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As características que incentivam a adoção da água mineral e aprimoramento de uma escala para mensuração das características que incentivam a adoção de novos produtos

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1. 1MARKETINGAS CARACTERÍSTICAS QUE INCENTIVAM A ADOÇÃO DA ÁGUA MINERAL EAPRIMORAMENTO DE UMA ESCALA PARA MENSURAÇÃO DASCARACTERÍSTICAS QUE INCENTIVAM A ADOÇÃO…
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  • 1. 1MARKETINGAS CARACTERÍSTICAS QUE INCENTIVAM A ADOÇÃO DA ÁGUA MINERAL EAPRIMORAMENTO DE UMA ESCALA PARA MENSURAÇÃO DASCARACTERÍSTICAS QUE INCENTIVAM A ADOÇÃO DE NOVOS PRODUTOS.AUTORESLUIZ RODRIGO CUNHA MOURACentro Universitário UNA - MGluizrcmoura@gmail.comNINA ROSA SILVEIRA CUNHAUniversidade Federal de Viçosaninarosa@uvf.brLUIZ EDUARDO LEITE DE MOURAUniversidade Presidente Antônio Carlosluiz.eduardo.moura@terra.com.brRESUMODe acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, a água mineral foi o produtoque apresentou maior crescimento em seu consumo por parte dos brasileiros. Um dos modelosmais com difundidos para se analisar a adoção de novos produtos é o Modelo de Difusão deInovações (ROGERS, 1983). Um dos itens deste modelo, a inovação, descreve que os fatorescomunicabilidade, complexidade, compatibilidade, divisibilidade e vantagem relativa levam àadoção de novos produtos. Os objetivos deste trabalho foram os de refinar a primeira versãoda escala de novos produtos considerando o item inovação (ROGERS ,1983), verificar a suavalidade nomológica e qual é o valor de variância explicada do comportamento passadofreqüente dos indivíduos em relação ao consumo de água mineral. Foram colhidos 318questionários e após a análise e exame dos dados, a amostra ficou composta por 273 casos.Este exame e análise de dados, consistiram na realização de análise de conteúdo, dadosfaltantes, normalidade, identificação dos outilers, verificação da unidimensionalidade, daconfiabilidade interna, validade convergente, validade discriminante e validade nomológica.Apesar de alcançar bons níveis para estes itens, somente um dos construtos da escala(vantagem relativa) apresentou relação significativa com a freqüência de uso de água mineral.ABSTRACTAccording to the Brazilian Institute of Geography and Statistics, the mineral water was theproduct that showed the greatest growth in its consumption by the Brazilians. One of the mostwidespread in order to analyze the adoption of new products is the Model of Diffusion ofInnovations (Rogers, 1983). One of the items in this model, innovation, describes the factorsthat communicability, complexity, compatibility, divisibility and comparative advantage leadto the adoption of new products. Our objectives were to refine the first version of the scale ofnew products considering the item innovation (Rogers, 1983), check its validity andnomological what is the value of explained variance of frequent past behavior of individualsin relation to consumer mineral water. 318 questionnnaires werw collected and after analisysand examination of data, the sample was composed fo 273 cases. This examination andanalysis of data consisted in conducting content analysis, missing data, normality outilers
  • 2. 2identification, verification of unidimensionality, internal reliability, convergent validity,discriminant validity and nomological validity. Although achieving good levels for theseitems, only one of the constructs of the scale (relative advantage) showed a significantrelationship with frequency of use of mineral water.Palavras-Chave: Comportamento do Consumidor, Modelo de Difusão das Inovações,Desenvolvimento e teste de escala.
