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Estudo sobre o marketing de serviços da Starbucks

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Trabalho apresentado ao professor Rodrigo Siqueira na disciplina Marketing de Serviços e de Relacionamento do curso CBA em Marketing do Ibmec-Rj. Equipe: Alice Ferman, Juliana Ayres, Paula Belchior, Camila Barbosa e Giovanna Martins.
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  • 1. Starbucks
  • 2. Starbucks 1 2 3 4 5 6 A Escolha de Empresa A Starbucks Público Alvo Falhas Percebidas Pesquisa de Qualidade Sugestões de Ações de Melhoria
  • 3. Starbucks 1 A Escolha da Empresa
  • 4. Starbucks Café no Brasil Aroma e sabor fortes. Estimula o sistema nervoso e circulatório. Existem cerca de 1000 substâncias na bebida, que ajudam a combater o envelhecimento das células, no emagrecimento e até mesmo doenças como diabetes tipo 2 à cirrose (pesquisa da Universidade de Scranton, PA). Brasil está em 2º no ranking dos países que mais consomem café, só perdendo para os Estados Unidos, segundo a ABIC. Maior produtor e exportador de café do mundo.
  • 5. Starbucks Diferenciais Não é só café É Starbucks
  • 6. Starbucks Diferenciais É a maior rede de cafeterias do mundo, com sede em Seattle ( Washington, EUA). Foi considerada uma das 25 maiores marcas globais do Século XXI, pela revista Interbrand Magazine, em 2006. Está em 44º lugar no ranking das 100 marcas mais valiosas do mundo em 2013, feito pela BrandZ. Está também entre as 100 marcas mais respeitadas ao redor do mundo em 2013, pela Reputation Institute. Ocupa ainda a posição de número 241 no ranking das empresas com maior faturamento no mercado americano de 2010, segundo a revista FORTUNE 500.
  • 7. Starbucks Diferenciais Muito além do café, é experiência e relacionamento. Um ponto de encontro, um lugar entre a “casa e o trabalho” para relaxar, ler um livro, navegar na internet, saborear um bom café, ou até para fazer reuniões. Centrada no CLIENTE. Raramente utiliza propaganda.
  • 8. Starbucks 2 A Starbucks
  • 9. Starbucks A empresa No mundo desde 1971, a Starbucks é uma marca americana com atuação mundial, que oferece como produto cafés especiais e as deliciosas bebidas quentes, frias e frappuccinos conhecidos no mundo todo, atrelados a uma Experiência Starbucks. Excelência Starbucks; tem o posicionamento de ser o terceiro lugar, um ambiente acolhedor e amigável entre a casa e o trabalho, onde as pessoas possam relaxar, ouvir música, ler, encontrar os amigos ou simplesmente desfrutar da companhia do mais delicioso café”. Com paixão pelo café e pelo trabalho, a Starbucks proporciona aos clientes, partners e comunidades cafeeiras que a atendem uma experiência inspiradora que enriquece o dia a dia.
  • 10. Starbucks A empresa Missão Visão “Estabelecer-se como principal Criar uma “nação” Starbucks, um mundo do café. fornecedora mundial de café de alta qualidade e, ao mesmo tempo, manter os princípios que norteiam o funcionamento” Valores Ética, Engajamento, Sustentabilidade, Parceria
  • 11. Starbucks A empresa Situação Atual Lucro: US$ 1.24 bilhões (2011) Valor de mercado: US$ 38.4 bilhões (julho/2012) Valor da marca: US$ 3.663 bilhões (2011) Lojas: 19.763 Presença global: 59 países Presença no Brasil: Sim (45 lojas) Maiores mercados: Estados Unidos, Canadá, Japão e Reino Unido Funcionários: 149.000 Segmento: Cafeterias Principais produtos: Cafés e derivados Ícones: A sereia e o copo vermelho (Red Cup) Concorrentes diretos: Caribou Coffee, Horton’s, McCafé e Fran’s Café (Brasil) Dunkin Slogan: It’s more than coffee. It’s Starbucks Donut ’ s, Tim
  • 12. Starbucks 3 Público Alvo
  • 13. Starbucks Público Alvo Jovens e Adultos entre 18 e 40 anos da classe A. Com carreiras profissionais ou universitários que buscam status e bem-estar social, além de apreciar um bom café, e buscar um local agradável para bater papo, se reunir ou trabalhar.
  • 14. Starbucks Serviços x Expectativas dos Clientes Prestar um serviço autêntico Ser a 3ª casa do cliente Oferecer chás, doces finos e outras delícias Ter uma atmosfera convidativa e acolhedora Oferecer cafés com alta qualidade Lojas com Wi-fi e tomadas para Notebook Ter empregados atenciosos Foco nas redes sociais
  • 15. Starbucks 4 Falhas Percebidas
  • 16. Starbucks Falhas Percebidas Observação do Grupo Demora para ser atendido (fila para pagar); Morumbi Shopping Botafogo Praia Shopping Falta de preços na vitrine e em alguns produtos em destaque; Cardápio em inglês e ausência de cardápio impresso (exceto Shopping Tijuca); Manuseio dos alimentos sem utilização de luvas;
  • 17. Starbucks Falhas Percebidas Observação do Grupo Demora na entrega do pedido; Falta de conexão entre entrega de bebidas e alimentos; Atendimento não padronizado; Escolha errada de ponto e disposição de infra-estrutura (falta de padronização entre as lojas); Não oferecem espontaneamente o cartão fidelidade.
