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1. 56 3. FORMAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente…
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  • 1. 56 3. FORMAS ESTRATÉGICAS DO MARKETING As estratégias de marketing, de modo geral, baseiam-se nos estudos detalhados das variáveis controláveis, ou relativamente controláveis, e das variáveis incontroláveis. As variáveis controláveis são aquelas passíveis de gerenciamento, que podem ser redimensionadas ou modificadas conforme as necessidades empresariais e as exigências do mercado: Políticas de Produto ou Serviços, Políticas de Preço, Políticas de Distribuição e Políticas de Comunicação. As variáveis incontroláveis se dividem em forças macroambientais e microambientais e não podem ser gerenciadas por nenhuma empresa, pois são forças externas que influenciam as ações de marketing de todos os competidores do mercado. (KOTLER, 2000) O microambiente inclui a empresa em si, os clientes, os fornecedores, os concorrentes, os intermediários de marketing e os públicos. Kotler (2000) identifica as principais forças microambientais como sendo: ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente politico-legal e ambiente sociocultural. Os vários tipos de estratégias mercadológicas vêm levando a uma extensão das funções do profissional de marketing. Distinguem-se as atividades de marketing em dois blocos, a saber: • Marketing estratégico – é relativo às funções que precedem à produção e à venda do produto. Inclui o estudo de mercado, a escolha do mercado-alvo, a concepção do produto, a fixação do preço, a escolha dos canais de distribuição e a elaboração de uma estratégia de comunicação e produção.
  • 2. 57 • Marketing operacional – designa as operações de marketing posteriores à produção, tais como a criação e o desenvolvimento de campanhas de publicidade e promoção, a ação dos vendedores e de marketing direto, a distribuição dos produtos e merchandising e os serviços pós-venda. A função do marketing estratégico é seguir a evolução do mercado de referência, identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, na base da análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer, que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade. A essência do marketing estratégico é assegurar que as atividades de marketing da organização adaptem-se às mudanças ambientais externas e possuam os recursos de marketing para fazer isso efetivamente. (LEWIS; LITTLER, 2001, p. 174) Para uma determinada empresa, a atratividade de um produto mercado depende da sua competitividade, ou seja, da sua capacidade – face à sua concorrência – para melhor encontrar a procura dos seus compradores / consumidores. Essa competitividade existirá na medida em que a empresa detiver uma vantagem estratégica, seja pela presença de qualidades distintivas defensáveis que a diferenciam de seus rivais, seja pela produtividade superior que lhe dá vantagem de custo. A dimensão temporal do marketing situa-se no médio e no longo prazo; o seu objetivo é especificar a missão da Empresa, definir metas, elaborar uma
  • 3. 58 estratégia de desenvolvimento e cuidar da manutenção de uma estrutura equilibrada da carteira de produtos ou serviços. Como o ambiente é dinâmico e novas situações surgem a cada momento, ações estratégicas são tomadas pela empresa com a finalidade de retomar os rumos traçados, independentemente das dificuldades que possam surgir no percurso. As ações estratégicas são adaptativas, respondendo às contingências ambientais na medida em que elas ocorram, visando, com isso, o alcance dos objetivos estratégicos da empresa. O grande ponto a ser buscado é o equilíbrio, é a busca da manutenção da estabilidade com o reconhecimento da necessidade de mudanças, quando necessário. As decisões relativas ao marketing estratégico orientarão os gestores organizacionais no seu planejamento. Por isso, o termo planejamento estratégico significa planejar a estratégia, os meios para atingir os fins, os objetivos de uma empresa, considerando determinado ambiente. (CAMPOMAR, 2006, p. 3-6) Objetivos da Empresa Necessidade do Mercado
  • 4. 59 “O Ambiente de marketing é composto pelo conjunto de influências externas (ambiente externo) e internas (ambiente interno) que afetam a tomada de decisão de marketing e que têm impacto em seu desempenho.” Um plano estratégico só faz sentindo na medida em que inclua a visão de mercado (necessidades dos clientes), treinamento dos colaboradores internos e externos, estabelecimento de parcerias com intermediários e fornecedores e, principalmente, os objetivos dos acionistas e ou empresários. E, sem dúvida, deve-se estabelecer sempre a visão de curto, médio e longo prazo. Miopia em Marketing “Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas (Miopia).” “Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa (Enfâse no produto), sem atender aos mercados e à concorrência (Enfâse no mercado).” “Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de trem norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros.”