  • 3. 31. INTRODUÇÃO E JUSTIFICATIVAVerifica-se atualmente um fenômeno no Brasil: o grande crescimento do consumo deágua mineral, o qual de acordo com dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia eEstatística), por meio da sua pesquisa de orçamentos familiares (POF), constatou que oconsumo de água mineral saltou nos últimos 30 anos de 0,3 kg para 18,5 kg per capita porano. Assim, de acordo com o IBGE, a água mineral foi o produto que apresentou maiorcrescimento em seu consumo por parte das famílias brasileiras.A produção ou envasamento de água mineral teve por objetivo cuidar da saúde daspessoas. As águas medicinais fizeram muito sucesso ao longo do tempo no Brasil, haja vistaque até mesmo houve o turismo medicinal, o qual foi desenvolvido por diversas cidades quepossuíam fontes de água mineral com altas composições de sais minerais. Ao mesmo tempo,se procurou envasar essas águas em frascos, para que as mesmas pudessem ser transportadaspara locais mais distantes e que pessoas que não tivessem condições de se locomover até assuas fontes, pudessem também tomar dessas águas. Logo surgiram máquinas capazes deaumentar a produção e concomitantemente, os meios de transporte também evoluíram,tornando a distribuição desse produto mais fácil (MACEDO, 2001). Na década de 60, ocorreuo lançamento do garrafão de vidro de 20 litros, que mais tarde, na década de 70 foi substituídopelo garrafão de plástico, também de 20 litros. Isso causou um grande aumento no consumode água mineral, a qual pode ser transportada em grandes volumes dentro dos centrosurbanos. (BUZZETTI, 1998).De acordo com Departamento Nacional de Produção Mineral (DNPM), entre 1997 e2001 o setor cresceu cerca de 104% e o volume de produção e consumo de águas mineraisengarrafadas somou 4,320 bilhões de litros. Assim, o mercado brasileiro já é o sexto maior domundo em relação ao consumo desse produto. Ainda, de acordo com o DNPM, esse setormovimenta anualmente cerca de R$ 500 milhões no Brasil e US$ 50 bilhões em todo omundo. Dados da Associação Brasileira da Indústria de Águas Minerais (Abinam) descrevemque 5,3 bilhões de litros em 2004 foram consumidos (consumo per capita de 30,5 litros/ano).Outro fator que colabora profundamente com o aumento pela demanda de águamineral é o aumento da população e a diminuição da oferta de água potável pelos governos.Projeções indicam que a Terra terá em 2025 cerca de 2,6 bilhões de pessoas a mais do quetem atualmente. A Ásia possui cerca de 60% da população mundial e deverá enfrentar umaséria escassez de água (ABINAM, 2007). Com isso, exportações de água para o continenteasiático deverão aumentar sensivelmente e o estudo desse mercado sob a ótica do marketing éde extrema necessidade.É imprescindível conhecer o comportamento do consumidor de água mineral. O seuprocesso de compra, a sua avaliação e percepção através dos atributos dos produtos e suasprincipais dúvidas. Essa compreensão é muito útil tanto para o governo, quanto para aquelasorganizações do terceiro setor, que desejam promover tanto a produção quanto acomercialização desse tipo de produto para todos os setores da nossa sociedade, colaborandopara uma melhoria da qualidade de vida da mesma como um todo.Outro ponto ressaltado é que a compreensão acerca das escolhas e comportamento deconsumo são assuntos altamente estudados pelos pesquisadores de marketing. Uma dosmodelos mais com difundidos é o trabalho de Rogers (1983), denominado Modelo de Difusãode Inovações. Este trabalho se atém a um dos itens deste modelo – a inovação -, a qualpreconiza que os fatores comunicabilidade, complexidade, compatibilidade, divisibilidade evantagem relativa. Esses fatores seriam capazes de facilitar o processo de adoção de novosprodutos por parte dos consumidores.2. OBJETIVOS E PROBLEMA DE PESQUISA
