraestrutura apropriada para o desenvolvimento do turismo. Para a escolha do destino, levou-se ainda em consideração, a importância da cidade no cenário brasileiro e mundial, uma vez que a mesma faz parte do maior complexo metropolitano da América Latina. De acordo com informações obtidas junto à Prefeitura da cidade de São Paulo (2006) e à Empresa de Turismo e Eventos da Cidade de São Paulo SP TURIS (2006), a cidade possui os seguintes equipamentos turísticos ou de apoio ao turismo: 11 - três terminais rodoviários; - 19 terminais de ônibus com 990 linhas; - três aeroportos; - 54 estações de metrô; - mais de 12 mil restaurantes; - 15 mil bares; - 39 centros culturais; - 88 museus; - sete casas de espetáculo; hotéis; - oito centrais de informações turísticas fixas; - 61 hospitais particulares e 40 públicos; - 59 ruas de 51 tipos de comércio especializado; - 53 parques e áreas verdes; veículos disponíveis para locação; - 40 agências de receptivo cadastradas. Ainda para reforçar a importância do turismo para o município, segundo dados da SP TURIS, no ano de 2006, a cidade registrou uma ocupação média hoteleira de 64,74%. De acordo com a Empresa Brasileira de Infra-Estrutura Aeroportuária - INFRAERO - (SP TURIS, 2006), no ano de 2005, dos desembarques nacionais no Brasil, ocorreram na cidade de São Paulo, e no mesmo ano, o município de São Paulo recebeu turistas internacionais e turistas nacionais. A cidade possui uma área de km 2 e uma população de cerca de 11 milhões de habitantes. (PREFEITURA MUNICIPAL DE SÃO PAULO, 2005). Como forma de ilustrar a importância da cidade de São Paulo no cenário histórico-cultural do Brasil, o quadro a seguir (figura 1) apresenta a listagem de bens tombados pelo Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, IPHAN, na cidade. 12 BENS LIVRO TOMBO DATA Acervo do Museu de Arte Contemporânea da Universidade de São Paulo LBA 8/7/1980 Casa da Sede do Sítio Mirim LH 6/3/1973 Casa Grande do Tatuapé LBA 22/10/1951 Casa Modernista Rua Santa LBA/LAEP 14/10/1987 Cruz, 325 Coleção de Arte Antiga/ LBA 11/12/1969 Religiosa do Museu de Arte Sacra Coleção de Arte do Museu de LBA 4/12/1969 Arte de São Paulo Coleção Mario de Andrade LBA/LH/LAEP 26/9/1996 IEB/USP: Av. Prof. Mello Moraes Coleções Arqueológica, LBA 15/4/1938 Etnográfica, Artística e Histórica do Museu Paulista Edifício Casa Grande Sítio LH 7/2/1948 Morrinhos ou Chácara de São Bento Estação da Luz Rua Mauá, 1 LBA/LH 10/10/1996 Igreja da Ordem Terceira do LBA/LH 17/05/1999 Carmo Igreja de São Miguel LBA/LH 21/10/1938 Imagem NS da Purificação LBA 22/12/1969 atribuída a Frei Agostinho de Jesus Imagem NS das Dores LBA 14/11/1969 (Aleijadinho) Museu de Arte Sacra Imagem São José (Aleijadinho) LBA 14/11/1969 século XVIII Imóvel Rua Bahia, 1126 LBA 14/8/1986 Imóvel Rua Itápolis, 961 LBA 14/8/1986 Mosteiro e Igreja da Imaculada LBA/LH 16/8/1943 Conceição da Luz e quintal Museu Paulista, jardins, LBA/LH/LAEP 26/6/1998 bosques, Parque da Independência e Casa do Grito Legenda: LBA Livro de Belas Artes LH Livro Histórico LAEP Livro Arqueológico, Etnográfico e Paisagístico Figura 1: Listagem de bens tombados pelo IPHAN na cidade de São Paulo Fonte: Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional Vale ainda lembrar alguns pontos turísticos de maior destaque na cidade. Alguns deles fazem parte da listagem de bens tombados pelo IPHAN. Os principais são apresentados abaixo de acordo com informações da SP TURIS: 1- MASP Museu da Arte de São Paulo Assis Chateaubriand: Inaugurado em outubro de 1947, o museu contém obras da escola italiana como Rafael, Andrea 13 Mantegna, Botticceli e Bellini; de pintores flamengos como Rembrandt, Frans Hals, Cranach ou Memling e de espanhóis como Velazquéz e Goya. A maior parte do núcleo de arte européia do MASP é de pintura francesa. Podem ser apreciados quatro retratos das filhas de Luiz XV, pintados por Nattier, ou as alegorias das quatro estações de Delacroix. Há várias obras de Renoir, Manet, Monet, Cézanne e Degas. Dos pós-impressionistas é possível ver vários quadros de Van Gogh e de Toulouse- Lautrec. Um dos destaques do acervo é o espaço dedicado à coleção completa de esculturas de Edgar Degas. Uma coleção de bronzes, feita em tiragem de 73 peças, só pode ser vista integralmente no Masp e em poucos museus como no Metropolitan em New York ou no Museu D`Orsay em Paris. 