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Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificam o Ciclo de Vida Familiar

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  • 1. 1Geração Canguru: Algumas Tendências que Orientam o Consumo Jovem e Modificamo Ciclo de Vida FamiliarAutoria: Patrícia Aparecida Ferreira, Daniel Carvalho de Rezende, Cléria Donizete da Silva LourençoResumoO estudo procurou compreender quais são as motivações para que os jovens adultos da classemédia, já inseridos no mercado de trabalho, permaneçam na casa de seus pais (fenômenodenominado pela mídia de geração canguru) e o que isso representa para o campo doconsumo. Por meio de um estudo qualitativo que consistiu de entrevistas com jovens adultosde uma cidade do interior de Minas Gerais foram identificadas categorias de análise sob aperspectiva da grounded theory: fatores responsáveis pelo prolongamento da permanênciados jovens adultos na casa dos pais; a postura dos pais; a decisão de sair da casa dos pais; osignificado do consumo; o consumismo; produtos e serviços que são prioridades de consumo.O estudo revelou diferentes motivações para o prolongamento da vida na casa dos pais.Destaca-se, no entanto, a dimensão pragmática e individualista da nova geração. Os pais, emsua maioria, também parecem não cobrar dos filhos a sua emancipação e independência,como ocorria nas gerações anteriores. O comportamento de consumo dos jovens cangurusrevela grande propensão à compra de produtos supérfluos, destacando-se também a influênciaque eles exercem no consumo familiar. O conhecimento da dinâmica das novas famíliasdestaca-se, portanto, como um elemento altamente relevante para as estratégias de marketing.1 INTRODUÇÃONo cenário das transformações da sociedade contemporânea, a família desponta comoum campo privilegiado de mudanças, onde novos processos se colocam em curso.Transformações sociais, econômicas e demográficas apontam para uma crescentediversificação da família e dos arranjos familiares, o que conseqüentemente resulta em novasopções de vida conjunta entre as pessoas. É neste sentido de transformações, que o espaçofamiliar apresenta-se como uma área de grande interesse no estudo do comportamento doconsumidor. Além disso, as famílias, como unidades consumidoras, são as principais usuáriase compradoras de muitos produtos, além de influenciar nas atitudes e comportamento dosindivíduos (BLACKWELL et al., 2005).Entre as novas tendências familiares, no contexto brasileiro, observa-se umcrescimento do número de jovens adultos da classe média que trabalham e prolongam otempo de permanência na casa dos pais, fenômeno denominado pela mídia e por algunsestudiosos de “geração canguru” (HENRIQUES et al., 2004). Esse comportamento refere-se auma convivência familiar prolongada em que os filhos, jovens adultos, apesar de aptos parauma vida independente fora dos limites da casa dos pais, optam pela permanência. SegundoHenriques et al. (2004), o adiamento da separação da família é um reflexo da conjugação defatores intra-familiares – ambivalência de sentimentos em relação a partida e a perda dospapéis conquistados – com extra-familiares - fruto de um contexto social fortemente marcadopor instabilidade e incerteza.No Brasil, esse novo modelo familiar começou a ser estudado apenas nos últimosanos, enquanto que em alguns países, como Itália, França e Argentina ele já vem sendopesquisado desde o início dos anos 90. Por ser um fenômeno sociológico, alguns estágios dociclo de vida da família, que são importantes indicadores de comportamento do consumo,podem ser alterados. Diante disso, contextualiza-se a questão central deste trabalho, queprocurou compreender quais são as motivações para que os jovens adultos da classe média jáinseridos no mercado de trabalho permaneçam na casa de seus pais, e o que isso representapara o campo do consumo.
