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Magazine Luiza consumo e cultura nas redes digitais

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  • 1. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012MAGAZINE LUIZA: HORIZONTES DA CULTURA E DO CONSUMO NAS PÁGINAS DO FACEBOOK.1Luciana F. S. Prado 2Mestranda em Mídia e Cultura – Universidade Federal de GoiásResumo As marcas e empresas de todos os segmentos da sociedade estão agora imersos também nas redessociais e desta presença nasce um novo diálogo entre elas e seus consumidores. O que realmente desejam asmarcas/empresas nas mensagens que pronunciam regularmente em suas páginas oficiais de relacionamento?Este trabalho busca analisar como uma grande empresa de varejo como o Magazine Luiza consegueestabelecer um contato profícuo com seus clientes/target. E quais as suas estratégias narrativas e discursivasno âmbito da persuasão e participação neste novo canal de relacionamento e também de vendas.Palavras-chave: Cultura-digital; entretenimento; consumidor-fã; consumo; persuasão..Introdução Inscrever-se hoje nas plataformas digitais pode representar uma nova forma de serindexável, geolocalizável, ser sujeito e objeto num trajeto de comunicação onde ele pode ser omeio, a mensagem e o emissor. Este espaço possibilita participação nos jogos comunicacionais,num campo onde empresas/marcas do “brigam” por reputação e audiência chamando oindivíduo/consumidor, a participar, “curtir as mensagens”, produzindo o próprio ato do consumo. As conversações no ciberespaço descritas por Raquel Recuero em, A conversação em rede,(Recuero: 2012), são também capazes de simular, sob muitos aspectos elementos de conversaçãooral. Para ela, é sempre uma conversação múltipla, espalhada, com a participação de muitos epermanece gerando novas apropriações e migrando entre diversas ferramentas. E que geramvalores que compõem um alto grau de poder de capital relacional, potencialidade de se produzirvisibilidade, reputação, popularidade e autoridade. A esta dinâmica das novas mídias (Cibercultura), Pierre Lévy, aponta novas formasde posicionamento frente ao consumo, determinação de escolhas, preferências pessoais nos âmbitos1 Trabalho apresentado para GT 03: Comunicação, Consumo, Entretenimento e Cultura Digital. Coordenação: Profa.Dra. Gisela G. S. Castro.2 Autora: Mestranda do Curso de Mídia e Cultura da UFG-GO, e-mail: lserenini@gmail.com. Orientador: Dr. Santos,Goiamérico - UFG.
  • 2. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012da literatura, filmes, esportes, lazer, culinária e consumo cultural. Também podemos aduzir, nosdiálogos com características de fãs em páginas de relacionamento que ligam empresas e clientes,que induz a proximidade e novas formas de laços de consumo. Na convergência das mídias, comoafirma Henry Jenkins (2008), “toda história importante é contada, toda marca é vendida todoconsumidor é cortejado por múltiplos suportes de mídia” (2008, p. 27). Assim, a publicidade se afirma, fundamentalmente, por meio de estratégias de sedução dopúblico-alvo. Estratégias de sedução variáveis entre os caminhos do convencimento (à razão,apolíneo) e da persuasão (sensibilidade, dionisíaco), Carrascoza (2004). A comunicação e os novos conceitos de produtos e estilos de vida são presentificadas hojeatravés de múltiplos canais. A centralidade de toda estratégia hoje no mercado tem como objetivoreforçar, construir e defender as marcas numa competição direta com marcas concorrentes,Francisco Gracioso (2008). Assim, as marcas apoiam-se em características subjetivas, que refletemuma realidade social voltada para o hedonismo e a individualidade, a espetacularização, as novasexperiênciações. Tudo isto diante de uma audiência cada vez mais dispersa por diversos canais decomunicação e plataformas que o podem acompanhar em cada momento de sua vida cotidiana.Hoje não se espera chegar em casa para ter o momento de lazer frente a televisão, ou ir ao cinemapara ver um filme, ir