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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA UNICEUB FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS PEDRO MELLO AMADO DOS SANTOS

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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA UNICEUB FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS PEDRO MELLO AMADO DOS SANTOS STORYDOING: melhor que contar é fazer, um novo olhar sobre a Disney Brasília
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BRASÍLIA UNICEUB FACULDADE DE TECNOLOGIA E CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS FATECS PEDRO MELLO AMADO DOS SANTOS STORYDOING: melhor que contar é fazer, um novo olhar sobre a Disney Brasília 2016 PEDRO MELLO AMADO DOS SANTOS STORYDOING: melhor que contar é fazer, um novo olhar sobre a Disney Trabalho de conclusão de curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário de Brasília UniCEUB, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof.ª Dr. a Cláudia Busato Brasília 2016 PEDRO MELLO AMADO DOS SANTOS STORYDOING: melhor que contar é fazer, um novo olhar sobre a Disney Trabalho de conclusão de curso apresentado à banca examinadora do Centro Universitário de Brasília UniCEUB, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social com habilitação em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Prof.ª Dr. a Cláudia Busato Brasília/DF, 22 de junho de Banca Examinadora Profª. Dr. a Cláudia Busato Orientadora Profª. Dr. a Carolina Assunção Examinadora Profª. Mª Tatyanna Braga Examinadora AGRADECIMENTOS Primeiramente quero agradecer a minha família por ter investido em minha educação e acreditado no meu potencial, assim me proporcionando um futuro melhor. Aos meus amigos, por estarem ao meu lado sempre que eu precisei e conseguindo me fazer rir e seguir em frente, mesmo quando o que eu mais queria era largar tudo e desistir. Não posso não deixar registrado meu imenso obrigado para meu amigo Raphael Belchior, que em meio ao desespero para achar um tema para este trabalho, me apresentou o storydoing. Também não poderia de deixar de agradecer ao Lucas, que mesmo nos momentos mais difíceis, relacionados a este trabalho e as outras coisas, esteve do meu lado, suportando toda tensão e me tirando um pouco da realidade. Seria um descuido meu não agradecer a todos os professores que fizeram parte da minha formação, não só na faculdade, mas durante todo meu trajeto acadêmico até este momento. E por último, porém tão importante quanto todos, agradeço imensamente a minha orientadora Cláudia Busato, por conseguir me direcionar de forma impecável e colocar minha cabeça e ideias no lugar. RESUMO Após muito se debater sobre o storytelling e suas vertentes, é apresentado um novo conceito, uma evolução do termo, em que contar histórias não é mais o suficiente. As empresas estão adotando o storydoing, mais do que um modelo, é um estilo de vida, em que a marca/empresa demonstra que realmente faz o que está em seus valores e em sua missão. O presente trabalho tem como objetivo apresentar e contextualizar este termo e também aplicar uma análise de três diferentes elementos narrativos (tempo, espaço e personagem), utilizando um dos parques da Disney como cenário, sendo resultado de uma pesquisa documental e bibliográfica. Também são tratados os conceitos de Narrativa Transmídia e Convergência de Mídias, proposto por Jenkins. Junto a isso, se fazem presentes algumas pequenas diferenciações entre storytelling e storydoing, utilizando Domingos e Ty Montague como base, onde um termina e começa o outro. Palavras Chave: Storydoing. Storytelling. Narrativa Transmídia. Convergência de Mídias. SUMÁRIO INTRODUÇÃO NARRATIVA Conceito Emissor e Receptor Elementos narrativos Tempo Personagens Espaço NARRATIVA E A MODERNIDADE Branding e a Emoção das Marcas Convergência de Mídias e Narrativa Transmídia Storytelling Storydoing Conceito Metastory Case Reserva Pequena conclusão ANÁLISE Disney Walt Disney World Magic Kingdom Os personagens O tempo e o espaço Conclusão da análise CONSIDERAÇÕES FINAIS... 