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MEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DE GINÁSTICA EM CURITIBA

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1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁCENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAISCURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDALUCIANA GUERRA…
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  • 1. PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO PARANÁCENTRO DE CIÊNCIAS JURÍDICAS E SOCIAISCURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDALUCIANA GUERRA NADVORNYMEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DEGINÁSTICA EM CURITIBACURITIBA
  • 2. 2011LUCIANA GUERRA NADVORNYMEIOS DE COMUNICAÇÃO PARA ATINGIR O PÚBLICO DE ACADEMIAS DEGINÁSTICA EM CURITIBATrabalho de Conclusão de Cursoapresentado ao Programa de Graduaçãoem Comunicação Social – Habilitação emPublicidade e Propaganda da PontifíciaUniversidade Católica do Paraná, comorequisito parcial à obtenção do título degraduada em Publicidade e Propaganda.Orientador: Prof. Marcos José ZablonskyCURITIBA2011
  • 3. RESUMOA pesquisa aborda as principais características dos meios de comunicaçãotradicional e do mix de marketing, incluindo a promoção de vendas e os eventos. Oestudo tem como tema os meios de comunicação e como principal objetivoidentificar quais são os meios mais utilizados em campanhas de academias deginástica e destes, quais são os mais eficazes. Como referências bibliográficasforam utilizados autores como Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J.Semenik (2008), Douglas Kellner (2001), Philip Kotler (1974), entre outros. Foirealizada também uma pesquisa exploratória em quatro academias de Curitiba - PRque oferecem um diferencial voltado para a qualidade de vida. A internet e atecnologia estão com grande força neste cenário, bem como as redes sociais, poishá uma constante busca das empresas em estarem mais próximas de seus clientes.Os eventos também são bastante utilizados pelas academias, pois esta é uma ótimaforma de divulgar os serviços oferecidos, reforçar a marca e a percepção que ocliente tem desta marca.Palavras-chave: meios de comunicação, marketing, academias de ginástica.
  • 4. ABSTRACTThe research seeks to address the main characteristics of traditional media andmarketing mix, including sales promotion and events. The study has as its theme themedia and as main objective to identify which are the most used in campaigns forgyms and from these, which are most effective. References used authors suchThomas C. OGuinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008), Douglas Kellner(2001), Philip Kotler (1974), among others. Also was conducted an exploratoryresearch in four gyms in Curitiba - PR which offers a differential for quality of life.Internet and technology have a great force in this scenario as well as socialnetworks, because the companies are constantly looking to get closer to theircustomers. The events are also widely used by the gyms since they are companiesthat provide services. They are great ways to publicize them, to strengthen the brandand the perception that the client has to the brand.Key-words: media, marketing, gyms.
  • 5. LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLASAbr. - AbrilAv. - AvenidaFev. - FevereiroHDTV - High Definition Television (Televisão de Alta Definição)IBOPE - Instituto Brasileiro de Opinião Pública e EstatísticaMai. - Maiop. - PáginaPR - ParanáSet. - SetembroSMS - Short Text Message (Mensagem de Texto Curta)Vol. - Volume
  • 6. SUMÁRIO