até a livraria para comprar um livro. Tudo isso pode ser feito enquanto secaminha pela rua, durante o trajeto do metrô, ou dentro de sua sala de trabalho, seja pelo celular,pelos demais gadjets já disseminados em grande parte da população. Estes indivíduos, inseridos dentro desta realidade transcrita acima, se tornaram pessoas domundo contemporâneo onde a definição de marca/produto nas suas mais variáveis definições,incorpora a atividade de consumo como uma das várias formas de interação social. E onde o ato deconsumir diante das inúmeras informações de fácil acesso a um clique na web, tem transformado a“guerra” pela atenção e estímulo ao apelo da marca de forma positiva cada vez mais importantepara todos os segmentos da produção. E um dos fatores que transparece com maior força nacomunicação midiática das empresas expressas em suas páginas oficiais de sites de relacionamento,como o Faceboock, com seus clientes na última década é o pendor para uma aproximaçãopermanentemente voltada a conceitos que sugiram responsabilidade social, ética, valorização asensibilidade e beleza, mesmo o romantismo e a delicadeza do dia a dia,. A estética do belo, da 2
  • 3. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012expressão mais poética da vida, é o modelo que impera na tentativa de consolidação de umrelacionamento que tenta estimular as trocas simbólicas entre empresas e consumidores nos sitesdas marcas, como no caso do Magazine Luiza, que iremos detalhar neste artigo. A estetização da vida, o consumo simbólico e o desejo de se expressar no mundovirtual. Em sua obra, o Homem e o Discurso, Foucault revela que o funcionamento do discurso éparalelo ao funcionamento de toda a sociedade industrial moderna. E esse funcionamento comportadois aspectos importantes à nossa reflexão: a onipotência do discurso, e a sua fragilidade. Onipotência do discurso: é talvez a dimensão essencial da modernidade. Todos os críticos denossa época, marxistas ou liberais, veem na onipresença das estruturas discursivas característica domundo contemporâneo. Presença audiovisual do discurso da imprensa falada e escrita; presença dodiscurso na propaganda política; presença do discurso nos textos e imagens publicitárias. Discursoem vários níveis. No nível factual, ou supostamente factual; no nível da mentira consciente; nonível da produção mitopaica subliminar. Como o discurso dos rapsodos o discurso dos mass mediaé irresistível veiculador de mitos. Discurso ideológico enfim, no nível factual: a verdadefuncionando como ideologia, o discurso verídico que aliena seu destinatário na exata medida emque é verídico. A ideologia que pode se dar ao luxo de aparecer sob a máscara da verdade: a mentiraque não precisa mais mentir. (2008, p. 12). É relevante observar que o Foucaut (2008) observa como se dão os mecanismos deapropriação temática de determinados discursos, e enxerga neles um conjunto de normas e regrasinerentes ao próprio discurso. Ele não inventa um mundo sem sujeitos, mas descreve de formabastante real um mundo em que o sujeito está sendo, ou já foi engolido pelo discurso. Diante destaubiquidade do discurso ele nos remonta também o seu contraposto que é revelado como afragilidade, ou vulnerabilidade do discurso, pois segundo ele “o discurso é aquilo que domina ohomem com uma normatividade despótica; mas é também aquilo que deve ser excluído ou reduzidoao silêncio” (2008, p. 13). Ou seja, Foucault nos incita a pensar que o discurso é ao mesmo temposoberano e prisioneiro, pois, é aquilo ao qual o homem cede é forçado a acatar, age e pensa por ele,dita os enunciados necessários e autoriza os possíveis. Por outro lado, precede de uma exterioridadeselvagem que precisa ser sempre dominada por sistemas de interditos e domesticada por fórmulas 3