36 REFERÊNCIAS... 38 8 INTRODUÇÃO O presente trabalho surge da necessidade de explorar um termo pouco conhecido, seja no Brasil, e até mesmo pelo mundo. Na pesquisa pelo tema, foi encontrado o termo storydoing, que se mostrou uma evolução do tão debatido storytelling. As marcas/empresas perceberam que o modelo antigo de comunicação não estava sendo mais suficiente, compreenderam que se prender a palavras vazias não é o bastante, o público se interessa pelo verdadeiro e pelo real, então as marcas/empresas que demonstram em suas ações e decisões que realmente fazem o que está enraizado em seus valores e em sua missão, elas estão praticando o storydoing, termo introduzido em 2012, por Ty Montague. Este trabalho tem como objetivo conceituar, contextualizar e apresentar este novo conceito e também diferenciar em relação ao storytelling, conceituado por Domingos, e analisar como este se manifesta dentro de uma empresa. Mas como introduzir um tema que é pouco conhecido e estudado? Oideal é começar pelo início, e o storydoing, como o nome já diz, é derivado de uma história, e toda história tem como base a narrativa, e este é o assunto do primeiro capítulo deste trabalho, em que é explicado o conceito de narrativa e introduzidos três de seus elementos, usados na análise proposta desta pesquisa. Depois, fez-se necessária uma contextualização da importância das emoções e como elas afetam as decisões das empresas e incentivam os consumidores a tomarem certas decisões e como o modo de contar histórias está evoluindo atualmente, como os meios estão se complementando e levando a comunicação ao um nível mais interativo, conceituando o modelo antecedente ao objeto deste trabalho, o storytelling e finalmente introduzindo o storydoing, assim resume-se o capítulo 3. As referências utilizadas no trabalho (storydoing, storytelling, convergência de mídias, narrativa transmídia, Branding, emoção das marcas e narrativa) foram abordadas através do método de pesquisa bibliográfica, definida por GIL (2002, p. 144) como uma pesquisa desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. 9 Junto a pesquisa bibliográfica, também foi utilizada a pesquisa documental, que segundo Gil (2002, p. 45) é a pesquisa que vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa. Cercando-se de sites, entrevistas, palestras, mapas e vídeos, resumindo, tudo que pudesse fortalecer os argumentos neste trabalho. No último capítulo, encontra-se uma análise em que são verificados os assuntos abordados durante o trabalho e como o storydoing se manifesta em três elementos narrativos diferentes (tempo, espaço e personagem), utilizando o Magic Kingdom como um cenário restritivo para uma melhor eficácia. Durante a análise foi utilizado o método de observação simples para se alcançar um bom resultado, definida por Gil (2008, p. 101) como: [...] aquela em que o pesquisador, permanecendo alheio à comunidade, grupo ou situação que pretende estudar, observa de maneira espontânea os fatos que aí ocorrem. Neste procedimento, o pesquisador é muito mais um espectador que um ator Devido ao fato de conter um objeto pouco estudado, este trabalho se torna referência para futuros estudantes que venham a se interessar pelo assunto e também demonstra que a comunicação está sempre evoluindo e acompanhando o pensamento dos novos consumidores e entender isso é de extrema importância para todo comunicador. 10 1 NARRATIVA Desde que o ser humano foi criado ele tem a necessidade de relatar algo, seja uma caçada, como é retratado em pinturas rupestres nas paredes de uma caverna, a sua própria história em uma biografia ou uma simples conversa de bar entre amigos. A narrativa está por toda parte, inclusive no objeto de estudo deste trabalho, o storydoing 1, assim como afirma Barthes (1971, p.19) A narração está presente em todos os tempos, em todos os lugares, em todas as sociedades; não há, não há em parte alguma, povo algum sem narrativa; todas as classes, todos os grupos humanos têm suas narrativas. 