  • 7. 7INTRODUÇÃOObservamos pela cidade de Curitiba várias academias de ginástica, desde asmaiores, com estruturas bonitas e robustas, até as pequenas academias de bairro.O número de academias cresceu tanto nos últimos anos devido a uma maiorpreocupação das pessoas em estar saudável, se manter em forma e adquirir umamelhor qualidade de vida.Com essa enorme concorrência de academias, é importante que as maioresestejam sempre presente na mídia para garantir a preferência dos consumidorescheios de opções.O problema da pesquisa consiste em identificar quais são os meios decomunicação mais usados pelas grandes academias de ginástica de Curitiba, alémde analisar quais são os melhores meios, os mais eficazes para atingir o público quetem como objetivo a qualidade de vida.Essa pesquisa é importante para identificar as mídias mais adequadas àsacademias de ginástica de Curitiba, além de ajudar a otimizar os meios decomunicação, fazendo com que eles cumpram seus objetivos, assim a presença namídia será mais eficaz.A relevância desta pesquisa se estende também pelo fato dela ser útil paraacademias de Curitiba e região metropolitana, além de servir para qualquer empresaou profissional que pretenda saber as características de cada meio, suas vantagense desvantagens, aplicando assim em cada caso.O objetivo geral da pesquisa será então, identificar os meios de comunicaçãomais adequados para atingir o público de academias de ginástica em Curitiba. Já osobjetivos específicos consistem em, primeiro definir o que é meio de comunicação,em seguida analisar as características de cada meio, comparar as vantagens edesvantagens de cada um, pesquisar quais os meios de comunicação mais usadosnas campanhas publicitárias de quatro academias de ginástica de Curitiba e, por fim,a partir da pesquisa e da análise, identificar quais os meios mais eficazes eadequados.A metodologia utilizada foi uma pesquisa bibliográfica baseada em livrossobre mídia e suas características, além de uma pesquisa de campo em quatroacademias grandes da cidade de Curitiba. Para falar sobre as características decada meio de comunicação, estratégias de mídia e as vantagens e desvantagens de
  • 8. 8cada um, foi utilizado o livro “Propaganda e Promoção Integrada da Marca” deThomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik, para o tema específico damídia internet, foi usado o livro “Publicidade na Internet” de Robbin Zeff e BradAronson e para falar de promoção de vendas foram usados alguns livros como“Administração de Marketing: análise, planejamento e controle” de Philip Kotler e“Propaganda e Promoção: aspectos complementares da comunicação integrada demarketing” de Terence A. Shimp.A linha de pesquisa adotada foi de comunicação, educação e cultura, já ametodologia adotada, além dos livros citados, foi a pesquisa exploratória equalitativa, na qual foram realizadas entrevistas em profundidade em quatroacademias de Curitiba. Com isso foi possível ter uma percepção dos meiosutilizados por elas para divulgar seus conceitos e serviços e, destes meios, quaissão mais eficazes no atingimento de seus objetivos.
  • 9. 92 OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO2.1 DEFINIÇÃO DE MÍDIAAs pessoas começaram a falar de mídia somente na década de 20, nos anos50 passaram a mencionar uma “revolução da comunicação”. Mas o interesse sobreos meios de comunicação é muito mais antigo, de acordo com o Oxford EnglishDictionary (apud BRIGGS e BURKE, 2004).Numa tradução simples, mídia é, segundo o dicionário Michaelis1, um “veículoou meio de divulgação da ação publicitária”. Mas os meios de comunicação nãopossuem apenas esta função de divulgar a publicidade, eles são canais deinformação, diversão e trazem essas informações em tempo relativamente rápidosobre algo que aconteceu do outro lado do mundo, coisa que antigamente erapraticamente impossível de acontecer. Isso é possível através de meios como atelevisão, o rádio, a internet, e de modo não simultâneo, mas eficiente como asmídias impressas, como a revista e o jornal (BRIGGS e BURKE, 2004)É importante ressaltar que mídia não é sinônimo de veículo. “Mídia são osmétodos gerais de comunicação que podem transmitir mensagens de propaganda.Veículos são programas específicos ou materiais impressos nos quais os anúnciossão colocados.” (SHIMP, 2002, p. 295).De acordo com Douglas Kellner (2001), as pessoas são influenciadas pelamídia no modo de pensar, se comportar, no modo como se veem e veem os outros ecomo constroem sua própria identidade, ou seja, a mídia molda a vida diária daspessoas. Analisando de forma profunda, a cultura contemporânea da mídia criaformas de dominação ideológica que ajudam a repetir as relações vigentes de poder.A cultura da mídia é algo que passou a dominar a vida cotidiana, estáonipresente para as pessoas, que passam um tempo enorme assistindo à televisão,ouvindo rádio, frequentando cinemas, convivendo com música, fazendo compras,lendo revistas e jornais, participando destas e de outras formas de cultura veiculadapelos meios de comunicação (KELLNER, 2001).1 Disponível em <http://michaelis.uol.com.br/moderno/portugues/index.php?lingua=portugues-portugues&palavra=m%EDdia>