  • 5. 60 “Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não nos problemas técnicos enfrentados pelas empresas.” “Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum em muitas empresas até os dias atuais.” “Há outros critérios fundamentais para dar resposta às necessidades do mercado como comunicação adequada, conveniência através de um sistema de distribuição eficiente e um valor adequado às expectativas do consumidor (LEVIT, 1990, p. 147-173).” O novo marketing situa-se em um ambiente competitivo e desafiador. O poder migrou da indústria para o varejo, local mágico onde as coisas acontecem. Varejistas e fabricantes procuram compreender o comportamento do consumidor diante do nobre ato de comprar. E não medem esforços nem investimentos para desenvolver ferramentas de gestão que permitam anteciparem-se às exigências, preferências e aos anseios das pessoas quando transitam pelos novos templos de consumo erigidos pela sociedade moderna. Uma dessas ferramentas está mudando o relacionamento das indústrias com seus parceiros. É a nova fronteira da estratégia comercial das empresas. Trata-se de estratégias, táticas operacionais e modelos de gestão utilizados pela indústria para gerenciar de forma inteligente o processo de comercialização de seus produtos, passando por todos os degraus, desde a expedição até a casa ou a mesa do consumidor. A venda que o vendedor faz ao comprador de uma rede é apenas o começo, não o fim do processo.
  • 6. 61 É o Trade Marketing, ou Marketing de Ponto-de-Venda. Assim como os médicos especialistas em cirurgia do braço esquerdo, por exemplo, os profissionais do trade especializam-se em tudo o que diz respeito à interface da indústria com o varejo, trabalhando para que seus produtos sejam repetidamente comprados nas lojas. Em sintonia fina com o mercado. Acabou a época em que os vendedores empurravam produtos para seus clientes. O que se empurra, encalha nos centros de distribuição ou nas lojas, sem o glamour que o consumidor espera. Os gestores de trade marketing (os trade markers) procuram visualizar sob a ótica do varejo, a partir do ponto- de-venda. Só assim conseguem entender a operação de ponta a ponta e maximizar o processo de comercialização, puxando, não empurrando mercadorias. Evidente que a indústria não chega ao ponto de atender o cliente para o varejista, muito menos se imiscuir em suas responsabilidades. Mas chega a detalhes no que se refere à observação e interpretação das atitudes do consumidor no ponto-de-venda, compartilhando tais informações. O objetivo maior é buscar soluções conjuntas para maximizar espaços na loja. Engana-se quem imagina que nas relações business-to-business não devam existir afagos, informações consistentes e muita prestação de serviços. O marketing industrial requer a construção de parcerias sólidas e baseadas na confiança. Visão conjunta a respeito do futuro. Conseguir olhar para onde o cliente varejista está olhando e perceber o que ele realmente quer. Ser útil e demonstrar esta utilidade ao parceiro e seus operadores. Empatia, inter-relacionamento, ações em benefício da produtividade da loja e encantamento do consumidor. Não há como ter sucesso e conquistar share sem o senso de cooperação total.
  • 7. 62 Trade marketing representa o fim das tarefas estanques, cada um fazendo sua obrigação apenas. O varejo comprar e vender, por exemplo. A indústria produzir, dar um show de logística, dentro dos antigos “cinco certos” (produto certo, na quantidade certa, no tempo certo, no local certo e no preço certo). O certo e o normal não produzem mais os resultados que produziam. Cada elo deve agregar valor ao elo seguinte ao longo da extensão da cadeia produtiva. Agregar serviços aos produtos, contribuir com inteligência comercial para o varejo vender mais e melhor. Vender, colocar o produto na área de venda. Abastecer, repor e manter sempre atrativo para o consumidor. Estudar o processo de decisão das pessoas diante do produto. Analisar o desempenho da venda versus espaços disponíveis. Qualidade do atendimento e empenho de vendas dos vendedores. Propor novas ações para gerar fluxo e incrementar vendas. Mostrar ao varejista a contribuição que seus produtos representam na venda e no mix de margem da empresa. Evidenciar o quanto um é importante para o outro. Nesse processo entram profissionais diferenciados como key account (gestores de clientes-chave) e trade markers, promovendo uma evolução no relacionamento comercial entre as empresas. Venda tradicional. Venda de reposição. Transações por contrato. Venda em função de parcerias firmadas. Em seguida, aparece o marketing de PDV que representa um salto de qualidade no sistema, passando para transações comerciais duradouras e fundamentas em alianças estratégicas vencedoras. Ganha-Ganha. Em resumo, são estes os principais objetivos do trade marketing. Alinhar estratégias de marketing com os canais de distribuição. Gerenciar o relacionamento com os clientes, entendendo suas necessidades. Identificar oportunidades de crescimento de vendas e de lucratividade. Entender o
  • 8. 63 consumidor e atender seus anseios, sempre em sintonia com o varejo. Gerar demanda no ponto de venda, através de ações que agreguem valor. Fortalecer a marca no PDV e desenvolver relacionamento com os consumidores. 3.1. O MARKETING E A TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO O objetivo principal de uma estratégia de marketing de uma empresa é garantir que suas capacidades internas sejam compatíveis com o ambiente competitivo do mercado (externo) em que atua ou deseja atuar, não apenas no presente, mas também no futuro previsível. O ambiente competitivo enfrentado pelas empresas e as constantes mudanças nos cenários sociais, políticos e econômicos vêm reforçando a necessidade de novos modelos de organização e gestão, passando de antigas formas burocráticas e rígidas de estruturas organizacionais às estruturas flexíveis, abertas e apoiadas em modernos sistemas da tecnologia da informação. “A Tecnologia da Informação (TI) é o conjunto de recursos não humanos dedicados ao armazenamento, processamento e comunicação da informação, e à maneira como esses recursos estão organizados num sistema capaz de executar um conjunto de tarefas.” “Portanto, a TI não se restringe a equipamentos (hardware), programas (software) e comunicação de dados.”