  • 2. 2Partindo desse recorte analítico, a primeira parte deste artigo articula alguns conceitospertinentes à família como unidade consumidora e questões que envolvem o fenômeno dageração canguru e seus impactos no ciclo de vida familiar. Na segunda parte, apresentam-seas categorias analisadas sob a perspectiva da grounded theory, geradas com base nos dadoscoletados em uma pesquisa qualitativa realizada com jovens adultos de uma cidade do interiormineiro.2 A FAMÍLIA COMO UMA UNIDADE CONSUMIDORAA família tem sido tema de estudo para diversos campos do conhecimento,abrangendo diferentes pontos de vista e com um debate interdisciplinar que mostra o quãogrande é a gama de abordagens possíveis para a compreensão deste fenômeno cultural, social,econômico e político (SILVA et al., 2004).De um modo geral, a família é compreendida como uma construção social, formada apartir da relação entre indivíduos e sociedade, caracterizada por uma variedade de formas, quesegundo Saraiva Jr e Taschner (2006), podem ser classificadas em ciclos de vida tradicionaisou modernizados. Para Petrini e Alcântara (2002), a família constitui o fundamento dasociedade, ou seja, um recurso sem o qual a sociedade, da forma como está organizadaatualmente, entraria em colapso, caso fosse obrigada a assumir tarefas que, via de regra, sãodesempenhadas de forma melhor e a menor custo pela instituição família. Através daproteção, da promoção, do acolhimento, da integração e das respostas que oferece àsnecessidades de seus membros, a família favorece o desenvolvimento da sociedade.Contudo, a sociedade não é estática e permanece sempre em um processo contínuo demudança. Para Touraine (1994), na modernidade, quase todas as sociedades são penetradaspor novas formas de produção, de consumo e de comunicação. Nesse sentido, Cioffi (1998)destaca algumas alterações sofridas pelas famílias na sociedade moderna. Segundo a autora,na modernidade, a família hierarquizada cede terreno para uma família onde as relações sãomais igualitárias (ou menos hierárquicas), valorizando as opções e a vida pessoal de seusmembros, o privado e o subjetivo em detrimento aos valores tradicionais e patriarcais. Alémdisso, observam-se novas configurações familiares que se associam a dimensões como oindividualismo, que é um valor característico das sociedades capitalistas. Na verdade, amodernidade tem como seus ícones principais uma cultura de consumo e uma tendência acomportamentos cada vez mais individualistas (SLATER, 2002; CAMPBELL, 1989).Silva et al. (2004) também salientam que a família como parte integrante da sociedadeem transformação (nível macro) passa por um processo de transformação (nível micro), cujasmudanças, nos dois níveis, viabilizam o surgimento de novos modelos de família, distintosdos propalados modelos tradicionais. Para Sales e Vasconcelos (2007), fatores econômicos,sociais e culturais contribuíram de forma decisiva para as alterações na estrutura familiar, e osdiversos modelos existentes estão fundamentados na igualdade, individualidade e liberdade.Reagindo aos condicionamentos externos e ao mesmo tempo adaptando-se a eles, afamília encontra sempre novas formas de estruturação que, de alguma maneira, areconstituem. Dessa forma, a realidade da família moderna enquanto construção socialapresenta novos arranjos familiares que são resultados contextuais da inovação que buscalegitimar a pluralidade e a flexibilidade adstrita à sociedade contemporânea.Além disso, vale ressaltar a influência da variável “tempo”, que faz com que asfamílias se diferenciem estruturalmente. Para Fonseca (2005), a idéia de “ciclo de vida” ésubsidiária da dimensão temporal das relações familiares, que de um modo geralcontextualiza três grandes fases: formação inicial (em geral, por casamento), expansão (comnascimento dos filhos) e declínio (quando os filhos adultos saem para estabelecer seuspróprios núcleos e a velha geração é deixada com “o ninho vazio”). Já Blackwell et al. (2005)
