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Comunicação dirigida escrita na empresa

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  • 1. COMUNICAÇÃO DIRIGIDA ESCRITA NA EMPRESA – teoria e prática (2006) Cleusa G. Gimenes Cesca Classificação de públicos para Relações Públicas – vínculo jurídico-físico: PÚBLICO INTERNO- PÚBLICO INTERNO- PÚBLICO MISTO PÚBLICO MISTO PÚBLICO EXTERNO VINCULADO DESVINCULADO VINCULADO DESVINCULADO Administração superior Funcionários de Vendedores externos Fornecedores Comunidade serviços terceirizados não autônomos Funcionários fixos que atuam no espaço Distribuidores Consumidores físico da empresa Vendedores externos Funcionários com autônomos Revendedores Escolas contratos temporários Acionistas Funcionários que Imprensa trabalham em casa de Funcionários de forma autônoma Governo transporte com vínculo empregaticio Familiares de Concorrentes funcionários Funcionários que Bancos trabalham em casa de Funcionários de forma não autônoma transporte Sindicatos terceirizados Funcionários que Terceiro Setor prestam serviços em outras empresas Principais atividades de Relações Públicas: - Assessoria e consultoria: sugere à alta administração políticas para os setores da empresa que trabalham com a opinião pública. - Pesquisa: realiza todos aqueles levantamentos que entende necessários para respaldar seu trabalho. - Planejamento: elabora programas e projetos de Relações Públicas e requisita recursos técnicos e humanos para a sua execução. - Execução: realiza todos os trabalhos concernentes à divulgação jornalística, comunicação com os públicos e eventos. • Divulgação jornalística externa; • Comunicação entre a empresa e seus públicos; • Eventos e promoções especiais; • Gerência de assuntos públicos.
  • 2. - Avaliação: avalia, com técnicas de pesquisa e análise, os resultados dos trabalhos de Relações Públicas desenvolvidos. Funções específicas de Relações Públicas: • Diagnosticas o relacionamento com os seus públicos; • Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; • Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com os seus públicos; • Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos. Atividades específicas que visam ao cumprimento dessas funções: Realizar: • Pesquisas e auditoria de opinião e imagem; • Diagnósticos de pesquisas e de autorias de opinião e imagem; • Planejamento estratégico de comunicação institucional; • Pesquisa de cenário institucional. Estabelecer programas que caracterizam a comunicação estratégica para a criação e manutenção de relacionamento das instituições com seus públicos de interesse. Planejar, coordenar e executar programas de : • Interesse comunitário; • Informação para a opinião pública; • Comunicação dirigida; • Utilização de tecnologia de informação aplicada à opinião pública; • Esclarecimento de grupos, autoridades e opinião pública sobre os interesses da organização. Ensinar disciplinas de teoria e técnica de Relações Públicas. Avaliar os resultados dos programas obtidos na administração do processo de relacionamento da entidade com seus públicos. Relações Públicas, em seu novo perfil, é uma profissão polivalente, multifuncional, que trabalha com a comunicação integrada e estratégica, visando fazer a organização atingir sua missão, visão e objetivos, contribuindo também para seus negócios. E exige de quem for exercê-la: • Conhecimento de todas as técnicas de Relações Públicas;
  • 3. • Dinamismo; • Facilidade de relacionamento; • Conhecimento das transformações mundiais e da organização em que for atuar; • Noções de planejamento estratégico; • Pensamento globalizado e ação localizada; • Domínio de idiomas; • Domínio de redação; • Conhecimento de estratégias de negócios; • Boa cultura geral; • Facilidade de rápida adaptação a mudanças. Planejamento de Relações Públicas Definição dos objetivos com base na política da empresa; determinação do público com o qual se vai trabalhar; aplicação das estratégias adequadas; determinação de recursos técnicos e humanos necessários; fatores condicionantes para a execução; orçamento previsto para aprovação da diretoria; implantação (colocação do projeto em execução); acompanhamento e controle de todas as atividades; e avaliação dos resultados obtidos. Veículos de comunicação massiva: • Escritos impressos: jornais e revistas; • Orais: rádio e alto-falantes; • Televisão. Veículos de comunicação dirigida: • Escritos: correspondência; mala-direta; manuais; publicações; relatórios; periódicos. • Orais: reuniões de informação ou discussão, congressos e convenções; conferências, conversas, entrevistas e discursos; conferama (conferência com dramatização); telefone, intercomunicadores, radiocomunicação e alto-falante. • Aproximativos: visitas; praça de esportes, auditório, biblioteca, museus, etc; inaugurações, datas cívias, etc; donativos, bolsa de estudos, concursos, etc. • Auxiliares: recursos visuais, auditivos, audiovisuais. • Visuais: desenho animado; gráficos; marca; bandeiras; exposições; cartazes; filmes; logotipo; mural; etc. • Auditivos: alarmes; apitos; etc. • Audiovisuais: filmes; etc.
