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Isabela 60 anos

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A marca viu no seu aniversário de 60 anos a oportunidade de voltar a se conectar com seus consumidores de forma institucional e não apenas apresentando ou divulgando seus produtos. Conheça essa história!
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  • 1. CASE 60 ANOS ISABELA
  • 2. Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior empresa do setor no mundo –  a Isabela é uma grande marca de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu desempenho é bastante diferente, pois: • É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado onde nasceu); • Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo com cada vez mais conquistas; • E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho, com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência das consumidores; Cenários de Mercado A vida é mais com Isabela.
  • 3. Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava, com o consumo de massas em queda e a concorrência crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a oportunidadedevoltaraseconectarcomseusconsumidores de forma institucional e não apenas apresentando ou divulgando seus produtos.
  • 4. Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca: pesquisa Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender em profundidade a realidade e aspirações do público da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus hábitos e preferências nas duas categorias em que atua (massas e biscoitos). Descobriu-se que são mulheres que valorizam os pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí a sua felicidade.
  • 5. pesquisa Como não poderia deixar de ser, a relação delas com a marca era de proximidade, pois estava ligada com uma categoria de produtos que está muito próxima do seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos estão fortemente relacionados com o papel que desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois são categorias de produtos ligadas à alimentação do dia-a-dia de sua família.
  • 6. Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor são as mesmas, a variação da ligação entre o público de cada estado com a marca era muito grande. Assim, olhando-se para as características regionalizadas de cada público, cruzando-se com a realidade do segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso desenvolver uma campanha única, mas que tivesse objetivos estratégicos diferentes em cada estado: DESAFIO • Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar a relação com o público e fortalecer sua posição de líder; • No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na lembrança dos consumidores e começar a se consolidar como opção de compra; • Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.
  • 7. DESENVOLVIMENTO A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos. Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com muito apetite-appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.
  • 8. EXECUçÃO A campanha convidou os consumidores a valorizar os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de um jeito bem humorado e otimista que sempre existe algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião ideal, de momento perfeito, gostoso. • Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos. • Essa história também foi contada por meio de um jingle animado que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das pessoas. • Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.
  • 9. Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar aqueles momentos em família que elas tanto estimam. A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e os amigos ao lado. Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região, era preciso contar de maneira diferente essa história, usando de forma customizada a mídia em cada região. APPROACH
  • 10. Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela? A lógica é simples e efetiva. Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a abordagem sugere claramente que tudo pode ficar sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os produtos ceros (Isabela) em volta da mesa. IDEIA
  • 11. Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da Isabela em cada um deles. No RS, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca. Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da cidade e de seus colaboradores. No Paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança, trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um caminhão envelopado com a campanha. Em SC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão postal de Florianópolis sinalizado com a marca.
  • 12. • O jingle, além de estar presente nos grandes veículos, virou tema da Convenção de Vendas dos três estados. • Ações com comunicadores locais distribuindo sampling e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação do comercial. • Durante todo o período da campanha, a marca trouxe conteúdo para seu público – encartando em revistas femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.
  • 13. Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós- campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três estados. Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso nos pontos de mensuração com resultados segmentados. RESULTADOS
  • 14. PARANÁ RESULTADOS • A lembrança espontânea da marca subiu 16 pontos percentuais. • No segmento de massa, seu consumo como primeira opção subiu de 11 para 19 pontos. • Já em biscoitos, foi de 10 para 22 pontos percentuais. • Cresceu de 59 para 66 pontos a percepção de “qualidade” da marca. • O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 39 para 55 pontos percentuais.
  • 15. RIO GRANDE DO SUL RESULTADOS • A lembrança espontânea da marca foi de 85 a 92 pontos percentuais. • Na escolha de marcas de biscoito como primeira opção, a Isabela estava empatada com sua concorrente. Após a campanha, se consolidou como líder, subindo 16 pontos percentuais. • O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 74 para 93 pontos percentuais. • Aumentaram as associações de Isabela com momentos em família (principal temática da campanha).
  • 16. SANTA CATARINA RESULTADOS • A lembrança estimulada subiu de 81 para 91 pontos percentuais. • Houve um incremento na lembrança de Isabela como primeira marca mais consumida de biscoitos, subindo seis pontos e se consolidando em primeiro lugar. • A marca passou a ser percebida como conhecida ou parte do dia a dia da mulher após a campanha. Anteriormente, contava com 24 pontos percentuais, depois da campanha subiu para 46. • A lembrança da campanha no estado foi grande, metade dos pesquisados lembram da comunicação.
  • 17. PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400 SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082 e21.com.br
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