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Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”

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1. 1Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”Autoria: Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros, César Buaes Dal Maso, Gabriela…
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  • 1. 1Grupos de Referência e Tribos Urbanas: Um Estudo junto a Tribo “Emo”Autoria: Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros, César Buaes Dal Maso, Gabriela HolzRESUMOOs indivíduos da sociedade contemporânea, principalmente os adolescentes, necessitampertencer a grupos para ter uma identidade, mesmo que esta se encontre norteada pelocompartilhamento de signos de consumo (Bauman, 2001). Sobre este enfoque, o presenteartigo contempla a apresentação dos resultados advindos de um estudo exploratório, deabordagem qualitativa, que buscou analisar o papel dos grupos de referência nocomportamento de compra de sujeitos integrantes da tribo “emo”. Para o alcance dosobjetivos, realizou-se pesquisa em fontes bibliográficas e pesquisa de campo. Na pesquisa dedados secundários mapearam-se os grupos de referência contemplados pela literatura, bemcomo os tipos de influência possíveis e os meios de transmissão empregados. Na pesquisa emdados primários foi operacionalizada a aplicação de um instrumento de coleta de dados juntoa doze adolescentes, com idade entre 14 e 18 anos, moradores de uma cidade gaúcha,selecionados por julgamento pelo pesquisador. O critério de escolha observou arepresentatividade dos elementos escolhidos tendo-se como foco os objetivos do estudo (ouseja, os adolescentes foram selecionados a partir de suas características comportamentais e deestilo que os identificam como membros da tribo foco). Destaca-se que para maiorfidedignidade dos resultados o instrumento elaborado conciliou a abordagem direta(entrevistas em profundidade) com a abordagem indireta (técnicas projetivas). A entrevistaem profundidade foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de forma direta respostasque colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos de referência (Vieira,Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis de pesquisa foco doestudo. Quanto à abordagem indireta, esta foi empregada com o propósito de ratificar osdados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumas das manifestações presentes nosubconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade e outros mecanismos de defesa doego (Anzieu, 1989). Como resultados encontrados na abordagem direta, amigos e grupos deaspiração são aqueles que apresentam maior influência junto aos sujeitos da pesquisa, assimcomo a aquiescência normativa e a influência expressiva de valor, constituem os tipos deinfluência mais empregados, e o boca a boca apresenta-se como o meio mais eficiente para atransmissão. Na abordagem indireta, verificou-se que os amigos dos sujeitos ditos “Emo”,perdem seu poder de influência quando decisões de maior grau de complexidade precisam sertomadas e a família, grupo tido como de rejeição para compras de médio a baixoenvolvimento, retoma sua posição de grupo de referência primário, visto que os sujeitosentrevistados encontram-se vivendo na família de orientação (Engel et al, 2005). Verifica-seque apesar da tribo “Emo” exercer direta influência sobre a conduta, o vestuário, os hábitos deentretenimento e o consumo, os sujeitos pertencentes ao referido grupo social relacionam-secom outros grupos referenciais, mesmo que o façam no momento em menor grau.