1.1 Conceito A narrativa está presente nos mais diversos segmentos e não só no âmbito literário. Encontra-se na escrita, na fala, nas imagens, resumindo, em todos os lugares, assim como afirma Barthes (1971, p. 19), que a narrativa pode ser sustentada pela linguagem articulada, oral ou escrita, pela imagem, fixa ou móvel, pelo gesto ou pela mistura ordenada de todas essas substâncias Ela se encontra nos mais variados tipos de histórias e gêneros e estilos literários, como também reforça Barthes (1971, p. 19), que afirma que ela está presente no mito, na lenda, na fábula, no conto, na epopeia, na história, na tragédia, no drama, na comédia, na pantomina, na pintura, no vitral, no cinema, nas historias em quadrinhos, no fait divers, na conversação[...] Em um cotidiano cada vez mais corrido, o ser humano necessita encontrar modos de escapar, não só do mundo físico, mas também do mundo psicológico, e isso é uma das funções principais da narrativa, assim como afirma Eco (2009, p.93) no trecho: Essa é a função consoladora da narrativa a razão pela qual as pessoas contam histórias e têm contado histórias desde o início dos tempos. E sempre foi a função suprema do mito: encontrar uma forma no tumulto da experiência humana. 1 O termo storydoing é pouco conhecido ainda e precisa de uma breve conceituação para melhor situar os que não o conhecem. Melhor do que contar uma história é torna-lá real, no caso das empresas, melhor do que dizer é mostrar que realmente faz, esse processo de tornar visível as ações da empresa é o storydoing. Uma definição mais aprofundada se encontra ao longo deste trabalho. Foi introduzido em 2012, por Ty Montague. 11 Enquanto narrativa contemporânea e dispositivo publicitário para o estímulo do imaginário dos consumidores, o storydoing, faz parte do processo comunicativo de algumas empresas e marcas e para uma melhor compreensão, é necessário um aprofundamento da narrativa em si, pois ela é a base de toda e qualquer história. É preciso ser conceituada, evidenciar alguns de seus elementos (tempo, personagem e espaço), que serão utilizados na análise deste trabalho, e compreender a relação com o emissor-receptor. Desta forma a análise se torna mais compreensível e eficaz, já que, o tema abordado é pouco conhecido. A teoria narrativa foi estudada por diversos autores como Propp, Barthes, Todorov e muitos outros. Recorrendo às palavras de Genette (1979, p.23), narrativa designa o enunciado narrativo, o discurso oral ou escrito que assume a relação de um acontecimento ou de uma série de acontecimentos, mas que não diminui sua credibilidade. Umberto Eco (1979, p.90) afirma que uma narração é uma descrição de ações que requer para cada ação descrita de um agente, uma intenção do agente, um estado ou mundo possível, uma mudança com a sua causa e o propósito que a determina, sendo essa uma definição mais completa e adequada a este trabalho. 1.2 Emissor e Receptor Logicamente, se uma história é contada, ela é contada por alguém. A narração precisa de um narrador e, respectivamente, de alguém para ouvir, um leitor 2. Isso é evidenciado por Barthes (1971, p.47): a narrativa, como objeto, é alvo de uma comunicação: há um doador da narrativa, há um destinatário da narrativa. Sabe-se, na comunicação linguística, eu e tu são absolutamente pressupostos um pelo outro; da mesma maneira, não pode haver narrativa sem narrador e sem ouvinte (ou leitor Retomando o foco ao narrador, é importante frisar a existência de alguém superior à narrativa, que a comanda, a norteia, assim como Barthes (1971, p.48) tenta caracterizar utilizando algumas concepções: Quem é o doador da narrativa?... a narrativa é emitida por uma pessoa (no sentido plenamente psicológico do termo)...o autor, em que se trocam sem 2 Para um melhor entendimento desse trabalho, é mais eficaz trocar o termo narrador e seus derivados por emissor e o termo leitor e seus derivados por receptor, pois o foco se dá na mensagem que o emissor quer passar com a narrativa e como ela é percebida pelo receptor e também pelo fato de que a narração (e a nossa análise) não se limita a obras literárias somente. 