  • 9. 64 “Existem tecnologias relativas ao planejamento de informática, ao desenvolvimento de sistemas, ao suporte ao software, aos processos de produção e operação e ao suporte de hardware.” Dessa forma, a administração estratégica passou a ter um papel importante na gestão empresarial e na economia, vindo a ser uma ciência em franco desenvolvimento e vital para a sobrevivência das empresas. O chamado modelo de planejamento tradicional, caracterizado pela centralização de poder, de recursos financeiros, do planejar na primeira pessoa do singular, fechado, descontínuo e desarticulado do contexto, baseado em fórmulas e modelos que procuravam mudar a realidade sem levar em conta os valores e situações ambientais de mudanças, estático e de longo prazo, foi perdendo espaço por não dar respostas aos problemas que estavam a exigir ações rápidas e precisas. As empresas necessitavam buscar novas formas de planejamento que pudessem satisfazer às necessidades internas e do meio onde estavam inseridas, como a única alternativa viável para sua sobrevivência. Essas necessidades fizeram com que os gestores procurassem adotar um novo modelo de planejamento, o planejamento estratégico, que lhes permitisse coordenar suas atividades com mais segurança, dentro de um mercado competitivo, dando ênfase na análise do meio externo sem descuidar do interno, favorecendo o pensamento intuitivo e a informação qualitativa, desenvolvendo um processo de planejamento de forma aberta e participativa, flexível, descentralizado e integrado, permitindo tomar decisões a partir de uma perspectiva futura.
  • 10. 65 Não pode haver dúvida que o planejamento é essencial quando consideramos o ambiente cada vez mais hostil e complexo em que as empresas funcionam. Centenas de fatores externos e internos interagem de um modo desorientadoramente complexo afetando a maneira das empresas conduzirem seus negócios. (MACDONALD, 2004, p. 22) Portanto, os gerentes de marketing precisam de informações melhores e em maior número, confiáveis e no tempo certo. 3.2. ESTRATÉGIA DE REGISTROS INTERNOS, SERVIÇO DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING E PESQUISA DE MARKETING A informação necessária aos profissionais de marketing pode ser obtida por intermédio de registros internos da empresa, serviço de inteligência de marketing e pesquisa de marketing. • Registros Internos – informação recolhida de fontes dentro da empresa para avaliar as performances de marketing e detectar problemas e oportunidades de marketing (ex: dados financeiros, vendas, cash-flow, produção, satisfação do cliente). Estruturas Rígidas Gestão Organizacional Estruturas Flexíveis Passado Presente Planejamento Tradicional Planejamento Estratégico
  • 11. 66 • Inteligência de Marketing – Informação diária sobre o desenvolvimento do ambiente do marketing, que ajuda aos gestores a preparem e a ajustarem os seus planos de marketing. Sistema de Inteligência: Bisbilhotando os Concorrentes
  • 12. 67
  • 13. 68 • Pesquisa de Marketing – Informação recolhida que diz o que o concorrente está a fazer ou prestes a fazer. Técnicas usadas para recolher a informação: o Recolher informação de artigos publicados e documentos públicos (relatórios anuais, fotografias aéreas, press-releases, publicidade); o Recolher informação por observação da concorrência e análise dos seus produtos; o Recolher informação através das pessoas que fazem negócios com a concorrência; o Recolher informação através de recrutamento e empregados dos concorrentes. • Análise de Informações – A função que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através da informação. Informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing; para gerar, definir e avaliar as ações de marketing; para visualizar a performance de marketing e melhorar a compreensão do processo de marketing. O processo de pesquisa de Marketing: • Definição do problema e pesquisa de objetivos o Pesquisa exploratória – Pesquisa de marketing para reunir informação preliminar que ajudará a melhor definir os problemas e a sugerir hipóteses.