  • 2. 21 INTRODUÇÃOSabe-se que os consumidores são seres complexos, sujeitos a uma diversidade denecessidades sociais bem distantes de suas necessidades de sobrevivência. Sociólogos comoBaudrillard (1995), Bauman (2001), Bourdieu (2001) e Lipovetsky (2004) destacam quemuitas vezes o consumo de bens e serviços não se encontra diretamente relacionado ao valorde uso dos mesmos, mas sim a sua representação. Isto quer dizer que o consumo pode serutilizado como mecanismo de distinção de um indivíduo, filiando o mesmo a um grupotomado como referência ideal, ou então o distanciando de grupos tidos como de rejeição.Segundo Singly (2003), o indivíduo não se constrói como tal, não adquire estima de simesmo, senão na medida em que recebe imagens favoráveis de si próprio provenientes dosmembros dos grupos a que pertence, ou então dos grupos a que deseja pertencer. Nestesentido, estudos na área de comportamento do consumidor que investiguem e analiseminterações e influências exercidas pelos grupos com os quais os indivíduos se relacionamcrescem em importância (Rossi; Hor-Meyll, 2001).Para autores como Schiffman e Kanuk (2005), Solomon (2006) e Mowen e Minor(2006), os processos de grupo são elementos importantes na constituição do ambiente doconsumidor, principalmente porque quando os indivíduos estão em grupo agem de mododiferente do que quando estão sozinhos. Ao longo da vida, os consumidores fazem parte denumerosos grupos, e cada um destes apresenta certo impacto no que tange os processosdecisórios experenciados.Tendo-se como foco o público adolescente, é fato que este se associa a grupos sociaisque possibilitem aceitação e integração (Singly, 2003). Como a adolescência constitui umafase de transição e implica busca de certa identidade, muitos adolescentes ingressam emdeterminados grupos, distantes do grupo familiar, na ânsia de sustentar a mesma. Na verdade,ao compartilharem a dependência de alguns signos com outros jovens, os adolescentesidentificam a condição para a liberdade individual, sobretudo para a liberdade de ser diferente(Bauman, 2001).Observando o exposto, o presente artigo apresenta os resultados de um estudoexploratório que buscou analisar a influência dos grupos de referência no comportamento deadolescentes que integram a tribo urbana denominada “Emo”. Para o alcance dos objetivospropostos, primeiro se conheceu os principais grupos e também indivíduos utilizados porestes adolescentes como referência. Após foi possível conhecer como os grupos de referênciainfluenciam as preferências e as escolhas dos consumidores adolescentes pertencentes à triboinvestigada. Por fim, identificaram-se os meios pelos quais acontece a transmissão dasinfluências na tribo foco do presente estudo.2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA2.1 Comportamento do ConsumidorVive-se hoje em uma sociedade descrita pelos sociólogos como sendo de consumo(Baudrillard, 1995; Bauman, 2001). Neste cenário, embora exista a lógica estrutural dadiferenciação, na qual os indivíduos devem ser percebidos como personalizados (ou seja,diferentes uns dos outros), esta deve ser produzida em conformidade com modelos gerais e deacordo com um código aos quais se conformam. Em uma sociedade de consumo, portanto,compartilhar a dependência de consumidor com outros indivíduos é condição primeira paraque se consiga ter uma identidade, ou seja, para que o sujeito se defina e fortaleça. Aliás,conforme Tourene (2007), a idéia de sujeito faz aparecer nas pessoas aquilo que elas podemter em comum.Considerando o exposto, pode-se afirmar que a prática do marketing passa não só pelacompreensão de quem são as pessoas que irão utilizar os produtos que se deseja vender, masobrigatoriamente também pela análise dos grupos sociais com os quais os compradores se