12 interrupção a personalidade e a arte de um indivíduo perfeitamente identificado, que toma periodicamente a pena para escrever uma história: a narrativa [...] não é então mais que a expressão de um eu que lhe é exterior. A segunda concepção faz do narrador uma espécie de consciência total, aparentemente impessoal, que emite a história do ponto de vista superior, o de Deus Esse Deus utiliza da narrativa para alcançar seus objetivos. No caso do storydoing, esses podem ser variados, como: aumento das vendas de um produto, uma nova percepção sobre uma marca e etc., e para conseguir isso ele precisa utilizar a narrativa a seu favor, moldando-a para um melhor resultado. Desta forma ela remete ao conceito de dispositivo apresentando por Agamben (2009, p.40-41): qualquer coisa que tenha de algum modo a capacidade de capturar, orientar, determinar, interceptar, modelar, controlar e assegurar os gestos, as condutas, as opiniões e os discursos dos seres viventes. Não somente, portanto, as prisões, os manicômios, o Panóptico, as escolas, a confissão, as fábricas [...] mas também a caneta, a escritura, a literatura, a filosofia, a agricultura... os computadores, os telefones celulares e por que não a própria linguagem, que talvez é o mais antigo dos dispositivos [...] Tão importante quanto o emissor é o receptor, pois o que adianta ter alguém contando uma história, sem ninguém para ouvir? Ninguém para preencher as lacunas das narrativas, como diz Umberto Eco (2009, p.9): todo texto é uma máquina preguiçosa pedindo ao leitor que faça uma parte de seu trabalho. Essa mesma pessoa é que vai interpretar a mensagem presente na narrativa, mas nem sempre da forma que o emissor gostaria que fosse interpretado, pois como afirma Eco (2009, p.14): Os leitores [...] podem ler de várias formas, e não existe lei que determine como devem ler, porque em geral utilizam o texto como um receptáculo de suas próprias paixões, as quais podem ser exteriores ao texto ou provocadas pelo próprio texto Junto às paixões, gostos, culturas e outras coisas, o receptor deve ter em mente uma coisa ao se deparar com uma narrativa, ela nem sempre é um fato real, na maioria das vezes ela é totalmente inventada, porém é necessário um pouco de imaginação para crer que ela é real e assim aproveitar melhor a narrativa, como afirma Eco (2009, p.81) : O leitor tem de saber que o que está sendo narrado é uma história imaginária, mas nem por isso deve pensar que o escritor está contando mentiras [...] o autor simplesmente finge dizer a verdade. Aceitamos o acordo ficcional que o que é narrado de fato aconteceu O receptor deve levar em conta a vivência de seus emissores, pois é baseado no que eles viveram na realidade que eles vão levar como interpretação para a 13 narrativa. Se uma pessoa já passou por uma situação de pânico, como ficar presa em um elevador, provavelmente, ao se deparar com uma cena parecida em alguma narrativa, vai causar pelo menos um desconforto, então o real acaba interferindo no ficcional. Justamente pelo fato de que nem sempre o receptor interpreta a mensagem presente na narrativa da forma que o emissor pretende que ela seja entendida (como já foi afirmado anteriormente), o autor deve buscar o que os estudiosos chamam de leitor-modelo. Através da utilização de métodos narrativos, pode-se alcançar o que é chamado de público alvo 3, se fosse levar para área publicitária, pois seus conceitos se encontram quando Eco (1979, p.39) diz que o leitor-modelo é aquele capaz de cooperar para a atualização textual como ele, o autor, pensava, e de movimentar-se interpretativamente conforme ele se movimentou gerativamente ou com outras palavras do próprio Eco (2009, p.15), uma espécie de tipo ideal que o texto não só prevê como colaborador, mas ainda procura criar, fazendo com o que texto se torne um produto cujo destino interpretativo deve fazer parte do próprio mecanismo gerativo., como também alega Eco (1979, p.39). Nesse contexto de se tentar criar um receptor adequado à mensagem a ser transmitida, novamente o conceito de dispositivo se torna conveniente, pois é por meio da narrativa e de seus elementos, que o autor vai construir a ideia que ele quer passar, utilizando-se de recursos e elementos para se alcançar o público ideal com a maior eficácia possível. Alguns desses elementos merecem um pouco mais de atenção, sendo o assunto a seguir. 