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O Novo Espírito Do Capitalismo; Zizek

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  O novo espírito do capitalismo Slavoj Zizek O medo do Outro tóxico é, portanto, o anverso (e a verdade) de nossa empatia pelo outro reduzido a semelhante. Mas como surge essa síndrome? O novo espírito do capitalismo , de Boltanski e Chiapello, examina o processo em detalhe, especialmente a propósito da França. De modo weberiano, o livro distingue três espíritos sucessivos do capitalismo: o primeiro, o espírito empreendedor, durou até a Grande Depressão da década de 1930; o segundo teve como ideal não o empreendedor, mas o diretor assalariado da grande empresa. (É fácil ver aqui um paralelo próximo da conhecida passagem do capitalismo ético-protestante individualista para o capitalismo corporativo-gerencial do homem de empresa 1 .) A partir da década de 1970, surgiu uma nova figura: o capitalismo começou a abandonar a estrutura fordista hierárquica do  processo de produção e, em seu lugar, desenvolveu uma forma de organização em rede  baseada na iniciativa do empregado e na autonomia no local de trabalho. Em vez de uma cadeia de comando centralizada e hierárquica, hoje temos redes com miríades de  participantes nas quais o trabalho é organizado na forma de equipes ou projetos e a atenção geral dos trabalhadores está voltada para a satisfação do cliente, graças à visão de seus líderes. Dessa maneira, o capitalismo foi transformado e legitimado como  projeto igualitário: ao acentuar a interação autopoiética e a auto-organização espontânea, acabou usurpando da extrema esquerda a retórica da autogestão dos trabalhadores, transformando o lema anticapitalista em capitalista.  Na medida em que esse espírito pós-68 do capitalismo forma uma unidade econômica, social e cultural específica, essa mesma unidade justifica o nome pós-modernismo . É por isso que, embora tenha havido muitas críticas legítimas ao pós-modernismo como uma nova forma de ideologia, ainda assim devemos admitir que, quando Jean-François Lyotard, em  A condição Pós-Moderna 2 , elevou o termo de simples designação de certas tendências artísticas novas (principalmente na literatura e 1   Há uma descrição detalhada desse trecho em Luc Boltanski e Eve Chiapello, The New Spirit of Capitalism ' (Londres, Verso, 2005). Ed. bras.: O novo espírito do capitalismo, São Paulo, WMF Martins Fontes, 2009.   2   12. ed . Rio de Janeiro, José OIympio, 2010.    na arquitetura) à denominação de uma nova época histórica, houve um elemento de autêntica nominação  nesse ato. O pós-modernismo funcionava agora, efetivamente, como um novo Significante-Mestre que introduzia uma nova ordem de inte1igibilidade  para a multiplicidade confusa da experiência histórica.  No nível do consumo, esse novo espírito é o do chamado capitalismo cultural : fundamentalmente, compramos mercadorias não pela utilidade ou pelo símbolo de status; compramos para ter a experiência que oferecem, consumimos para tornar a vida prazerosa e significativa. Essa tríade lembra necessariamente a tríade RSI lacaniana: o Real da utilidade direta (comida boa e saudável, qualidade de um carro etc.), o Simbólico do  status  (compro determinado carro para indicar meu  status  - ponto de vista de Thorstein Veblen), o Imaginário da experiência prazerosa e significativa. Na distopia de Paul Verhoeven, O vingador do futuro , uma agência oferece instalar lembranças de férias ideais no cérebro; ninguém precisa mais viajar para outro lugar, é muito mais prático e barato simplesmente comprar lembranças da viagem. Outra versão do mesmo princípio seria ter a experiência das férias desejadas na realidade virtual; já que o que realmente importa é a experiência, por que não apenas comprá-la, evitando o desvio desconfortável pela realidade? Supõe-se que o consumo sustente a qualidade da vida, seu tempo deveria ser um tempo de qualidade - não tempo de alienação, de imitação de modelos impostos pela sociedade, do medo de não conseguir acompanhar os vizinhos , mas tempo de realização autêntica de meu verdadeiro Eu, do jogo sensual da experiência, de ser