  • 4. COMUNICAÇÃO ESCRITA: IMPRESSA E ELETRÔNICA Comunicações escritas: carta comercial, memorando, ofício, circular, requerimento, telegrama, e-mail, fax, barra de holerite, manual de integração, quadro de avisos, jornal-mural, cartaz/banner, caixa de sugestões, mala direta, folheto, folder, flyer, volante, newsletter, comunicado para a impresa, teaser, boletim, jornal de empresa, relatório anual, relatório social, livro de empresa. Eletrônica Intranet: público interno Extranet: público misto Internet: público externo Impressa Correio e fax: públicos misto e externo Malote e office-boy: público interno FORMAS DE TRATAMENTO • Abades e superiores de conventos: Vocativo: Reverendíssimo Senhor Tratamento: Vossa Paternidade (V.P.) • Arcebispos e bispos: vocativo: Reverendíssimo Senhor Tratamento: Vossa Excelência Reverendíssima (V. Exa. Revma.) • Cardeais: vocativo: Eminentíssimo Senhor Tratamento: Vossa Eminência Reverendíssima (V. Ema. Revma.) • Chanceler de universidade, Cônsules, Deputados federais e estaduais, Desembargador da justiça, Embaixadores, Governadores de estado, Ministros de Estado, Prefeitos municipais, Secretários de estado e de município, Senadores da República, Vereadores: vocativo: Senhor.....(cargo) Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.) • Diretores de autarquias federais, estaduais e municipais, Marechais, almirantes, brigadeiros, generais e outras patentes militares, Mestres: Vocativo: Senhor (cargo, patente) Tratamento: Vossa Senhoria (V. Sa.)
  • 5. • Doutor (Ph. D), Empresas de modo geral, Pessoas em geral, Presidente de empresa privada: Vocativo: Prezado Senhor Tratamento: Vossa Senhoria (V. Sa.) • Freiras, padres e outras autoridades eclesiásticas Vocativo: Reverendíssimo Senhor Tratamento: Vossa Reverência (V. Reva.) • Madres: Vocativo: Reverendíssima Senhora Tratamento: Vossa Reverendíssima (V. Revma.) • Juízes de direito: Vocativo: Meritíssimo Juiz Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.) • Núncio apostólico: Vocativo: Eminentíssimo Senhor Tratamento: Vossa Eminência (V. Ema.) • Papa: Vocativo: Santíssimo Padre Tratamento: Vossa Santidade (V. S.) • Presidente da República, do Congresso Nacional, do Supremo Tribunal Federal: Vocativo: Excelentíssimo Senhor Presidente do.......... Tratamento: Vossa Excelência (V. Exa.) • Príncipes e duques: Vocativo: Sereníssimo Senhor Tratamento: Vossa Alteza (V. A.) • Reis e imperadores: Vocativo: Sereníssimo Senhor Tratamento: Vossa Majestade (V. M.) • Reitores e vice-reitores de universidades: Vocativo: Magnífico Reitor (Vice-reitor) Tratamento: Vossa Magnificência (V. M.)