1.3 Elementos narrativos Diversos são os elementos narrativos, como: modo, enredo, foco, discurso. O ideal seria analisar todos, mas para o propósito desta pesquisa, serão conceituados os elementos que foram considerados mais essenciais, por apresentarem uma facilidade maior de compreensão e de visualização dentro do local analisado, sendo eles: a noção de tempo, de espaço e os personagens de uma narrativa. 3 Aqui entendido por um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma de organização econômica, social e política, definição de Marcos Cobra, retirado do livro Administração de marketing (1992). Tempo O tempo se torna um dos elementos essenciais para esta pesquisa. É um dos temas mais debatidos em diversas áreas e na narrativa não seria diferente. É preciso ter noção da questão de temporalidade, definida por Carlos Reis e Ana Cristina Lopes (1988, p ) como: O tempo da história [...] refere-se, em primeira instância, ao tempo matemático propriamente dito, sucessão cronológica de eventos suscetíveis de serem datados com maior ou menor rigor. Por vezes, o narrador explicita os marcos temporais que enquadram a sua história: São 17 deste mês de Julho, ano da graça de 1843, uma segunda-feira, dia sem nota e de boa estreia. Seis horas da manhã a dar em S. Paulo, e eu a caminhar para o Terreiro do Paço (A. Garrett, Viagens na minha terra, p. 8). O tempo da história pode, entretanto, ser objeto de investimentos semânticos que atestam o seu valor semiótico (cf. Bobes Naves, 1984), valor a que preside à narratividade (v.) e a importância de que se reveste, para a existência humana, a vivência do tempo. O tempo se torna presente nas narrações, mas não o tempo como um todo e sim a construção de um tempo narrativo, sendo esse tempo adequado à mensagem que se quer passar, em que o emissor define qual o mais apropriado para alcançar seu objetivo de forma mais eficaz, mas o importante aqui é entender que o tempo não existe pro si só em uma narrativa. Ele é criado, como podemos ver nessa afirmativa de Barthes (1971, p. 37): a temporalidade não é mais do que uma classe estrutural da narrativa (do discurso), tudo como se na língua, o tempo não existisse a não ser sob a forma de sistema; do ponto de vista da narrativa, o que chamamos tempo não existe, ou ao menos só existe funcionalmente, como elemento de um sistema semiótico: o tempo não pertence ao discurso propriamente dito, mas o referente; a narrativa e a língua só conhecem um tempo semiológico; o verdadeiro tempo é uma ilusão referencial. Sabemos que o presente momento se passa no século XXI, no ano de 2016, porém, o emissor pode utilizar do passado, ou até mesmo do futuro, para criar uma narrativa, depende da mensagem que ele quer passar e qual tempo é o mais compatível Personagens Outro elemento que merece destaque são os personagens. Acredita-se que são eles que conduzem a narrativa, mas segundo a maioria dos estudiosos, é o contrário, a narrativa que os conduz, eles servem como base para o andamento da história, como afirma Hamon apud Reis e Lopes (1988, p.216): 15 Manifestada sob a espécie de um conjunto descontínuo de marcas, a personagem é uma unidade difusa de significação, construída progressivamente pela narrativa [...]. Uma personagem é pois o suporte das redundâncias e das transformações semânticas da narrativa, é constituída pela soma das informações facultadas sobre o que ela é e sobre o que ela faz Junto a isso, é necessário frisar alguns aspectos importantes dos personagens nas narrativas, como vemos no seguinte trecho: Categoria fundamental da narrativa, a personagem evidencia a sua relevância em relatos de diversa inserção soci
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