  • 10. 10Aproveitando este cenário cabe aos anunciantes escolherem o melhor meio eo melhor horário para “encontrar” o seu público, ou os melhores meios, já que osconsumidores não estão em apenas uma mídia.2.2 MÍDIA IMPRESSA2.2.1 JornaisDurante as últimas décadas o jornal foi uma mídia que perdeu um poucoa sua popularidade, começou a ser comercializado online, seguindo as tendênciasdo mundo atual. Desde a década de 80 tem sofrido uma queda de circulação e donúmero de leitores, que acabam trocando a leitura de um jornal impresso por umtelejornal (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008). Mesmo assim ainda é a mídia maisacessível a todos os tipos de anunciantes, inclusive pessoas comuns que anunciamprodutos e serviços nas famosas seções de “Classificados”.Apesar desta queda de circulação, Lippmann afirma que:“Muitas pessoas compram um jornal porque suas próprias vidas são tãodesinteressantes que elas desejam uma emoção vicária, a leitura sobre umconjunto de pessoas imaginárias cheias de vícios magníficos com os quais,em suas fantasias, possam se identificar”. (LIPPMANN apud BRIGGS eBURKE, 2004, p. 209).Os autores Thomas C. O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008),analisam as características dos diversos meios de comunicação. Para eles osjornais são idealmente apropriados para atingir uma pequena área geográfica,mercados locais e um tipo de público específico. Eles oferecem diversas vantagensaos anunciantes, como a seletividade geográfica, em que atinge um público-alvobem definido de uma determinada região. Existem também os jornais de um bairroda cidade ou de uma empresa específica, que atingem alvos geográficos e públicosainda mais específicos. Mesmo assim esta segmentação não é suficiente, pois acirculação do jornal ainda atinge um público muito amplo em termos econômicos,sociais e demográficos.Como os jornais em sua maioria são diários, eles possuem a vantagemda agilidade de veiculação, na qual os anunciantes podem tirar vantagem de
  • 11. 11eventos especiais ou de uma ocorrência exclusiva. Outra vantagem que o jornaloferece é a oportunidade criativa, por ter uma página grande os anunciantes podempublicar muita informação a um custo relativamente baixo, por outro lado estacriação é limitada pela qualidade de reprodução ruim dos jornais (O’GUINN, ALLENe SEMENIK, 2008).Os jornais se beneficiam da sua credibilidade, muitas pessoas acreditamna informação que está escrita no jornal, simplesmente por estar lá. E, embora onúmero de leitores desta mídia venha diminuindo, os leitores que permanecem sãopessoas realmente interessadas na informação. E “como as pessoas leem jornaisem busca de notícias, elas estão com a estrutura mental apropriada para processaranúncios.” (SHIMP, 2002, p. 301).Apesar das oportunidades que oferecem aos anunciantes, os jornaisainda possuem desvantagens significativas. A saturação e a vida curta sãoexemplos, pois a maioria dos anunciantes de uma categoria de produtos anuncianas mesmas seções para atingir o seu público e, no caso da vida curta, pois osjornais são lidos de forma rápida e logo são descartados (O’GUINN, ALLEN eSEMENIK, 2008).Mesmo assim, de acordo com o balanço dos investimentos publicitáriosbrasileiros do 1º trimestre de 2011, divulgados em maio de 2011 pelo Projeto Inter-Meios2, os jornais representam 12,9% do total de R$ 5,707 bilhões dosinvestimentos em mídia, ficando com a segunda colocação e perdendo apenas paraa televisão.2.2.2 RevistasA revista é uma escolha de mídia bem valorizada, os anunciantesgastaram mais de R$ 342,4 milhões no 1º trimestre de 2011 em anúncios nasrevistas brasileiras, segundo números do Projeto Inter-Meios (Mai. 2011).2 Disponível em<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/20110523Mercado_cresce_477_no_primeiro_trimestre.html>