  • 6. OBS.: Não mais se utiliza o tratamento Ilustríssimo Senhor (Ilmo. Sr.), nem as palavras Mui Digno (M. D.)e Digníssimo (DD.) GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS (2008) Organizadora: Margarida Maria Krohling Kunsch • Estado Moderno, democracia e comunicação – Cícero Romão Resende de Araújo Opinião pública, comunicação e racionalidade : - Em vez de um depósito estático, a opinião pública é um fluxo, uma corrente que “liga” os cidadãos entre si e relaciona, nas formas contraditórias da cooperação e da contestação, o Estado a essa mesma cidadania. - Comunicar não é apenas um problema de buscar informação ou formar uma opinião. Ou melhor, é formar opinião, sim, mas com vistas a produzir uma vontade. É ouvir, mas também falar, e falar envolve, além da inteligência para examinar e discorrer, a intenção de persuadir e a disposição para agir. • Teoria da comunicação e gestão simbólica de processos organizacionais – Mauro Wilton de Souza Comunicação atual: - meios para fins - instrumento da racionalidade técnica voltada para o progresso - o consumo - a acumulação de bens • Conceitos e processos de comunicação organizacional – Paulo Nassar O processo de comunicação – o qual tem como fonte a administração, que cria as mensagens considerando o ambiente e o perfil do receptor, seleciona os canais (meios) mais adequados para a sua veiculação, evita ruídos e controla todo o processo e os seus resultados – é o componente mais importante para o estabelecimento de relacionamentos da organização com os mais diversos públicos, as redes de relacionamento e a sociedade. É por meio da comunicação que ela estabelece diálogos a respeito de suas políticas, sua ações e suas pretensões; informa, organiza e reconhece os seus públicos de interesse, entre os quais seus colaboradores; legitima a sua existência; e trabalha pela melhoria do ambiente de trabalho, entre outros objetivos. Comunicação organizacional – para empregados: - Redes formais – expressões oficiais e manifestações regulamentadas pelo poder organizacional. - Redes informais – manifestações originadas no âmbito dos públicos, entre os quais os empregados (inclui boatos). Níveis de comunicação nas organizações (Kunsch, 2003): intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnológico. Se referem às habilidades e às dificuldades de o indivíduo se inserir no processo de comunicação, como emissor e receptor de informações;às interações com os outros membros da organização; à comunicação com as outras organizações; e, ainda, aos processos e meios técnicos presentes no ato comunicativo. Fluxos de comunicação: - Descendente – informações do comando hierárquico para a base da organização (sofrem mudanças no caminho); - Ascendente – caminho inverso;
  • 7. - Lateral ou horizontal – entre pessoas, áreas e departamentos no mesmo nível hierárquico; - Transversal – não respeita limites hierárquicos e se dá em todas as direções; - Circular – mais freqüente em organizações informais e nas redes de relacionamento digitais, segue praticamente em todas as direções. Os fluxos de comunicação ocorrem através de meios de comunicação: orais (face a face), impressos (boletins, jornais, revistas, manuais, relatórios, dentre outros) e os audiovisuais (vídeos, televisões corporativas), e digitais. As teorias científica e clássica Princípios da Emissor Mensagens e fluxos Meios de Receptor administração comunicação científica Desenvolver uma A administração; Ordens de trabalho; Fichas de instruções Passivo, não se verdadeira ciência Não se comunica Regras; de serviços; comunica do trabalho; com o ambiente. Mensagens em fluxo Chefia imediata. horizontalmente; Promover uma descendente; Visto como seleção científica Seguindo o homem econômico; dos trabalhadores; organograma; Incentivado por Promover a educação Imperativas, sem intermédio de científica e o preocupações de prêmios de desenvolvimento do ordem retórica; produção pela trabalhador; Unidirecionais. execução Promover a eficiente. cooperação harmoniosa entre a administração e os trabalhadores. A escola de relações humanas Princípios da Emissor Mensagens e fluxos Meios de comunicação Receptor Escola de Relações Humanas Trabalho em equipe; A administração; A organização trabalha Meios de comunicação É consultado e as Carisma das chefias; A chefia: sua o consenso e um bom impressos (jornais, suas respostas Os fatores humanos autoridade tem ambiente de trabalho; revistas e boletins); aperfeiçoam o também afetam o como base a sua Envolvimento e Os cursos como sinal processo de processo de personalidade e motivação da força de da importância dada à decisão; trabalho. sua capacidade de trabalho; formação dentro da É visto como liderar, animar a Os fluxos são empresa. homem social; sua equipe; ascendentes e É incentivado não Não se comunica descendentes; só por prêmios com o ambiente. Não se incentiva a econômicos mas comunicação também por horizontal. fatores como reconhecimento, orgulho pelo local de trabalho, che- fias interessadas pelo desempenho dos subordinados.