  • 3. 3englobam no ciclo de vida padrões familiares que vão além do casamento, ter filhos e sair decasa, acrescentando, assim, estágios, como a perda do(a) esposo(a) e a aposentaria.De acordo com Hill (1970) e Stampfl (1978), o ciclo de vida familiar é umaabordagem interdisciplinar para o estudo da família e tem sido empregada em diversas áreas,tais como Psicologia, Sociologia, Economia e Marketing. Considerando o consumo comouma referência para se pensar a sociedade contemporânea (ROCHA et al., 1999) e as famíliascomo as principais unidades consumidoras (BLACKWELL et al., 2005), observa-se arelevância que os vários estágios do ciclo de vida familiar assumem quanto à definição ecompreensão dos padrões de consumo dos indivíduos e das famílias e de como eles se alteramao longo do tempo (BLACKWELL et al., 2005).As famílias como unidades consumidoras são as principais usuárias e compradoras demuitos produtos, além de influenciar nas atitudes e comportamento dos indivíduos. Diantedesse contexto, o ciclo de vida familiar apresenta-se como um importante indicador docomportamento de consumo, uma vez que muitas mudanças estão mais associadas com asalterações na estrutura familiar (como casamento, nascimento dos filhos, separação e saídados filhos de casa) do que com o processo de envelhecimento (SARAIVA JR; TASCHNER,2006).Nesse mesmo sentido, Béllon et al. (2001) consideram o ciclo de vida familiar comouma variável sociodemográfica que pode ser utilizada como uma medida de segmentação demercado. Para esses autores, a influência exercida pelo ciclo de vida das famílias pode seridentificada em muitos produtos e serviços e varia conforme o contexto cultural de cada país.Saraiva Jr e Taschner (2006) também ilustram a influência das dimensões culturais de cadapaís sobre a instituição ‘família’. Para estes autores, em culturas individualizadas, como anorte-americana, os filhos são educados a tornarem-se independentes o mais cedo possível,espera-se que cada um cuide de si mesmo e de sua família imediata; já em culturascoletivistas as crianças crescem mais próximas de outros familiares e se tornam maisdependentes de um grupo.Para Cioffi (1998) existe uma relação estreita entre arranjos familiares, ciclo de vidafamiliar e condições de vida das famílias. De um modo bem geral, a autora apresenta osprincipais arranjos familiares existentes no contexto brasileiro e sua combinação com ciclosde vida, contemplando, assim, os alguns estágios como: casal com filhos; casal sem filhos;chefe sem cônjuge com filhos e pessoas morando sozinhas.De acordo com Cioffi (1998), as famílias formadas por casal com filhos correspondemà situação típica de organização da família brasileira. Neste caso, identificam-se três fases:jovem, adulta e velha. A presença de filhos com pouca idade residentes no domicílio,característica do primeiro estágio do ciclo vital sugere formas de organização específicas dafamília, tanto em termos de sua capacidade econômica e inserção no mercado de trabalho,como quanto à organização das tarefas domésticas. Nesta fase jovem do ciclo, a família tendea organizar-se predominantemente em torno do chefe a quem cabe a responsabilidade pelosustento familiar. Já na fase adulta, altera-se, obviamente, a distribuição dos filhos segundofaixa etária, com maior concentração entre 7 e 17 anos, o que, por sua vez, contribui paraalterar a organização familiar com vistas aos mecanismos utilizados para a satisfação dasnecessidades materiais da família adulta. Em comparação com as famílias situadas no ciclovital jovem, a idade mais elevada dos filhos pode contribuir para liberar a cônjuge para omercado de trabalho. Na fase velha, os filhos apresentam faixa de idade superior aos 18 anos,podendo participar do mercado de trabalho. Caso haja essa participação no mercado detrabalho, alterações na composição da renda familiar poderão ocorrer e até mesmo reduzir aparticipação do chefe e do cônjuge.