2- Memorial da América Latina: Inaugurado em 18 de março de 1989, no bairro da Barra Funda, o memorial foi criado para difundir as manifestações latino-americanas, com o objetivo de interagir relações culturais, políticas, econômicas e sociais. Em uma área com m², o arquiteto Oscar Niemeyer criou o espaço a partir do projeto cultural desenvolvido pelo sociólogo brasileiro Darcy Ribeiro, que defendeu a integração da América Latina. 3- Museu de Arte Sacra e Mosteiro da Luz: O mosteiro, fundado e construído em 1774 por Frei Galvão, é a construção arquitetônica colonial considerada a mais importante do século XVIII em São Paulo e já foi declarada como Patrimônio Cultural da Humanidade pela Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura Unesco. O museu abriga relíquias da arte barroca que datam do século XVI até os dias atuais, como pratarias e ourivesarias religiosas, pintura, mobiliário, retábulos, altares, vestimentas sacras e livros litúrgicos raros. A coleção de lampadários só é menor que a dos Museus Vaticanos e também há uma rica coleção de ícones russos. Podem ser vistas peças de Aleijadinho ( ), Frei Agostinho da Piedade ( ), Frei Agostinho de Jesus ( ), Manuel da Costa Athayde ( ), Padre Jesuíno do Monte Carmelo ( ), além de telas de Benedito Calixto e Anita Malfatti. 4- Memorial do Imigrante: composto pelo Museu da Imigração, o Centro de Pesquisa e Documentação, o Núcleo Histórico dos Transportes e o Núcleo de Estudos e Tradições. O visitante tem a oportunidade de reviver o início do século 20 nos passeios de bonde e maria-fumaça. A estação ferroviária foi recriada no local para ambientar o percurso que vai até a Rua da Mooca. Foram reconstituídos o carro- 14 bagagem, o carro de passageiros de segunda classe, de 1900, e um carro de passageiros de primeira classe, de 1914, da antiga São Paulo Railway. 5- Museu do Ipiranga: Conta com um acervo de mais de 125 mil peças, entre mobiliários, trajes e utensílios que pertenceram a figuras da história brasileira como bandeirantes, imperadores e barões paulistas do café. Há ainda coleções de armas brancas, peças da Revolução Constitucionalista de 1932 e uma sala reservada a Santos Dumont, com maquetes de seus aparelhos e objetos de uso pessoal. Além disso, as instalações do Museu abrigam uma biblioteca com 100 mil volumes, um Centro de Documentação Histórica, com 40 mil manuscritos e laboratórios de conservação e restauração de peças e documentos. 6- Catedral da Sé: Palco de acontecimentos históricos, a catedral que foi inaugurada em 25 de janeiro de 1954 na comemoração do 4º Centenário da cidade de São Paulo, é um dos cinco maiores templos neo-góticos do mundo. Em frente à catedral, está localizado o Marco Zero da cidade de São Paulo. 7- Avenida Paulista: A avenida, que oferece uma rica variedade de programas culturais, teve sua primeira via inaugurada em dezembro de Hoje, com extensão de 2,8 quilômetros, abriga o MASP, a Casa das Rosas, concebida em 1953 por Ramos de Azevedo nos padrões do classicismo francês, além de diversos cinemas, teatros, centros culturais e cafés. 8- Instituto Butantã: Criado em fevereiro de 1901, o Instituto Butantã é um centro de pesquisa biomédica, vinculado à Secretaria de Estado da Saúde de São Paulo, responsável pela produção de mais de 80% do total de soros e vacinas consumidas no Brasil. O Butantã mantém 3 museus Biológico, Histórico e Microbiológico e um parque. 9- Terminal 25 de Março: Está localizado próximo à rua homônima, que é uma das mais famosas vias de consumo da cidade de São Paulo. 