  • 8. Teoria da burocracia (Max Weber): considera a comunicação como secundária para a administração organizacional. A comunicação organizacional é um metassistema social e tecnológico – que tem como objeto de estudo os processos comunicacionais, no âmbito das empresas e das instituições, suas redes de relacionamento e sociedade - , definido a partir de suas inter-relações com os conhecimentos e as práticas das Ciências Sociais, Humanas, Exatas e Biológicas. No Brasil, a Comunicação Organizacional evoluiu das reflexões operacionais sobre o jornalismo empresarial para uma comunicação que deve ser produzida para uma sociedade mais aberta. • Teorias e estratégias de relações públicas – Maria Aparecida Ferrari Informação e comunicação: não se opõem nas práticas cotidianas, são elementos indissociáveis e decisivos para enfrentar os desafios da sociedade. A comunicação como campo de conhecimento é um processo contínuo e permanente que permeia as interações humanas, atuando como um sistema dialógico com o objetivo de informar, persuadir, motivar e alcançar a compreensão mútua. A comunicação deve ser entendida em sua dimensão intrinsecamente social, comunitária e política para servir como ponte e permitir a interpretação dos significados dos relacionamentos entre as pessoas e o sistema social. Os quatro modelos de prática das relações públicas preconizadas por Grunig e Hunt (1984) são: - Agência de imprensa e divulgação: único propósito de obter publicidade favorável para uma organização ou pra indivíduos na mídia de massa. Fluxo da comunicação é de uma só mão. O modelo promove produtos e serviços mediante informação exagerada e nem sempre correta; - Informação pública: semelhante ao anterior, é também de mão única, não se preocupa com a retroalimentação e entre as relações públicas apenas como a disseminação de informações. Utiliza os jornalistas in house e dissemina informações relativamente objetivas através da mídia de massa, da Internet ou de meios controlados, como newsletters, panfletos e mala direta; - Assimétrico de duas mãos: mais eficaz que os dois anteriores, utiliza a pesquisa para identificar as expectativas e opiniões dos públicos com o intuito de induzi-los a se comportarem como a organização espera. Emprega a persuasão científica para obter o apoio dos públicos. A organização acredita que está sempre correta (o público errado) e que qualquer alteração necessária para resolver um conflito deve vir do público. Ela não se preocupa em alterar seu comportamento; - Simétrico de duas mãos: descreve uma prática que está baseada em pesquisas e que utiliza a comunicação para administrar conflitos e aperfeiçoar o entendimento mutuo, proporcionando o diálogo para obter, mediante um processo ético, que as partes implicadas consigam seus objetivos. Este modelo contribui para que seja encontrado um equilíbrio entre ambas as partes. A atividade de relações públicas tem como função ajudar uma organização a interagir com os componentes sociais e políticos do seu ambiente. Esse componentes integram o ambiente institucional de uma organização, que consiste de públicos que influem em sua capacidade de atingir seus objetivos. As relações públicas são uma filosofia e voltamos a afirmá-lo, porque elas são o ponto de equilíbrio entre os objetivos do interesse público e do privado e sua ação se dá por meio da obediência a princípios corporativos que servem de base para o estabelecimento de relacionamentos eficazes das organizações com o mercado e com seus públicos específicos. Da mesma forma, pode ser vista como um processo, pois utiliza a mediação para estabelecer um diálogo entre os públicos e a organização. Uma das funções mais importantes de Relações Públicas é a de ordenar e administrar a inter-relaçao organização/públicos e públicos/organização, tanto para a sua classificação, quanto para a criação e elaboração de diretrizes e mensagens adequadas a cada um deles, de acordo com seus interesses e expectativas. Tal ordenamento e administração têm por objetivo a definição das políticas de relacionamento, a seleção dos instrumentos a serem