  • 14. 69 o Pesquisa descritiva – Pesquisa de marketing para melhor descrever os problemas de marketing, tais como o potencial de marketing de um produto ou as características demográficas e as atitudes dos consumidores. o Pesquisa casual – Pesquisa de marketing para testar hipóteses sobre relações causa-efeito. • Desenvolvimento do plano de pesquisa o Determinar as necessidades de informação; o Reunir informação secundária; o Fontes de informação comercial; o Fontes de informação on-line; o Vantagens e desvantagens de informação secundária; o Planejamento do conjunto de informação primária: • Pesquisa qualitativa (mede-se uma pequena amostra dos hábitos dos consumidores) – pesquisa exploratória usada para descobrir as motivações, atitudes e comportamento dos consumidores. • Pesquisa quantitativa (fornece informação estatística de uma grande amostragem de consumidores) – envolve a escolha de informação por correio ou entrevistas pessoais de uma quantidade suficiente de clientes de forma a permitir análise estatística. o Aproximações à pesquisa:
  • 15. 70 • Pesquisa por Observação (coleta de informação primária pela observação de pessoas relevantes, ações e situações); • Sistemas de Dados de Fonte Única (sistema de monitorização eletrônica que ligam os consumidores expostos a publicidade televisiva e ao que estes compram nas lojas- isto é feito pelo uso de scanners saída das lojas); • Pesquisa Experimental (coleta de informação primária do tipos causal pela seleção de grupos de experimentais, dando-lhes tratamentos diferentes e avaliando as diferenças entras as repostas finais) • Métodos de contato: o Questionários postais; o Entrevistas telefônicas; o Entrevistas pessoais (Individuais/Grupo) o Coleta de informação na Internet o Apresentar o plano de pesquisa; o Implementar o plano de pesquisa; o Interpretar e reportar a informação recolhida. Estimativa da procura Mercado – O conjunto de atuais e potenciais clientes de um produto ou serviço; Indústria – Grupo de empresas que oferecem um produto, ou uma classe de produtos substitutos uns dos outros. Conjunto de todos os vendedores de um produto ou serviço;
  • 16. 71 Mercado potencial – Conjunto de consumidores que demonstram um certo interesse num determinado produto ou serviço; Mercado disponível - O conjunto de consumidores que estão interessados e têm acesso a um determinado produto ou serviço; Mercado disponível e qualificado; Mercado servido (alvo); Mercado penetrado. Medir a procura corrente de mercado • Estimar a procura total de mercado: o Procura primária: procura total (no conjunto de todas as marcas) de um determinado bem ou serviço. o Procura secundária: procura dirigida a um determinada marca de um certo produto ou serviço. • Estimar as vendas atuais e a quota de mercado: o Para além de estimar a procura total do mercado, a empresa pretenderá também saber as suas vendas no seu mercado específico. Assim, terá de identificar os seus concorrentes e estimar as vendas destes. • Estimar procura futura • A arte de estimar a procura futura por antecipação daquilo que os consumidores gostariam de fazer debaixo de determinadas condições. • Procedimentos para realizar previsão de vendas:
  • 17. 72 o Previsão do ambiente econômico; o Previsão industrial; o Previsão das vendas da empresa. • Todas as previsões são elaboradas tendo por base uma de três fontes de informação: o O que as pessoas dizem; o O que as pessoas fazem; o O que as pessoas fizeram. • Intenções dos consumidores; • Composição das opiniões da força de vendas; • Opinião de peritos (vendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing); • Método do teste de mercado (muito útil quando se pretende introduzir novos produtos ou utilizar novos canais de distribuição). • Análise time-series; • Tendência; • Ciclo; • Sazonalidade; • Indicadores principais; • Análise estatística da procura – conjunto de procedimentos estatísticos usados para descobrir os fatores reais mais importantes que influenciam as vendas. • Análise da informação; • Estudos internacionais.
  • 18. 73 3.3. CLASSIFICAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE PRODUTOS E DE MARCAS Para criar
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