  • 4. 4O objetivo - por meio deste estudo - é o de desenvolver uma nova versão da escala pararepresentar os fatores presentes na teoria para mensurar a percepção dos consumidores emrelação a um determinado produto ou serviço e testá-la usando os fatores presentes na adoçãode novos produtos – no caso desta pesquisa, a água mineral. A escala usada neste trabalho éuma segunda versão, baseada na primeira versão elaborada por Moura et al. (2008), a partirda teoria desenvolvida por Rogers (1983). Além disso, têm-se como objetivos específicos: Mensurar as características que favorecem a adoção da água mineral por parte dosconsumidores descobrindo aquelas que são mais relevantes Identificar quais as principais vantagens da água mineral de acordo com a percepçãodos consumidores. Identificar quais os construtos sobre a adição de novos produtos, são mais importantesem relação ao consumo de água mineral. Verificar a confiabilidade interna, validade de conteúdo, validade convergente evalidade discriminante cada um dos construtos que compõem a escala, ou seja, a suavalidade nomológica. Verificar se a adição do construto envolvimento aumenta a variância explicada para afreqüência de beber água mineral, além de também possuir validade nomológica.A questão básica a ser respondida por este trabalho é: a nova versão da escala criadapara representar os fatores presentes na teoria para mensurar a percepção dos consumidoresem relação a um determinado produto ou serviço, possui validade de nomológica?3. REVISÃO TEÓRICA3.1 ADOÇÃO E DIFUSÃO DE UM NOVO PRODUTOÉ importante conhecer e entender o processo de adoção (decisões individuais que apessoa toma antes de aceitar um produto) e difusão (processo de divulgação do novo produtona sociedade) de um novo produto pelo possível cliente (ETZEL, WALKER e STANTON,2001), lembrando que o processo de adoção por parte do consumidor começa quando seencerra o processo de inovação por parte da empresa. De acordo com a visão dosconsumidores, um novo produto é aquele que é percebido como diferente quando comparadocom os produtos atuais (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005).Conforme Sheth, Mittal e Newman (2001), o processo de adoção é dividido em quatroetapas: consciência, interesse, desejo e ação. Nesse caso, o consumidor passa por esses quatroestágios, os quais possuem uma hierarquia. Assim, em um primeiro momento osconsumidores tomam consciência a respeito do novo produto. Em seguida ficam interessadospelos mesmos e posteriormente se sentem atraídos e compram esse novo produto.O ciclo de vida de um produto vem diminuindo em função do dinamismo e velocidadedo mercado. Antigamente, os veículos eram projetados para ficarem cerca de dez anos nomercado, hoje novos modelos são lançados a cada dois anos, o que significa que possíveisclientes devem ser rapidamente identificados para o início, meio e fim do ciclo de vida doproduto. As inovações são classificadas em relação ao comportamento dos consumidores emtrês categorias (SOLOMON, 2005; BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005): Inovação Contínua: são pequenas modificações que ocorrem nos produtos atuais.Caracterizam-se por serem simples extensões de linha, oferecendo novasoportunidades de escolha e representam pequenas mudanças nos hábitos de consumo. Inovação Dinamicamente Continua: significa uma mudança mais pronunciada do quea inovação contínua e que influencia nos hábitos de vida e no manuseio dos produtos.
  • 5. 5 Inovação Descontínua: são produtos que criam grandes mudanças na vida dapopulação. São produtos realmente inovadores – e não somente uma versão melhoradados atuais - no sentido de que substituem de forma plena os produtos anteriores.Em relação ao caráter revolucionário dos produtos, segundo Aggarwal, Cha eWilemon (1998) quanto maior o nível de ruptura dos novos produtos, pior tende a ser suaavaliação pelos consumidores. Isto explica porque alguns produtos em um primeiro momentosão mal avaliados e, com o passar do tempo, são melhor avaliados pelo público e consumidosem maior ou larga escala. Além disso, uma grande ruptura torna o processo de busca deinformações por parte dos consumidores mais lento, incerto e trabalhoso.3.2 O MODELO DE DIFUSÃO DE INOVAÇÕES E AS CARACTERÍSTICAS QUEAFETAM A TAXA DE ADOÇÃOO Modelo de Difusão de Inovações (MDI) (ROGERS, 1983) está relacionado emcomo as inovações, sejam elas idéias ou atividades, são consideradas como algo realmentenovo e são difundidas em um grupo social por meio de canais de comunicação. Este modeloestá dividido em quatro grupos principais:a) A inovação, onde algumas características