  • 18. Starbucks 5 Pesquisa de Qualidade
  • 19. Starbucks Pesquisa de Qualidade Estruturação da Pesquisa SERVQUAL Empatia Segurança Presteza Tangíveis Confiabilidade 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 4.Possui funcionários que são corteses 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 7.Possui um ambiente físico agradável 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência 9.Presta o serviço certo na primeira vez 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas
  • 20. Starbucks Pesquisa de Qualidade Estruturação da Pesquisa
  • 21. Starbucks Pesquisa de Qualidade Estruturação da Pesquisa
  • 22. Starbucks Pesquisa de Qualidade Dados sobre os respondentes 32 respondentes Público respondente contempla em sua maioria pessoas que trabalham com administração, vendas engenharia e estudantes Idade média dos respondentes: 29 anos
  • 23. Starbucks Pesquisa de Qualidade Visão da importância das dimensões SERVQUAL dos respondentes Dimensões SERVQUAL Peso na Percepção da Qualidade Empatia 29% Tangíveis 22% Segurança 20% Presteza 15% Confiabilidade 14% SERVQUAL
  • 24. Starbucks Pesquisa de Qualidade Visão da importância das dimensões SERVQUAL dos respondentes Dimensões SERVQUAL Peso na Percepção da Qualidade Empatia 29% 8,19 7,88 Tangíveis 22% 9,42 8,13 Segurança 20% 8,11 8,25 Presteza 15% 8,02 8,11 Confiabilidade 14% 8,52 8,42 Nível Nível Percebido Aceitável
  • 25. Starbucks Pesquisa de Qualidade Média global atribuída x Média ponderada encontrada Nota Global atribuída pelos respondentes Média Global encontrada com ponderação dos pesos 8,42 8,45
  • 26. Starbucks Pesquisa de Qualidade Lojas mais frequentadas Média de Percepção Global com atribuição de pesos = 8,22
  • 27. Starbucks Pesquisa de Qualidade Você recomendaria a Starbucks?
  • 28. Starbucks Pesquisa de Qualidade Resultado Atributos Atributo 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes 7.Possui um ambiente físico agradável 4.Possui funcionários que são corteses 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 9.Presta o serviço certo na primeira vez 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia 24% 8,28 8,31 Abaixo 18% 9,41 8,19 Acima 14% 8,25 8,38 Abaixo 10% 8,16 8,25 Abaixo 9% 8,78 8,25 Acima 6% 7,97 8,13 Abaixo 5% 8,09 7,44 Acima 5% 8,25 8,59 Abaixo 5% 7,88 7,97 Abaixo 4% 9,44 8,06 Acima
  • 29. Starbucks 6 Sugestões de Ações de Melhoria
  • 30. Starbucks Pesquisa de Qualidade Sugestões de Ações de Melhoria - Atributo 1 Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia Atributo 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes 24% 7.Possui um ambiente físico agradável Hiato 1 4.Possui funcionários que são corteses Hiato 3 8,28 8,31 Abaixo 18% 9,41 8,19 Acima 14% 8,25 8,38 Abaixo 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar Pesquisas frequentes de Fazer percepção do cliente 9.Presta o serviço certo na primeira vez sobre a empresa e a expectativa de seus 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança serviços; 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes treinamento de capacitação 10% 8,16 8,25 Abaixo e fortalecimento 9% identidade dos funcionários da 8,78 8,25 Acima da rede; 6% 7,97 8,13 Abaixo Estimular os valores de8,09 cortesia e prontidão 5% 7,44 Acima em ajudar os clientes; Pesquisas frequentes com os 5% 8,25 8,59 Abaixo funcionários atendentes, já que Ter pessoas responsáveis pela conservação e 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 5% 7,88 7,97 Abaixo são os responsáveis pelo manutenção do ambiente limpo das lojas; 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência contato direto com o cliente; 4% 9,44 8,06 Acima Investir em materiais de higiene no manuseio Exposição da figura do Gerente de alimentos (Luvas); da Loja para resolução de Atendentes no exterior do balcão livres para problemas com rapidez e menos tirar as dúvidas dos clientes (já que o impacto ao cliente. cardápio em sua maioria é em inglês); 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas Sempre disponibilizar cardápio em idioma local.