  • 12. 12Mais do que qualquer opção de mídia, as revistas “proporcionam aosanunciantes a escolha de alternativas altamente seletivas, que oferecem uma amplavariedade de formatos e contextos” (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008, p. 438).As revistas são consideradas a mídia impressa ideal, e possuem muitasvantagens em relação aos jornais. Ela atinge um público altamente seletivo, muitomais seleto que os jornais. Essa seletividade é baseada na demografia, no estilo devida ou em interesses especiais, de acordo com o gênero da revista. Ou baseada naseletividade geográfica, de acordo com a região em que é distribuída e comassuntos que interessam apenas uma região ou cidade. Em virtude de seuconteúdo, as revistas atraem um público específico, que podem inclusive buscaruma propaganda de forma voluntária. Essa vantagem acaba trazendo umadesvantagem por consequência, pois quanto mais definido o público, menos alcancegeral a revista terá (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).Essa mídia oferece diversas oportunidades criativas pela possibilidade devariar o tamanho do anúncio, usar cores e espaços em branco. E, em termos dequalidade são excepcionais com relação à elegância, qualidade, beleza, prestígio eaparência. “Essas características resultam de um alto nível de qualidade dereprodução e do conteúdo editorial que sempre são transferidos para o produtoanunciado.” (SHIMP, 2002, p. 306).Além de ser o oposto do jornal em relação à vida útil, as revistas podemser guardadas para consultas futuras, o que pode alcançar outros leitores que nãosão assinantes nem compradores da revista.Mesmo possuindo diversas vantagens como mídia e em relação aosjornais, as revistas também possuem suas desvantagens. Uma revista editorial hojeem dia possui praticamente metade de informações e matérias e metade depropaganda, isso gera uma saturação, ainda mais se considerarmos uma revistacom público bem definido, em que os anúncios são quase todos de marcasconcorrentes entre si (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).O custo de um anúncio na revista também pode ser considerado umadesvantagem, já que o custo por contato (por leitor aproximado) é alto se comparadocom jornais.
  • 13. 13Mesmo com o alto investimento em revistas no 1 trimestre de 2011, comodivulgado pelo Projeto Inter-Meios (Mai. 2011), a circulação das mesmas possui umcrescimento baixo em relação à outras mídias. Para tentar amenizar isso umaalternativa é a disponibilidade das versões digitais das revistas, como estáacontecendo nos dias atuais, pelo surgimento dos tablets.2.3 TELEVISÃOAo pensar em propaganda a maioria das pessoas já lembra da televisão, poisela possibilita a propaganda de realizar todo o seu potencial. Os mais diversospúblicos assistem a essa mídia, que hoje em dia é uma das mais populares. Elainfluencia o comportamento das pessoas e as propagandas veiculadas nelainfluenciam na decisão de compra de algum produto ou serviço (KELLNER, 2001).Kellner ainda complementa:“As pessoas realmente modelam comportamentos, estilos e atitudes pelasimagens da televisão; os anúncios por ela veiculados de fato desempenhamcerto papel na manipulação da demanda do consumidor.” (KELLNER, 2001,p. 303).A televisão possui diversas vantagens específicas, a principal delas que adiferencia das demais mídias é a capacidade de enviar uma mensagem que utilizasom e imagem. E com a tecnologia que temos nos dias de hoje, como a televisão dealta definição (HDTV), as pessoas têm recursos visuais incríveis (O’GUINN, ALLENe SEMENIK, 2008).Segundo o Instituto Marplan Brasilo, a televisão é o veículo de comunicaçãode maior alcance no Brasil e o meio de informação e entretenimento mais utilizadopelos brasileiros. Esta ampla cobertura e a possibilidade dos anunciantes repetirema mensagem com frequência são outras vantagem da televisão.Thomas O’Guinn, Chris T. Allen e Richard J. Semenik (2008) ainda destacamoutras vantagens. O custo por contato é baixo, se comparada a outras opções demídia, mas isso serve mais para anunciantes grandes que pretendem atingir umpúblico mais amplo, pois o custo absoluto é alto. Outra qualidade desta mídia é ao Disponível em <http://www.portalbrasil.net/brasil_economia.htm>