influenciam diretamente a velocidadena qual uma inovação vai ser difundida: a existência de grandes vantagens emrelação ao antigo; se o novo é compatível com as crenças e valores dosindivíduos; a facilidade de entendimento, compreensão e adaptação por parte dosindivíduos; se o novo é observável ou tangível; e, se o novo pode ser divididopara ser melhor compreendido (ROGERS et al., 2008).b) Os canais de comunicação, que correspondem aos meios pelos quais asinformações são transmitidas de um indivíduo para o outro. A utilidade dosdiferentes canais de comunicação depende do objetivo específico dacomunicação. No caso de mudança de crenças e atitudes em relação à inovação,a comunicação interpessoal em geral apresenta melhores resultados, enquantoque para a difusão de inovações, a comunicação de massa é a mais indicada.c) O tempo influencia tem três papéis no MDI. Primeiramente é um dos fatores quedefinem a quantidade de informação a ser buscada por uma pessoa. Além disso,ele influencia na formação das cinco categorias de adotantes (inovadores,adotantes iniciais, maioria inicial, maioria tardia e retardatários). Por fim, eletambém possui um papel importante na própria taxa de adoção de novosprodutos por meio da velocidade de adoção por parte das pessoas em um períododefinido de tempo.d) O sistema social. A sua própria estrutura (grupos organizados ou informais, porexemplo) e as suas normas internas, influenciam na velocidade, tempo eprocesso de adoção de novas idéias ou práticas dentro de um sistema socialformado por várias unidades com o intuito de atingir o mesmo objetivo.Dentro do grupo Inovação, existem cinco características que podem afetar o processode adoção ao novo produto, principalmente se ele for uma inovação no mercado (ROGERS,1983; GUPTA, ROGERS, 1991). São elas: Vantagem relativa: Grau de vantagem que uma inovação oferece em relação aosprodutos disponíveis no mercado, formada pelos consumidores ao comparar os novosprodutos com os já existentes tem grande influência na taxa de adoção. Esta vantagempode estar presente no custo mais baixo, segurança oferecida, facilidade de uso, etc.
  • 6. 6Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) e Solomon (2005), esta é a mais importantecaracterística que os novos produtos devem ter em relação aos convencionais. Compatibilidade: grau em que o produto é compatível com os valores e experiênciasdos indivíduos da comunidade. A incompatibilidade pode surgir quando os produtosutilizados atualmente não atendem as necessidades e expectativas dos consumidores(AGGARWAL, CHA e WILEMON, 1998). Complexidade: Pode ser entendida como o grau de dificuldade que os consumidoressentirão para utilizar o novo produto, isto significa que quanto mais complexo oproduto for percebido pelos clientes, mais demorada será a sua adoção. Em paísesonde o nível de educação e/ou alfabetização é baixo, a alta complexidade percebidapelo público-alvo pode diminuir a taxa de adoção de alguns produtos. Equipamentoseletrônicos têm problemas em relação a esta característica, uma vez que a dificuldadeem entender e/ou utilizar um novo produto pode atrapalhar sua adoção pelosconsumidores. A dificuldade e o nível técnico das instruções contidas nos manuais dosnovos produtos também são importantes para a formação dessa característica. Possibilidade de experimentar (divisibilidade): Caracteriza-se pela capacidade de umnovo produto ser experimentado com pouco esforço (tempo, recursos financeiros,conhecimento e afins). Geralmente os produtos mais caros têm taxa de adoção menorou mais lenta por causa desta característica, ou seja, quanto maior a possibilidade docliente experimentar e testar um novo produto, desconsiderando as outrascaracterísticas, melhor será seu percentual de adoção. As amostras grátis são um ótimoinstrumento para auxiliar na experimentação por parte dos clientes. Comunicabilidade: Expor um produto em funcionamento aumenta a taxa adoção. Seos resultados do uso do novo produto são facilmente identificados pelos indivíduos, ecomunicados pelos mesmos, então a possibilidade de sucesso de novo produto é bemmaior. É importante identificar o nível de percepção dos benefícios de um novoproduto por parte do seu mercado