  • 9. empregados para o êxito do processo relacional, que acontece antes dos uso dos instrumentos, e a determinação do tipo de mensagem a ser transmitida para cada público. Comunicação permanente e duradoura: consolida a marca, promove credibilidade e reputação, além de agregar valor aos negócios das organizações. Públicos se classificam em: não-público, latente, consciente e ativo. • Estratégias de relacionamento com a mídia – Luiz Alberto de Farias Assessoria de imprensa – conjunto de ações que visem obter de forma gratuita a divulgação de fatos noticiáveis, de forma positiva, sobre determinado objeto. Estratégias de relacionamento com a mídia – conjunto de percepções, ações e negociações que permitam afinar a sintonia entre os temas noticiáveis (gerados pelas organizações e pelas relações que estas estabelecem com os seus públicos), os outputs da mídia e da imprensa e os objetivos das organizações, de modo a criar elementos balizadores da percepção da organização por meio de ações orquestradas. Etapas: - sensibilização da organização para a interpretação do que é notícia - qualificação dos veículos de comunicação - gerenciamento e interface entre notícia e imprensa - acompanhamento e avaliação da divulgação Benefícios da compreensão do público chamado de imprensa: - antecipação nas ações de divulgação - utilização de ganchos a partir do que a própria mídia enuncia - tornar-se fonte Press release – peça escrita a partir de um fato noticiável e enviada aos veículos de comunicação para ser divulgado de forma gratuita (Que, Quem, Quando, Onde, Como e Por Quê) 3Q + COP. Press kit – contempla volume superior de informações, normalmente formado por um ou mais press releases e por outras peças: fotografias, portfólio da empresa, jornais e revistas institucionais, cópia de discursos, resumo de palestras, currículo de conferencistas ou de autoridades, mapa de eventos, etc. OBJETIVO: ampliar as alternativas da construção de uma matéria mais completa. Estratégias de aproximação com a imprensa: - encontros formais e informais - entrevistas individuais e coletivas (telefone, videoconferência. OBS.: notícia de maior impacto) - open house (press tour ou press trip): visita na empresa Media training – técnicas e conceitos de contatos com a mídia. Treinamento de porta-vozes. Plano de gestão de crises (antes de acontecer): - análise de vulnerabilidades (interna e externamente) - antecedentes de crises
  • 10. - material de divulgação institucional O plano deve estar previsto no planejamento global de comunicação. Avaliação de resultados: - quantitativo: não há metodologias que possam mensurar - qualitativo: coleta de clipping e centimetragem (comparação de mídia espontânea com o equivalente que seria cobrado pela inserção publicitária). • Planejamento estratégico da comunicação – Margarida M. Krohling Kunsch Planejamento – processo técnico, racional, lógico e político (ato de inteligência). Dinâmico, complexo e abrangente, com características próprias e aplicações concretas. Guiado por filosofia e políticas definidas. Processo lógico – conjunto de fases sucessivas, sistemáticas e interativas, qu
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