  • 4. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012de legitimação a fim de autorizar sua “aceitabilidade”, fixando-o a uma ordem vigente. E é esteaspecto do discurso que o faz, na visão de Foucault, tão vulnerável. Mesmo neste mundo “pós-moderno”, contemporâneo “não é possível falar de qualquer coisa, nem atribuir a qualquer um oterrível poder de enunciar. É um mundo dominado por um duplo interdito: quanto ao objeto equanto ao sujeito do enunciado” (ibidem, pg. 14). No mundo contemporâneo, mediado pelas intervenções midiáticas, o discurso onipresente efrágil, segundo as análises de Foucault, encontrou um campo ainda mais fértil que em todas asépocas passadas. Neste tempo vivenciado pelo apelo do eterno presente, todos falam, para todos,seguindo as leis de uma Babel recriada pelas enormes possibilidades dos canais de comunicação daInternet. E neste turbilhão de diálogos, segundo Harvey (1993), as definições do pensamento pós-moderno estão representadas na constatação da heterogeneidade e da diferença como forçaslibertadoras, na fragmentação, indeterminação e intenso descrédito em relação a todos os discursosuniversalizadores e globalizantes. A mesma linha de pensamento que propunha Foucault: a preferira multiplicidade à unidade, a diferença à identidade, e a entrar nos fluxos e arranjos móveis emdetrimento dos sistemas, como ressalta Lúcia Santaella (2011). Em “Linguagens liquidas na era da mobilidade”, (2011), Santaella, incita o debateconceitual do sujeito que está imerso nas redes sociais e que tem parte de sua subjetividade formadaneste campo, e dá corpo às ideias deleuzianas que se apoiam na complexa topologia da dobra, quesegundo ela, permite-nos um seguir labirintos, percorrer diversas camadas, realizando e tecendojuntas coisas diferentes, em um estado de transversalidade entre planos. Diz-nos ela, “enfim, asidentidades e subjetividades são hoje multiformes, heteróclitas, descentradas, instáveis, subversivas.Não obstante a pluralidade de caminhos, a constante de todos eles está na busca por escapar dovelho e familiar eu, aquele reconfortante ‘eu’ da filosofia humanista, da hermenêutica e dafenomenologia” (SANTAELLA, 2011, p.88). Como um dos autores recentes que abordam a questão da estetização das marcas GillesLipovetsky (2011), nos leva à reflexão de que se vive em uma época em que criar produtos já nãobasta. É necessário, segundo ele, criar uma identidade ou uma cultura da marca que se apoie nasferramentas de marketing, “do superinvestimento publicitário e da hipertrofia da comunicação”(2011. pg, 95). O que para ele é uma característica e exigência da hipervisibilidade das marcas, 4
  • 5. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012numa situação onde o “branding” se põe a frente do produto e neste ponto a dimensão do imaterialconstrói mais a marca do que a fabricação material do produto. Dentro deste contexto, onde aprodução é normalmente terceirizada e transferida para países com mão de obra mais barata, o querealmente faz a diferença para o “hiperconsumidor” (definição de Lipovetsky para o novoconsumidor), é o contato, e se possível a compra da marca agindo como um suplemento de alma, desonho e de identidade. Uma visão que não difere muito da concepção de Andrea Semprini, (2010),onde é interessante observarmos que de alguns anos para cá temos assistido a uma mega dose deinjeção de estetização em todos os setores da atividade de produção e consumo e da relaçãoconsumidor/marcas, diz ele: práticas de artefatos culturais/ e ou de consumo. As marcas detêm uma relação particularmente estreita com a prática de estetizar o cotidiano. Porder-se-ia pensar que não há nada de novo e que as marcas, em sua preocupação de atrair e de seduzir seu público, sempre cuidaram de sua aparência, e logo de sua conduta estética. Mas não é assim. Até recentemente, há vinte anos no máximo, o universo das manifestações das marcas foi pouco sensível às questões da estética. A escolha das formas, cores, grafismos era muito mais ditada pelas preocupações de impacto (ler vistoso), de visibilidade (ler enfático) e de funcionalidade (ler ordenado e claro), de informação (ler descritivo) e de economia (ler pouco