  • 3. 3relacionam (Sheth; Mittal; Newman, 2001; Solomon, 2006). Isto quer dizer que, apesar defatores pessoais como idade, condições econômicas e personalidade (dentro outros) seremfortes influenciadores de uma determinada decisão de compra, também fatores externosdevem ser investigados por exercerem determinada interferência.2.2 Influências ambientais e situacionais no comportamento do consumidorA literatura traz diferentes abordagens para as influências externas ao comportamentodo consumidor (Berkowitz et al, 2000; Schiffman, Kanuk, 2005; Engel et al, 2005; Solomon,2008). Neste artigo, contudo, priorizaram-se aquelas descritas por Engel et al. (2005), isto é,as variáveis ambientais e situacionais.São várias as possibilidades de influências ambientais no comportamento doconsumidor, dentre as quais, destacam-se: cultura, etnia, classe social, influência pessoal einfluência da família e do domicílio. Autores como Engel et al. (2005), Schiffman e Kanuk(2005), Mowen, Minor (2006), Solomon (2008), dentre outros, descrevem que osconsumidores são moldados por seu ambiente na medida em que interagem constantementecom o mesmo. Especificamente, no que tange às influências pessoais, os referidos autoresdestacam a interferência de grupos de referência com relação ao processo de tomada dedecisão dos indivíduos é amplo e, dependendo do tipo de compra que se está realizando,determinante.Considerando-se as influências situacionais, Engel et al. (2005) destacam que o tipo desituação de consumo, assim como as interações entre indivíduo e situação e as situaçõesinesperadas constituem este conjunto de influência externa. Especificamente, as influênciassituacionais tratam de uma influência que surge de fatores que são particulares a um momentoe lugar específicos, não tendo direta relação com as características dos consumidores ou entãodo objeto que se deseja consumir.2.3 Grupos de referência, tipos e formas de transmissão da influênciaPertencer a um grupo é um dos objetivos da natureza humana e, por isso, as pessoasbuscam integrar-se junto aos grupos de referência. “Um grupo de referência é um indivíduoou grupo imaginário ou real que tem efeito significativo sobre as avaliações, aspirações oucomportamento de um indivíduo” (Park; Lessig, 1977). Esses grupos podem interferir nocomportamento de consumo de um indivíduo através de uma influência informacional (valordas informações), utilitária (valor das expectativas dos membros) e/ou expressiva de valor(promoção do membro).Distintos autores da área de comportamento de compra afirmam que os grupos dereferência podem ser denominados grupos primários (por associação ou agregação social),grupos secundários (agregação esporádica), grupos aspiracionais (simbolismo), gruposdissociativos (diferentes opiniões), grupos formais (com organização formal) e gruposinformais (baseados em amizades e afeto). A tabela 01 demonstra as particularidades dos tiposde grupos de referência.Quadro 1 - Tipologia dos grupos de referência
  • 4. 4TIPOS DE GRUPOS DE REFERÊNCIASGRUPO ATRIBUTOS EXEMPLOS REFERÊNCIASPrimários,AfiliaçãoGrupo a que a pessoa já pertence cuja agregação social épequena suficiente para facilitar a interação entre osmembros. São facilmente identificáveis.Família,Confrarias,Clube social.HOYER,MACINNIS(1997),BERKOWITZ etal. (2000);ENGEL et al.(2005);SCHIFFMAN,KANUK, (2005);MOWEN,MINOR (2006);SOLOMON(2008).Secundários Interação mais esporádica com menos influência sobre ocomportamento de compra, normas menos exigentes.Grupo deamigos.Aspiracionais A pessoa aspira pertencer a esse grupo, procurando separecer ao máximo com os membros e cultivando atitudes,valores, normas. A pessoa deseja estar identificada com ogrupo dentro da sociedade.Emos,Sociedadeprofissional.Dissociativos São aqueles aos quais as pessoas não querem se associarpor motivos diversos. Os valores, atitudes ecomportamentos não são aceitos e são distintos.---------------Formais A organização desse grupo é definida por escrito, formal ecom estrutura reconhecida. A influência exercida sobre ocomportamento varia da motivação do indivíduo.Igrejas,Associaçõesde classe.Informais Sem definição por escrito, com menos estrutura ebaseados, geralmente, em amizades. Influência afetiva.Associaçõescolegiais.Fonte: Os autores (2010).São formas de influência dos grupos de referência a aquiescência normativa ouconformidade, a influência expressiva de valor e a influencia informacional. A primeira ocorrequando há estabelecimento de padrões afetando o comportamento do membro através dapressão. Na segunda, uma necessidade psicológica faz com que a auto-imagem influencie nomembro. Já a terceira acontece no momento de aconselhamento, pois o grupo, em si, sabe amelhor opção a escolher (Sheth et al., 2001; Engel et al., 2005; Solomon, 2008).No que tange às formas de transmissão da influência, destacam-se o boca-a-boca e aliderança de opinião. Para Solomon (2008) o boca-a- boca é uma informação transmitida depessoa para pessoa com recomendações sobre situações já experenciadas. Para Engel et al.