prestativo aos outros envolvendo-se com caridade ou ecologia, etc. Um caso exemplar de capitalismo cultural é a campanha publicitária da Starbucks: Não é só o que compramos, é em que acreditamos . Depois de louvar a qualidade do café propriamente dito, o anúncio continua: “Quando você compra na Starbucks, percebendo ou não, você passa a acreditar em algo muito maior do que uma xícara de café. Passa a acreditar em uma ética do café. Com nosso programa Starbucks Shared Planet (Planeta Compartilhado da Starbucks), compramos mais café do comércio justo do que qualquer empresa do mundo, garantindo que os agricultores que cultivam os grãos recebam um preço justo por seu trabalho. Aprimoramos e investimos em comunidades e práticas de cultivo de café no mundo inteiro. É o karma  bom do café. [...] Ah, e parte do preço de uma xícara de café da Starbucks ajuda a dar ao lugar cadeiras confortáveis, boa música e o clima certo para sonhar, trabalhar e conversar. Todos precisamos de lugares assim hoje em  dia. (...) Quem escolhe a Starbucks compra uma xícara de café de uma empresa que se importa com tud o isso. Não admira que seja tão gostoso”. 3   Aqui, o excedente cultural é explicado em seus mínimos detalhes: o café é mais caro que em qualquer outro lugar porque, na verdade, o que estamos comprando é a “ ética do café ” , e isso inclui preocupação com o meio ambiente, responsabilidade social para com os produtores e um lugar onde podemos participar da vida comunitária (a Starbucks sempre apresentou suas lojas como uma comunidade Ersatz - substitutas). E, como se não bastasse, se a sua necessidade ética ainda não estiver satisfeita e você continuar preocupado com a miséria do Terceiro Mundo, você pode comprar outros  produtos. Eis a descrição da Starbucks do programa Ethos Water : “ Ethos Water é uma marca com uma missão social: ajuda as crianças do mundo a ter acesso a água potável e faz crescer a consciência sobre a escassez mundial de água. Toda vez que alguém compra uma garrafa de água Ethos™, o Ethos Water contribui com 5 centavos de dólar (10 centavos no Canadá) para a nossa meta de arrecadar pelo menos 10 milhões de dólares em 2010. Através da Starbucks Foundation, o Ethos Water apoia programas humanitários de acesso à água na África, na Ásia e na América Latina. Até hoje, a concessão de recursos pelo Ethos Water superou os 6,2 milhões de dólares. Estima-se que esses programas ajudarão 420 mil pessoas a ter acesso a água potável. saneamento e informações sobre higiene. ” 4   (Não se menciona aqui que uma garrafa de água Ethos é 5 centavos mais cara na Starbucks do que em estabelecimentos semelhantes...) É assim que o capitalismo, no nível do consumo, incorpora a herança de 68, a crítica do consumo alienado: a experiência autêntica tem importância. Uma campanha recente dos hotéis consiste numa afirmação simples: “As viagens n ão nos levam apenas de A para B. Elas deveriam também nos tornar pessoas melhores ” . Há apenas uma década, alguém imaginaria um anúncio desses? Não é também por essa razão que compramos alimentos orgânicos? Quem r  ealmente acredita que as maçãs “ orgânicas ”  meio podres e muito caras são mais saudáveis que as variedades não orgânicas? A questão é que, ao comprá-las, não estamos apenas comprando e consumindo, estamos fazendo algo significativo: estamos mostrando nossa consciência global e nossa capacidade de nos preocupar, estamos  participando de um projeto coletivo... A mais recente expressão científica desse novo 3   Citação de um anúncio de página inteira no USA Today, 4 maio 2009. p. A9   4   Citado de: www.starbucks.com    espírito é o surgimento de uma nova disciplina: os estudos da felicidade . No entanto, como é possível que em uma época de hedonismo espiritualizado, em que o objetivo da vida é definido diretamente como felicidade, o número de pessoas com ansiedade e depressão esteja explodindo? É o enigma dessa autossabotagem da felicidade e do  prazer que torna a mensagem de Freud mais pertinente do que nunca. ZIZEK, Slavoj. Primeiro como Tragédia, depois como Farsa. São Paulo: Boitempo, 2009. Pág 52-55.
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