elaborado). Situava-se então no antípoda de uma perspectiva estética, ao menos no tradicional do termo (2010, p. 171). O modo como chegamos a uma situação onde o consumo passou a ser representado comouma produção e representação do simbólico enfatizando uma relação exterior com os objetos,mediada por sensações, intuições e emoções e pelo desejo de status, felicidade e aparência, éestudada e interpretada por diversos autores, Everardo Rocha (1995), por exemplo, nos diz que oolhar do homem para natureza antes da revolução industrial era contemplativo, sem grandepretensão de modificação e ação sobre o já posto. Porém, esse olhar vai se modificando, através deuma mudança cultural, e a transformação da natureza passa a ser motivo de desejo de geração deriqueza, segundo ele “nossa sociedade industrial é uma formidável máquina de produção”(ROCHA, 1995, p. 125). E dentro desta concepção estabelecida por ele, tudo deve ser intensamente produtivo eaproveitado, inclusive o indivíduo, toda a sociedade e natureza. Com toda vida social orientadapelo capitalismo consegue-se perceber então que se vive num estágio onde o consumo é que motivaa produção, o sistema não se movimenta sem o gasto, tem que produzir e consumir. Para Rocha(1995), de um modo inter-relacionado com o que diz Lipovetsk sobre os investimentos empublicidade e valorização da marca, a publicidade está exatamente na ponte entre a produção e o 5
  • 6. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012consumo proporcionando os sentidos como marca e apoiando na instauração do desejo e danecessidade, a publicidade – enquanto narrativa do consumo – estabelece uma cumplicidade entre a esfera da produção com sua serialidade, impessoalidade e sequencialidade e a esfera do consumo com sua emotividade, significação e humanidade. [...] A publicidade, parafraseando Lévi-Strauss, pode ser vista como uma espécie bem verdadeira de ‘totemismo hoje’. Ela é o território do ‘simbólico’ encravado no reino da razão prática (ROCHA, 1995, p. 154). A visão do ato do consumo apresenta diversas correntes de pensamento, porém uma delasparece se encaixar com as bases de discursos cada vez mais estetizados e emocionais nas redesdigitais e nas páginas de empresas dos mais variados segmentos, inclusive o de varejo, que atépouco tempo somente “gritava” seus preços em anúncios de megaliquidação, ou em casosesporádicos, criava anúncios institucionais em datas comemorativas, como dias das mães, pais ounatal. A abordagem de autores como Everardo Rocha, Colin Campbell e Mary Douglas, doconsumo simbólico. O qual é consumo é mediado por intuições e emoções e pelo desejo de status,felicidade e aparência. O hedonismo seria a associação de consumo e prazer, como tradução para afelicidade. É um consumo como essencial para a realização pessoal. O “sucesso se traduz na posseinfinita de bens que, agradavelmente, conspiram para fazer perene nossa felicidade” (DOUGLAS eISHERWOOD, 2009, p. 11). É essa visão que Campbell desenvolve em seu livro A ética romântica e o espírito doconsumo como um ato associado ao prazer, não mais só com a visão utilitarista ou acumulativa queinicialmente forjaram as primeiras análises do consumo na modernidade. Campbell retroage areflexão acerca do nascimento do consumismo em dois séculos. Segundo Campbell, bem antes daexplosão da produção em massa no início do século XX, já desde o século XVII, seria possíveldetectar a produção e consumo de produtos que poderiam ser considerados supérfluos. O que parao autor, que apontava a ética romântica e a sensibilidade provocada que auxiliava os gastos, fazendoo capitalismo girar e funcionar, proporcionando a dinâmica necessária ao consumismo moderno.Esse consumidor sensível e romântico tinha como característica a busca pelo prazer e felicidade naaquisição de bens. Consumo simbólico. Os discursos do Magazine Luiza sob a ótica do consumo como romance. Se Campbell estabelece que o novo consumidor tenha as características hedonistas de umromântico, que busca antes de tudo a aproximação pelo prazer, podemos nos perguntar se isso pode 6