  • 4. 4Por outro lado, Blackwell et al. (1995) destacam que os indivíduos não precisamnecessariamente passar por cada um dos estágios do ciclo, podendo pular múltiplos estágiosbaseados nas suas escolhas de vida. Segundo Fonseca (1995), hoje em dia, o ciclo familiarbaseado na nuclearização das famílias (pai, mãe e filhos vivendo juntos) não é nada evidente,visto que, muitas vezes, o nascimento de netos precede o casamento de seus pais ou aformação de um novo núcleo. Além disso, em época de desemprego, há uma tendênciacrescente, em todas as classes, de filhos adultos voltarem para a casa dos pais em momentosdifíceis, seguidos de um divórcio ou a perda de emprego.Com relação às influências familiares, Petrini e Alcântara (2002) salientam que nafamília não se transmite apenas a vida, mas o seu significado, o conjunto de valores e critériosde orientação da conduta, que levam o indivíduo a perceber a existência como digna de servivida, em vista de uma participação positiva na realidade social. Transpondo essa relaçãopara o consumo, justifica-se a consideração feita por Cunha (2004) de que a família apresenta-se como uma importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade,sendo, constantemente, alvo de apelos promocionais. Cunha (2004) também ressalta que ocomportamento de compra da família é um processo coletivo e os participantes não se limitamà simples busca de informações, valendo-se também da troca de opiniões e participação ativa.Apresentadas as questões que envolvem a família como unidade consumidora e umespaço em constante transformação, incorporam-se as orientações de Strauber (2005) paradiscutir a juventude como uma de suas categorias, gerada no centro de tais transformações eprotagonista de muitos alvos de consumo. Nesse sentido, discutir-se-á na próxima seção umfenômeno que assola as classes médias urbanas - a geração canguru -, que representa jovensque adiam a saída da casa de seus pais e que compõem um nicho de consumidores com altopoder aquisitivo.3 GERAÇÃO CANGURU: ALGUMAS QUESTÕES QUE ENVOLVEM FAMÍLIA ECONSUMOA sociedade contemporânea é marcada por profundas mudanças na instituiçãofamiliar, que resultaram em muitos desafios, bem como novas configurações. Acompanhandoeste processo, aparece a juventude, que segundo Strauber (2005), pode ser considerada umaconstante protagonista do mundo capitalista por ser sempre cortejada pela mídia, disputadapelo comércio, cultivada em estufa pela escolarização, estendida e afastada do contato commodelos tradicionais, e que assimila, assim, estilos de vida moldados por essas agências desocialização. Complementando essa visão, Henriques et al. (2004) também salientam que ajuventude, maleável e plástica por excelência, é o objeto preferido da cultura de mercado,orientando a produção de muitos bens.Perante esse contexto, Ferreira (2004) destaca o mercado jovem como um segmentoque apresenta um grande potencial de consumo, cujas características comportamentais estãoem constante evolução. No entanto, para se compreender a juventude em suas múltiplasdeterminações e expressões, ela deve ser pensada como um “fenômeno plural” intimamenteligado às condições materiais e simbólicas do meio (BARBIANI, 2007; STRAUBER, 2005).Nessa perspectiva, em que a juventude confirma-se sob uma diversidade cultural e nãocomo uma categoria unívoca, a geração canguru insere-se como um recorte desse contextosocial. A geração canguru – assim nomeada pela mídia por sua analogia com o mamíferomarsupial australiano, cuja fêmea abriga os filhos em uma bolsa ventral – distingue-se dageração de seus pais, pelo adiamento da saída da casa paterna e pelo conseqüenteprolongamento da convivência familiar (HENRIQUES et al., 2004). Além disso, a geraçãocanguru é um fenômeno inerente às famílias de classe média e abarca jovens adultos deambos os sexos.