potencial.Além das características citadas acima, Peter e Olson (1999) descrevem outras duascaracterísticas que afetam a taxa de adoção de novos produtos: Velocidade: refere-se à rapidez que os benefícios do novo produto poderão serobservados ou percebidos pelos consumidores. Isso é importante, pois, muitosconsumidores não querem esperar muito tempo para poderem sentir e experimentar osbenefícios de um produto. Um exemplo clássico são os programas de emagrecimento,que prometem resultados em uma semana. Simbolismo: diz respeito ao que significa para o consumidor a utilização de um novoproduto ou uma nova marca. Esse significado é formado ao comprar ou utilizar essenovo produto. Nesse caso, os significados sociais e psicológicos são mais importantesdo que as características técnicas do produto.Para Mowen e Minor (2003, p.286):Os mesmos fatores que influenciam o provável sucesso de uma inovação tambéminfluenciam a rapidez com a qual ela é adotada. O produto será adotado maisrapidamente à medida que satisfizer uma necessidade, for compatível, tiver umavantagem relativa, for compatível, tiver uma vantagem relativa, for menoscomplexo, tiver aspectos positivos notáveis e puder ser facilmente experimentado.De acordo com Seth, Mittal e Newman (2001), as principais resistências às inovaçõessão o hábito e o risco. Em relação ao primeiro, pode-se considerar que o consumidor age de
  • 7. 7uma determinada maneira, aprendida anteriormente, sempre que se encontra na mesmasituação anterior ou é estimulado da mesma forma novamente.Em relação aos riscos são percebidos como algo que pode dar errado ou comoconseqüências indesejáveis de uma ação de compra e utilização dos produtos. Os mesmosforam classificados como riscos de desempenho, onde os produtos não apresentam odesempenho anteriormente previsto por parte dos consumidores. Além disso, tem-se tambémos riscos sociais, ou seja, a preocupação com a opinião e aprovação dos indivíduos queformam a sociedade, classes social, família, grupos de convívio e afins, nos quais oconsumidor pertence ou se relaciona (SETH, MITTAL e NEWMAN, 2001).Outro aspecto destacado por Aggarwal, Cha e Wilemon (1998) é que a adoção denovos produtos requer uma aprendizagem dos consumidores acerca dos mesmos (às vezesrequer até mesmo um grande esforço cognitivo). Assim, a possibilidade do clienteexperimentar um produto pode ser fundamental para que o consumidor possa conhecê-lomelhor. Outro ponto a ser considerado é que a comunicabilidade também é fundamental paraque o público-alvo não só possa receber a informação pertinente, mas também tenhacondições de compreendê-la e memorizá-la. Além disso, Chao e Gupta (1995) e Ahmed et al.(2004) descrevem a importância do país de origem do produto. Esse fator, de acordo comestes pesquisadores influencia fortemente a taxa de adoção de produtos estrangeiros em novosmercados e as crenças, percepções e atitudes dos consumidores em relação ao seu país deorigem.3.3 ENVOLVIMENTOO significado do conceito de envolvimento possui diferentes conteúdos entre osestudiosos. Isso se deve ao fato de que o próprio construto nível de envolvimento ser utilizadoem aplicações distintas, o que gera diferenças conceituais. Essas aplicações são, basicamente:envolvimento com a publicidade ou propaganda, envolvimento com os produtos eenvolvimento com a decisão de compra. De acordo com Zaichkowsky (1985),independentemente do contexto utilizado, a construção de uma medida de envolvimento devecaptar as diferenças entre os indivíduos (interesses, valor e necessidades perante o objeto),objetos (características distintivas) e situações (fatores temporais que aumentam ou diminuema relevância perante o objeto). Assim, diferenças no envolvimento com os produtos, fazemcom que as pessoas prestem mais atenção, criem maior importância e se comportem de formadiferente no processo decisório, na escolha dos produtos nas mensagens de comunicação, etc.(ZAICHKOWSKY,1986). Nesta pesquisa, é utilizado o mesmo conceito de Zaichkowsky(1985), o qual foi usado para a criação de uma escala de mensuração das atitudes. Assim,envolvimento é “a percepção de uma pessoa a respeito da relevância de um obje
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