  • 7. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012ser viável num mundo de marca onde invariavelmente se vende “o menor preço, o maior prazo, aentrega garantida... o mundo do varejo”. Como se estabeleceria um romance diante de tal cenário?Já que pela lógica de Campbell, conhecemo-nos, encantamo-nos pelas qualidades físicas eemocionais de algo, apaixonamo-nos. Entre afetos e sensações, em busca de algo transcendental. Oconsumo é um romance. Além dessas relações emocionais, materializamos o desejo através dacompra. Na elaboração de Campbell, o Romantismo, em que a sensibilidade e a imaginaçãopredominam sobre a razão, proporciona a dinâmica necessária ao consumismo moderno. Oconsumo sobrepõe-se além dele mesmo, ao satisfazer necessidades simbólicas e ao oferecer aexperimentação dos prazeres criados pela imaginação. Na ação do consumo, nas palavras deCampbell: “o consumidor moderno desejará um romance em vez de um produto habitual porqueisso o habilita a acreditar que sua aquisição, e seu uso, podem proporcionar experiências que ele, atéentão, não encontrou na realidade” (Ibidem, p. 130). Neste caso, a publicidade, aliada ao consumo viria como forma de concretizar o que sedeseja ter e ser através de estratégias e apelos emocionais, empregados com o objetivo de criar aideia de que o público será recompensado com sensações positivas (risos, lembranças), satisfaçãodo ego (beleza) e/ou projeção social (reconhecimento público e status). Devia estar claro, a partir dessa interpretação, que o espírito do consumismo moderno é tudo, menos materialista. A idéia de que os consumidores contemporâneos têm um desejo insaciável de adquirir objetos representa um sério mal-entendido sobre o mecanismo que impele as pessoas a querer bens. Sua motivação básica é o desejo de experimentar na realidade os dramas agradáveis de que já desfrutaram na imaginação, e cada ‘novo’ produto é visto como se oferecesse uma possibilidade de concretizar essa ambição (CAMPBELL, 2001, p. 131). E, é por isto que os discursos apresentados nas apropriações do consumo, nas interações eexperienciações que propõem incessantemente abordagens de socializações nas redes sociais nosfalam mais sobre a sociedade moderna que muitas análises, filmes e pesquisas que buscam refletirsobre os modos de vivência e de realizações do ser no mundo contemporâneo da sociedade dacultura do consumo do nosso século. Se não, vejamos os dados que extraímos das conexões estabelecidas pela Rede de lojasMagazine Luiza, entre os dias 28/05/2012 a 11/06/2012, por meio de uma ferramenta de análise depublicações dos dados em páginas de redes sociais, o “Scup”, que realiza o monitoramento de 7
  • 8. PPGCOM ESPM – ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING – SÃO PAULO – 15 E 16 OUTUBRO DE 2012relacionamento entre empresa e consumidores, serviço comercializado principalmente para grandesempresas e voltado para seus analistas de mídias sociais, normalmente jornalistas, publicitários,relações públicas etc. Por meio da coleta destes dados, basicamente posts da empresa visando umainteração com aqueles que anteriormente clicaram em sua fã pag e a “curtiram”, buscamosaveriguar quais foram as principais estratégias discursivas utilizadas pelo Magazine Luiza, e destasquais as que receberam maior participação por parte dos clientes/consumidores, dentro daperspectiva de compartilhamento das mensagens, comentários nos posts ou mesmo simples “curtir”,como aprovação do referido post.Objetivos desta análise e os resultados esperados. Os canais alternativos de comunicação (as redes sociais) cresceram em importância naproporção direta da segmentação dos mercados. Estes canais alternativos de mídia vêm instigando acriatividade dos publicitários brasileiros. Visamos assim, avaliar como tem se dado os discursospersuasivos, as estratég
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