  • 5. 5Para Carrano (2001), o fenômeno social intitulado de geração canguru incorporajovens que moram com os pais e que não vêem perspectivas de sair de casa, mesmo com aunião conjugal ou gravidez, evidenciando, assim, um quadro de restrição voluntária àautonomia. Nesse sentido, Henriques et al. (2004) nomeiam esse universo como umacategoria de jovens/adultos, que apesar de terem alcançado uma faixa etária identificada coma conclusão dos estudos de graduação universitária e estarem aptos para uma vidaprofissional, em alguns casos, até mesmo com independência financeira, preferem continuarvivendo com pais, o que os leva a uma situação de dependência.Comparada à geração de seus pais, os jovens “cangurus” adotam um comportamentototalmente contrário (HENRIQUES et al., 2004; FICHTNER, 2004; LOPES, 1999), visto queretardam ao máximo a sua autonomia e a independência familiar, enquanto seus antecedentestravaram verdadeiras lutas, quebraram regras, saíram da casa de seus pais no intuito deconquistarem os ideais libertários, sexuais e ideológicos que permeavam o universo jovemdos anos 50/60. Por outro lado, a geração canguru deve ser compreendida como um frutodesse movimento exercido pela “geração paz e amor”. Ao romper com alguns valorestradicionais da época, dentre eles a centralização e a hierarquia, a geração anos 60 semeou umnovo projeto de vida familiar, com mais diálogo, igualdade, liberdade sexual, que são algunsdos fatores essenciais para que os jovens “cangurus” permaneçam na casa de seus pais.Para Henriques et al. (2006) e Rezende (2004), a geração canguru apresenta-se comoum fenômeno sociológico freqüente nos estratos médios e superiores da sociedade, que sejustifica devido ao quadro de relativa abundância que estas possuem, o que tende a inibirassim motivações econômicas para uma vida melhor, que são bastante comuns em classessociais menos favorecidas.Já Azevedo (2007) alerta que o simples fato de uma pessoa morar com o pai ou com amãe não faz com que ela se enquadre no rótulo "geração canguru". Entre as característicasque envolvem a geração canguru, Henriques et al. (2004) destacam, com base em umapesquisa realizada como jovens adultos do Rio de Janeiro, alguns fatores intra-familiares eextra-familiares que explicam o prolongamento da permanência dos jovens adultos na casapaterna. Para compreender esses fatores, esses autores remetem a alguns elementosconstitutivos do indivíduo contemporâneo, tais como: a incerteza, a instabilidade, oimediatismo e a insegurança. Com relação aos fatores extra-familiares, o mundo do trabalhoaparece como cerne dessa discussão. Questões como investimento constante na vidaprofissional, dificuldade de inserção no mercado do trabalho, desemprego, avanço datecnologia e globalização orientam o dia-a-dia dos jovens adultos, além de seremprofundamente marcados por relações de instabilidade e insegurança.Diante dessas colocações, verifica-se que os jovens dessa geração não são frutos doacaso, mas, pelo contrário, seu comportamento é decorrente de um mercado cada vez maiscompetitivo (DURAN, 2007). Por outro lado, a família aparece como uma instânciamediadora entre esse domínio do mercado e o indivíduo, assumindo, assim, um espaço demutualidade, amizade e apoio.Desse modo, a família comparece como o locus de encontro das condições materiais esimbólicas de coexistência dos jovens e mediadora do trânsito privado-público-privado, que épermeável tanto por convocatórias locais quanto globais (BARBIANI, 2007). Comoconseqüência, observa-se uma horizontalização nas relações familiares ou até mesmo umaneutralização da hierarquia, que segundo Henriques et al. (2004) representa uma abertura aodiálogo, posturas de companheirismo, ausência de limites, liberdade entre outros.Além disso, Henriques et al. (2004) e Camarano (2003) destacam outros elementosque contribuem para a permanência dos filhos na casa dos pais: o pouco valor dado àindependência individual; a diminuição dos conflitos geracionais ou a sua neutralização,
  • 6. 6ambivalência dos pais no que no que concerne à saída dos filhos de casa; a permissão para osexo na casa dos pais; o conforto e o padrão de vida usufruídos na convivência familiar; oadiamento do casamento percebido nos dias atuais; as transformações ocorridas noscompromissos afetivos entre os pares (menos exigências e expectativas) entre outros.Para compreender melhor essa protelação da convivência familiar, Henriques et al.(2004) demonstram essa questão sob o enfoque dos pais. Segundo esses autores, a
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