(2005) os formadores de opinião são emissores do boca-a-boca, geralmente partilhando dasmesmas características demográficas e condições de vida, e tendo status social maior que seusseguidores.Já a Liderança de Opinião é um mecanismo de aconselhamento mais sério, pois aspessoas têm muita confiança nos líderes de opinião pela sua posição com relação a umatributo, produto ou serviço (Solomon, 2008). Vale ressaltar que a transmissão da influênciapode se dar de duas formas: fluxo de comunicação em dois estágios e fluxo múltiplo. Naprimeira, indica-se que os formadores de opinião são receptores diretos de informações decomerciais cujas interpretações e informações são transmitidas através do boca-a-boca. Nofluxo de comunicação múltiplo a informação frui para diferentes tipos de consumidores,incluindo os formadores de opinião, os controladores de informação e os que buscam erecebem opiniões (Lazarsfeld, 1948).2.4 Tribos urbanas e EmosOs adolescentes são considerados pessoas em estado de expatriação e alienação (Blos,1996), pois ao mesmo tempo em que precisam sentir-se na realidade, estão, por vezes,sozinhos, impacientes e confusos. Nesse sentido, uma das formas de contemplar essa lacunasão as tribos urbanas que estabelecem rede de amigos com interesses em comum. Para Maples(1988), uma rede de amigos pode ser considerada um grupo. Segundo o autor, todo grupobusca reunir-se em função de segurança, status, auto-estima, associação, poder e alcance demetas em comum.Através dos signos que conferem identidade a tribo, tais como acessórios e músicas, asmesmas criam um arcabouço cultural para que determinadas vivências e valores sejamcompartilhados de forma significativa. Uma vez integrado a uma tribo específica, o indivíduopassa a se apropriar de determinados comportamentos, vestuário e acessórios que o
  • 5. 5identificam como um membro da mesma. Como conseqüência, existe uma interferênciacoletiva na produção de sentido e, assim, aquilo que parece uma opinião individual pode seruma reprodução, pelo menos em algum grau, da opinião do grupo (Mammana Neto, 2009).No caso dos Emos (Emotional Hardcore) vale apontar uma tribo que se diferencia pelaatitude, estilo e música e, particularmente, têm gosto por bota punk, colar de Wilma (mulherde Fred Flinstone) e camiseta da Hello kitty além do tradicional uso por roupas pretas, trajeslistrados e, sem dúvidas, um tênis All Star. Essa tribo anda em grupo, nunca só e gostam derock pesado com letras românticas e, até depressivas (Antunes, 2006). Isso denota a imagemda subjetividade humana na qual a existência do sujeito ou grupo é idêntica a sua ação epensamento (Santaella, 2002). No caso dos Emos, são tribos cuja apropriação e expressão doconhecimento é realizada de uma apropriação indireta, onde, conforme Luckesi e Passos(2000), a realidade é vista e manifestada com a compreensão inteligível da mesma por meiode um entendimento e aceitação já produzidos por outro membro do grupo.3 MÉTODOQuanto aos fins, tendo-se por referência Gil (1999), a presente pesquisa caracteriza-sepor ser exploratória. A utilização da pesquisa exploratória, de acordo com o referido autor, écada vez mais freqüente no estudo do comportamento de pequenos grupos. Assim, a partir docaráter flexível dos estudos exploratórios (Malhotra, 2001), buscou-se analisar a influênciados grupos de referência no comportamento de consumo de adolescentes pertencentes à tribo“Emo”.No que tange a abordagem do estudo, a mesma caracteriza-se por ser qualitativa (Gil,1999). De acordo com Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa baseia-se em amostraspequenas e proporciona uma melhor compreensão do contexto do problema. Nela, o processoe o seu significado são os focos principais da amostragem, uma vez que na pesquisaqualitativa a interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são