10-Cinemateca Brasileira: Contém cerca de 200 mil rolos de filmes, que correspondem a 30 mil títulos entre longas e curtas. São obras de ficção, documentários, cinejornais, filmes publicitários e registros familiares, nacionais e estrangeiros, produzidos desde Possui também um amplo arquivo de documentos formado por livros, revistas, roteiros originais, fotografias e cartazes. 11- Estação da Luz: Aberta ao público em 1º de março de 1901, a Estação da Luz ocupa uma área de metros quadrados do Jardim da Luz, onde se encontram as estruturas trazidas da Inglaterra que copiam o Big Ben e a abadia de Westminter. 15 Em 1982 o complexo arquitetônico da Estação da Luz foi tombado pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Artístico, Arqueológico e Turístico - CONDEPHAAT. 12- Galeria do Rock: famoso prédio na Rua 24 de Maio, no centro da cidade de São Paulo, oficialmente chamado Centro Comercial Grandes Galerias, foi inspirado na escola de Oscar Niemeyer e projetado por Alfredo Mathias. Possui 450 lojas, sendo 218 específicas do segmento de rock 13- Parque do Ibirapuera: inaugurado em agosto de 1954, seu projeto de construção teve a participação do renomado arquiteto Oscar Niemeyer em parceria com o famoso paisagista Roberto Burle Marx. No entorno do parque há atrações como Museu de Arte Moderna (MAM), o Pavilhão da Bienal, a Oca e suas exposições temporárias, o Pavilhão Japonês, o Planetário e o Viveiro de Botânica. Além disso, há várias áreas para atividade física, ciclovia, 13 quadras e playgrounds. 14- Jardim Botânico: Pertence ao Parque Estadual das Fontes do Ipiranga e faz parte do Instituto de Botânica de São Paulo. Sua área de 360 mil m² de mata atlântica abriga 380 espécies de árvores, utilizadas para fins de pesquisa e conservação. Entre as atrações, destaca-se o Jardim de Lineu, cuja estrutura paisagística é inspirada no Jardim Botânico de Uppsala, na Suécia. 15- Zoológico de São Paulo: Criado em 1957, sofreu diversas transformações e é considerado o maior zoológico do Brasil. Ocupa uma área de aproximadamente m², em sua maior parte coberta por Mata Atlântica e abriga as nascentes do histórico riacho Ipiranga, cujas águas formam os lagos que acolhem exemplares de aves de várias espécies exóticas nativas, além de aves migratórias. 16- Liberdade: Bairro onde se concentram manifestações culturais nipônicas, com especial destaque para a arquitetura peculiar do bairro em estilo japonês. O bairro contém diversos restaurantes e lojas de artigos típicos do Japão. 17- Museu da Casa Brasileira: Único museu do país especializado em design e arquitetura. Possui acervo permanente, além de móveis dos séculos XVII, XVIII, XIX e XX. Há também objetos em cobre e esculturas em bronze. 18- Pátio do Colégio: Lugar que marca o nascimento de São Paulo a partir da construção de uma pequena cabana de pau-a-pique onde se reuniam 13 jesuítas, entre eles José de Anchieta. Em dezembro de 1556 a casa foi ampliada para abrigar o colégio dos jesuítas. Com a expulsão dos religiosos determinada em 1759 pelo Marquês de Pombal, o Pátio do Colégio se tornou o Palácio dos Governadores entre os anos de 1765 e Nessa época, grande parte do acervo da igreja se perdeu 16 devido a um desmoronamento. O local só voltou a sua vocação original entre 1932 e 1953, quando foi transformado em Secretaria da Educação. Hoje, o museu composto por sete salas, expõe coleções de arte sacra, uma pinacoteca, objetos indígenas, uma maquete de São Paulo no século XVI, a pia batismal e antigos pertences de Anchieta. 19- Praça da República: A praça, que já foi palco de manifestações históricas, é famosa por abrigar uma feira de artesanato de diversos estados do Brasil. 20- Sala São Paulo: Foi a estação inicial da Estrada de Ferro Sorocabana, o principal meio de transporte de café em São Paulo. Com o fim da era do café, somado à degradação da região central de São Paulo e do transporte ferroviário no Brasil, o prédio foi dividido: uma parte abrigou durante o regime milit
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