  • 14. 14seletividade do público e a programação de nicho, com programas e canaisdesenvolvidos para públicos bem específicos, porém a transmissão de programasnão atinge áreas geográficas definidas com a mesma eficácia. Ou seja, se umanunciante pretende atingir um público de um bairro específico de uma cidade, atelevisão não é a mídia mais adequada.De acordo com uma pesquisa do IBOPE (Fev. 2011)3, a televisão é o meiomais requisitado para divulgar propaganda. No 1º trimestre de 2011, 64,33% do“bolo” publicitário brasileiro ficou com a televisão, isto é, mais da metade dapropaganda veiculada no Brasil é feita através da TV.A TV não deixa de ter as suas limitações. A atenção do público nem sempre ésatisfatória, várias pessoas têm o costume de mudar de canal quando começa umapropaganda e acreditam que os comerciais são invasivos (O’GUINN, ALLEN eSEMENIK, 2008).Uma alternativa adotada nestes casos é o product placement, oumerchandising, quando uma marca é inserida dentro da programação normal da TV.Nestes casos pode ser muito eficaz se analisada a influência que a mídiaproporciona às pessoas.2.4 RÁDIOQuando surgiu o rádio ele foi uma mídia que alcançou toda a população,mesmo nos lugares mais remotos. Era um “companheiro” que consolava e entretia,além de oferecer, em qualquer lugar, conforto para cegos, doentes e solitários(BRIGGS e BURKE, 2004).O rádio possui características singulares que atraem vários anunciantes quedesejam atingir o seu público-alvo. Ele alcança o público em qualquer lugar, seja emcasa, no carro, no escritório, na academia. O que pode ser considerada umavantagem em termos de alcance, pode ser considerada também uma desvantagemse pensarmos que ele vira um “papel de parede” para os ouvintes, que fazemdiversas outras coisas além de ouvir o rádio (O’GUINN, ALLEN e SEMENIK, 2008).3 Disponível em <http://www.slideshare.net/ricardodepaula/o-fenmeno-das-redes-sociais-no-brasil>
  • 15. 15Os autores ainda completam que o rádio atinge de forma seletiva o público,uma rádio local atinge um público bem definido em termos geográficos, por exemplo.Além de possuir o menor custo de veiculação e produção de um anúncio.A ampla variedade de programas permite aos anunciantes escolher formatose estações específicas que sejam mais compatíveis tanto com a composição de seupúblico-alvo como com as estratégias criativas da mensagem (SHIMP, 2002).Apesar de ser uma mídia que utiliza apenas o som, como afirma Shimp(2002, p. 309) ao dizer que “o rádio é a única entre as principais mídias que éincapaz de usar visualizações”, ele pode estimular a imaginação das pessoas que oescutam, podendo ser explorado os mais diversos efeitos sonoros. Mas já dificultase a intenção do anunciante for mostrar um produto e causar um impacto visual,como afirmam O’Guinn, Allen e Semenik (2008).Com a era da tecnologia está aumentando a transmissão do rádio via internet.Assim como os jornais e revistas que possuem as suas versões digitais disponíveisna internet, o rádio também está migrando para esta mídia.2.5 INTERNETA internet nos dias atuais já passou a ser também uma mídia de massa. Éuma mídia que não pára de crescer e se reinventar. Segundo a Ipsos Marplan4, ainternet é o meio com maior crescimento em penetração, atingindo 40% dapopulação. Por estas razões ela é uma mídia excelente para anunciantes divulgaremseus produtos e serviços.A publicidade na Web difere das outras mídias por permitir que o consumidorinteraja com a peça publicitária. Ela oferece aos anunciantes a oportunidade deenfocar uma audiência, permitindo que veiculem anúncios personalizados parainteresse e gosto particulares de cada usuário. “A publicidade na internet é umaconvergência da publicidade tradic
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