essenciais (Gil,1999; Oliveira, 2007).3.1 Variáveis da PesquisaA pesquisa bibliográfica constituiu a etapa inicial para a definição das variáveis.Assim sendo, e considerando-se os objetivos deste estudo, as variáveis utilizadas para arealização da pesquisa de campo centraram-se fundamentalmente em três itens: grupos comos quais os integrantes da tribo “Emo” se relacionam; influência exercida por estes grupossobre o comportamento de consumo dos adolescentes Emos; meios de transmissão dainfluência utilizados (Sheth, et al., 2001; Engel et al., 2005; Schiffman, Kanuk, 2005;Solomon, 2008).3.2 Procedimento de Coleta de DadosA realização da coleta de dados conciliou a abordagem direta (não simulada) com aabordagem indireta (não simulada). De acordo com Malhotra (2001), na abordagem direta osobjetivos ficam óbvios aos participantes tendo em vista a natureza da entrevista, enquanto naabordagem indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes. Isto é, nastécnicas de abordagem direta torna-se mais fácil obter informações completas e detalhadas, enas técnicas de abordagem indireta o consumidor acaba dando uma resposta que não daria aopesquisador se estivesse sendo inquirido diretamente sobre determinado assunto (Vieira;Tibola, 2005).A abordagem direta foi utilizada para conhecer as principais referências utilizadaspelos sujeitos investigados, conhecer as suas preferências de consumo, os principais grupos deinfluência, tipos de influência e as formas de transmissão das influências. Já a abordagemindireta foi empregada para ratificar os dados obtidos nas entrevistas, uma vez que algumasdas manifestações presentes no subconsciente podem ser disfarçadas pela racionalidade eoutros mecanismos de defesa do ego (Anzieu, 1989).3.2.1 Elaboração do Instrumento de Coleta de Dados
  • 6. 6Quanto às técnicas utilizadas para as diferentes abordagens, têm-se as entrevistas emprofundidade para a direta e as técnicas projetivas para a indireta. Quanto à entrevista emprofundidade, é fato que esta foi utilizada para que os pesquisadores obtivessem de formadireta respostas que colocassem em evidência as influências exercidas pelos grupos dereferência (Vieira; Tibola, 2005), obtendo-se informações detalhadas sobre as variáveis depesquisa foco do estudo.Com relação às técnicas projetivas, optou-se por utilizar as técnicas de completamentopara ratificar os dados obtidos nas entrevistas. Nesta técnica, pede-se ao entrevistado quecomplete uma situação incompleta de estímulo. Pode-se optar pelo completamento de umasentença ou então pelo completamento de uma história (Malhotra, 2001). Tendo-se porreferência o objetivo do estudo, a técnica de completamento empregada foi a de uma história.Isto é, histórias foram elaboradas para analisar como os sujeitos relacionam-se com seusgrupos de referência e qual a influência real dos mesmos em seu comportamento de compra.3.2.2 Sujeitos da PesquisaO universo da pesquisa foi composto por adolescentes, com idade de 14 a 18 anos,pertencentes à tribo “Emo”, moradores de Passo Fundo - RS, cidade com aproximadamente200 mil habitantes. A pesquisa de campo foi realizada junto a 12 (doze) sujeitos, selecionadospor julgamento, onde a escolha observou a representatividade dos elementos escolhidostendo-se como foco os objetivos do estudo (ou seja, os adolescentes foram selecionados apartir de suas características comportamentais e de estilo que os identificam como membrosda tribo foco). No que tange ao tipo de amostragem, esta se classifica como não-probabilística, a qual pode oferecer estimativas coerentes sobre as características dapopulação (Malhotra, 2001).Quanto ao número de participantes, cabe citar Malhotra (2001), o qual afirma quenuma pesquisa qualitativa a importância dos elementos da amostra centra-se na compreensãoque a mesma irá permitir das percepções, preferências e comportamento dos consumidoresfrente à determinada categoria de produtos, e não na quantidade de elementos da mesma.Neste mesmo sentido, Bauer et al. (2002) ainda destacam que nas amostras de pesquisasqualitativas com número superior a 25 elementos podem ocorrer perdas para o pesquisador
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