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Construindo marcas no ambiente online

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1. Construindo marcas no ambiente online Luis Bosisio (luis.bosisio@millwardbrown.com)1 2. Medindo além do clique 0.09% Taxa média de cliques Ao medir apenas cliques,…
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  • 1. Construindo marcas no ambiente online Luis Bosisio (luis.bosisio@millwardbrown.com)1
  • 2. Medindo além do clique 0.09% Taxa média de cliques Ao medir apenas cliques, asmarcas ignoram os outros 99%2
  • 3. O espaço online pode ser usado para construir marcas nesses 99%3
  • 4. E como medimos? Foi exposto? Os resultados diferem? Expostos* Lembrança de Marca SIM Você já ouviu falar na marca... ∆ +8 Controle* 47% 39% NÃO Controle Expostos * Ambos os grupos são amostras aleatórias da mesma população (estatisticamente, são as mesmas pessoas)4
  • 5. O que podemos medir? Conhecimento da Marca Associação à mensagem Favorabilidade Intenção de compra Lealdade5
  • 6. Resultados médios na América Latina Controle Expostos 82% 82% 1.7 1.8 0.7 56% 58% 55% 57% 4.3 39% 2.5 35% 21% 23% Ad Awareness Associação à Conhecimento Favorabilidade Intenção de Online mensagem estimulado compra6
  • 7. E o criativo tem papel central nisso7
  • 8. Bons criativos entregam deltas maiores Controle Expostos 7.6 27.7 74% 71% 67% 61% 63% 7.0 33% 7.2 9.1 25% 18% 17% 8% Ad Awareness Associação à Top of Mind Favorabilidade Intenção de Online mensagem Compra8
  • 9. 9
  • 10. O caso de Seda Alisamento Químico Sky scrapper A campanha consistia Arroba 300x250 120x600 de peças em diversos formatos, todos relacionados ao conteúdo offline, sem criativo exclusivo online Expandable Showcase 728x90 Superbanner10
  • 11. O caso de Seda Alisamento Químico Controle Expostos 99% 99%  + 6.2* 3.1 2.8 69% 0.8 0.0 63% 62% 65% 57% 60% 41% 42% Ad Awareness Associação à Conhec. Favorabilidade Intenção de Online mensagem Estimulado compra A campanha foi eficiente em gerar lembrança de comunicação online em um segmento de mercado altamente competitivo.11
  • 12. Oportunidades de para as marcas12
  • 13. Mostre a marca comproeminência em todos os frames da peça13
  • 14. Cada frame deve contertodas as informações relevantesCada frame deve:• Produzir lembrança de marca• Comunicar mensagem/benefícios/diferenciação14
  • 15. A mensagem deve ser simples e direta15
  • 16. Inserção do produto e de pessoasajudam a visibilidade Imagens de pessoas são relevantes para as indústrias-alvo (ex: cuidados com o bebê, pet, beleza)16
  • 17. Faça uso de formatos inovadores Expandable Showcase  + 3.4* 62%  + 7.9* 59% 47%  + 5.4* 40% 29% 24% Conhec. Espontâneo Ad Awareness Online Associação à mensagem17 * Apenas expostos a esse formato
  • 18. Videos costumam ser melhor avaliados Marketnorms Total Marketnorms Video 18%  Deltas médios 9% 8% 6% 5% 4% 3% 3% 2% 2% Conhecimento Ad Awareness Associação à Favorabilidade Intenção de estimulado Online mensagem compra18
  • 19. Campanha onlinedeve ter sinergia com a offline Online TV Revista Utilize elementos criativos que sejam consistentes com anúncios online, a fim de ter os benefícios (ex: freqüência) dos meios de comunicação19
  • 20. Cuidado ao usar formato “Reveal” Garantir maior frequência de exposição para aumentar a chance de comunicar a marca e mensagem20
  • 21. Não obrigue consumidora trabalhar pela mensagem Internautas não deveriam ter de interagir com a peça para descobrir sobre o que ela se trata – isso diminui a chance de sucesso da campanha21
  • 22. Se o objetivo é persuasão, não irrite seus consumidores Evite peças intrusivas22
  • 23. Outros pontos tão importantes quanto o criativo23
  • 24. Acertar o target em ambiente apropriado Resultado em canais femininos 68% 65% 65% 66% 62% 59% 47%  + 4.2*  + 6.3*  + 4.5* 40% 28%  + 7.7* 24%Conhec. Espontâneo Ad Awareness Online Associação à mensagem Favorabilidade Intenção de compra Em contexto Fora  Deltas médios 3.9 3.6 Awareness 2.9 2.7 1.3 0.8 Automotivo Farmacêutico Entretenimento24 Source: MarketNorms Q3/07
  • 25. Mais freqüência de exposição = maiores deltas Deltas vs. Número de exposições 1.5 Conhec. Espont. 0.7 8.6 Ad Aware. Online 2.1 Intenção de compra 2.9 2.4 1 2-3 4-9 10+ Freqüência de Exposição25 Deltas médios de todos os estudos realizados em LATAM
  • 26. Obrigado Luis.Bosisio@millwardbrown.com Breno.Barlach@millwardbrown.com26
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