  • 31. Starbucks Atributo Pesquisa de Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de Qualidade Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia Sugestões melhorAções de Melhoria - Atributo 424% 1.Está centrada no de serviço a seus clientes 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar Hiato 2 9.Presta o serviço certo na primeira vez 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes Hiato 3 Abaixo 9,41 8,19 Acima 14% 4.Possui funcionários que são corteses 8,31 18% 7.Possui um ambiente físico agradável 8,28 8,25 8,38 Abaixo 10% 8,16 8,25 Abaixo 9% 8,78 8,25 Acima 6% 7,97 8,13 Abaixo 5% 8,09 7,44 Acima Capacitação profissional; Fazer materiais institucionais 10.Mostra sincero interesse em importância resolver erros e problemas sobre o a da 5% 8,59 Abaixo Plano de carreira; 8,25 excelência do atendimento ao 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 5% 7,88 7,97 Abaixo Treinamento de língua inglesa para seus cliente; 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência 4% 9,44 8,06 Acima funcionários. Ter código de conduta ou regras gerais de comportamentos esperados/adequados pelo seus funcionários; Reconhecimento de funcionários pela excelência em atendimento; Ações de endomarketing; Estímulo à apresentar programas de benefícios para os clientes.
  • 32. Starbucks Pesquisa de Qualidade Atributo 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia 24% 8,28 8,31 Abaixo 9,41 8,19 Acima 14% 8,25 8,38 Abaixo 10% 8,16 8,25 Abaixo 9% 8,78 8,25 Acima 6% 7,97 8,13 Abaixo 5% 8,09 7,44 Acima 5% 8,25 8,59 Abaixo 5% 7,88 7,97 Abaixo 7.Possui um ambiente físico agradável Sugestões de Ações de Melhoria - Atributo 6 18% 4.Possui funcionários que são corteses 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 9.Presta o serviço certo na primeira vez 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas Hiato 3 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência 9,44 8,06 Acima Investir em profissionais com boa habilidade em 4% comunicação para buscar a excelência no atendimento; Contratar pessoas com atitudes, dispostos a atender com presteza e “servidão”;
  • 33. Atributo Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de 24% 8,28 8,31 Abaixo Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia Qualidade Starbucks 1.Está centrada no melhor serviço Atributo a seus clientes Pesquisa de 7.Possui um ambiente físico agradável 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes 4.Possui funcionários que são corteses 7.Possui um ambiente físico agradável 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 4.Possui funcionários que são corteses 9.Presta o serviço certo na primeira vez 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 9.Presta o serviço certo na primeira vez 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 18% 24% 14% 18% 10% 14% 9% 10% 6% 9% 5% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 5% 9,41 8,28 8,25 9,41 8,16 8,25 8,78 8,16 7,97 8,78 8,09 7,97 8,25 8,09 7,88 8,25 9,44 7,88 8,19 8,31 8,38 8,19 8,25 8,38 8,25 8,25 8,13 8,25 7,44 8,13 8,59 7,44 7,97 8,59 8,06 7,97 Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo 4% 9,44 8,06 Acima Sugestões de Ações de Melhoria - Atributo 2 e 8 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência Objetivo: Trabalhar para que este atributo seja percebido com mais valor pelo cliente. Como: Ação de Vídeo Promocional, destacando os cuidados que a Starbucks tem para buscar um atendimento individualizado e mostrando um pouco da parte criativa dos materiais associados aos serviço prestado.
  • 34. 1.Está centrada no melhor serviço Atributo a seus clientes Peso na Situação Nível Nível Percepção da Zona de 24% 8,28 8,31 Abaixo Percebido Aceitável Qualidade Tolerancia Starbucks 7.Possui um ambiente físico agradável 1.Está centrada no melhor serviço a seus clientes 4.Possui funcionários que são corteses Pesquisa de Qualidade 7.Possui um ambiente físico agradável 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 4.Possui funcionários que são corteses 9.Presta o serviço certo na primeira vez 6.Possui funcionários que sempre possuem boa vontade em ajudar 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 9.Presta o serviço certo na primeira vez 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 3.Possui funcionários cujo comportamento inspira confiança 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas 2.Dá atenção individualizada aos seus clientes 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 10.Mostra sincero interesse em resolver erros e problemas 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência 5.Possui funcionários que são solícitos para tirar dúvidas 18% 24% 14% 18% 10% 14% 9% 10% 6% 9% 5% 6% 5% 5% 5% 5% 4% 5% 9,41 8,28 8,25 9,41 8,16 8,25 8,78 8,16 7,97 8,78 8,09 7,97 8,25 8,09 7,88 8,25 9,44 7,88 8,19 8,31 8,38 8,19 8,25 8,38 8,25 8,25 8,13 8,25 7,44 8,13 8,59 7,44 7,97 8,59 8,06 7,97 Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo Abaixo Acima Abaixo 4% 9,44 8,06 Acima Sugestões de Ações de Melhoria - Atributo 2 e 8 8.Possui um material associado à seu serviço prestado com boa aparência Hiato 1 Percepção equivocada do cliente na identificação dos serviços prestados pela empresa; Vender o conceito da vivenciar a Starbucks não só como uma experiência rotineira, mas com foco priorizando o lazer; Fazer ações mais agressivas, fortalecendo o institucional da empresa; Manter o cliente atualizado em relação as novidades das lojas.
  • 35. Starbucks
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