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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Tecnologias da Inteligência e Design Digital Área de Concentração: Processos Cognitivos e Ambientes Digitais Linha de Pesquisa:
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Pontifícia Universidade Católica de São Paulo Programa de Pós-Graduação em Tecnologias da Inteligência e Design Digital Área de Concentração: Processos Cognitivos e Ambientes Digitais Linha de Pesquisa: Design Digital e Redes Internet das Coisas, Design Thinking e os Paradigmas do Consumo Claudir Segura São Paulo Julho 2015 Claudir Segura Internet das Coisas, Design Thinking e os Paradigmas do Consumo Tese apresentada ao Programa de Pós-Graduação de Tecnologia da Inteligência e do Design Digital - da PUC-SP para obtenção do Titulo de Doutor em Design Digital e Inteligência Coletiva. sob a orientação do Prof. Dr. Hermes Renato Hildebrand São Paulo julho 2015 Autorizo a reprodução e/ou divulgação total ou parcial desta tese de doutorado por qualquer meio convencional ou eletrônico somente para propósitos acadêmicos e cieníficos. Reservo outros direitos de publicação e nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida sem minha autorização por escrito. Claudir Segura Rua Monte Alegre, Perdizes São Paulo Brasil alternativo: CLAUDIR SEGURA Internet das Coisas, Design Thinking e os Paradigmas do Consumo Tese apresentada à Pontifícia Universidade Católica de São Paulo - Programa de Pós-Graduação de Tecnologia da Inteligência e do Design Digital - para obtenção do Titulo de Doutor em Design Digital e Inteligência Coletiva. Aprovado em: / / Banca Examinadora Prof(a) Dr.(a) Orientador Instituição: Assinatura: Prof(a) Dr.(a) Examinador Instituição: Assinatura: Prof(a) Dr.(a) Examinador Instituição: Assinatura: Prof(a) Dr.(a) Examinador Instituição: Assinatura: Prof(a) Dr.(a) Examinador Instituição: Assinatura: DEDICATÓRIA às três mulheres inspiradoras de minha carreira: Renata, Camila, e Yone à minha irmã Vania, que assim como eu acredita que o ensino forma pessoas melhores ao meu pai, (in Memorian) AGRADECIMENTOS Sem o apoio de meu orientador, incentivador e colega de academia, Prof. Dr. Hermes Renato Hildebrand, esta tese não seria possível. A você, meu muito Obrigado. A Adobe Systems, pelo reconhecimento de meu trabalho como Adobe Education Leader no Brasil, e poder utilizar seus esforços e experiência para produzir esta tese, é para mim motivo de orgulho. O meu muito obrigado àqueles que me acompanharam nesta jornada. Marcos Scheidegger obrigado pelas indicações. Meu obrigado ao Dave Helmy pelas informações e incentivo nos Estados Unidos, à Leona Guidace por sua eterna e usual atenção e apoio, tanto comigo, como com meus alunos, ao Fernando Maroniene amigo e incentivador, ao Paulo Franqueira, amigo e irmão de jornada nos caminhos de tecnologia e Design. Ao Flávio Maeda, que abriu portas importantes para aguçar minha percepção e curiosidade sobre o universo da Internet das Coisas À Profª Drª Nancy Ramadan, pela paciência em me auxiliar nos caminhos tortuosos da Academia, meu imenso obrigado. À Profª Drª Pollyana Ferrari, profunda evangelizadora e crítica da Tecnologia e do mundo digital. Ao Prof. Dr. Heliodoro, Dorinho, um dos grandes profissionais com quem tive o prazer de conviver e trabalhar nos últimos anos e que aceitou o desafio de se embrenhar pelos caminhos do Design Digital e da Internet das Coisas. Obrigado, Obrigado. A minha esposa Renata, companheira e cúmplice, por sua imensa paciência em suportar minhas indagações na jornada dos quatro anos de Doutorado. Aos meus irmãos da Loja Inconfidência por me auxiliarem na calma, na perserverança e no caminho do conhecimento. Ao Leo, grande companheiro durante o Doutorado me acompanhando em todos os momentos. RESUMO Uma nova era onde celulares pagam contas, residências, indústrias e prédios, munidos e sensores controlam produção o fluxo de energia e de água até médicos monitoram a saúde de seus pacientes remotamente, e designers animam personagens com seus próprios movimentos. Essa nova era de conexões entre múltiplos dispositivos, recebendo e enviando dados pela Internet é o que chamamos de Internet das Coisas, tradução do inglês de Internet of Things. O objetivo deste trabalho é problematizar a Internet das Coisas e sua aplicação sob a filosofia do Design Thinking e de que maneira os paradigmas do consumo serão quebrados a partir dessa intervenção. Vemos que nessa nova etapa tecnológica a participação do homem no processo é de vital importância para o crescimento e aplicação da IoT. Não se trata apenas de se criar uma interface para que o usuário possa interagir. Trata-se de se criar pontos de contato para o enriquecimento da experiência do usuário e consequentemente obter uma aplicação mais adaptada a sua necessidade e ainda elencar a possível interdisciplinaridade entre as áreas aqui estudadas. Palavras chave: Internet das Coisas, Design Thinking, Marketing, Design, Interface, Interdisciplinaridade ABSTRACT A new era where smartphones pay bills, households, industries and buildings, industries production sensors control the flow of energy and water. Doctors can monitor health of their patients remotely, and designers can animate characters with their own movements. This new era of connections between multiple devices, receiving and sending data over the Internet is what we call the Internet of Things, English translation of The Internet of Things The objective of this study is to problematize the Internet of Things and its application under the philosophy of the Design Thinking and how the consumption paradigms are broken from that intervention. We see that in this new technological step man s participation in the process is of vital importance to the growth and application of the IoT. This is not just a case to create an interface for the user to interact. It is to create contact points for enriching the user experience and consequently a more tailored application to his need and also to list possible interdisciplinary areas studied here. Keywords: Internet of Things, Design Thinking, Marketing, Design, Interface, Interdisciplinary 1. Sumário 1. Introdução Motivação e Justificativa Objetivos da Tese Objetivos Gerais Objetivos Específicos Questões Iniciais Hipóteses Metodologia: Internet das Coisas Internet das Coisas - The Internet of Things Conectividade Relevência das Conexões e Potencial Fábricas Inteligentes Marketing e Propaganda mais conectados e Inteligentes Prédios Inteligentes Quando a IoT começa a funcionar e qual sua importância Design Thinking Design e Conceitos Metodologia de Projeto Filososofia do Design Thinking Ambiente Participativo e Co-criação na IoT Marketing e Consumo Marketing Comunicação e Influência Conhecimento, Informação e Big Data Consumo e Liquidez... 66 5. Experiência do Usuário Experiência e Usuários Inter-relações Diferença da Experiência do Usuário na IoT Experiência e Design Visual Design de Interação Inter-usabilidade Desenho Industrial Design de Serviços Modelo Conceitual Produtização Marketing e Experiência do Usuário Desafios e mudanças no Marketing Experiência do Usuário, Internet das Coisas e Marketing Efeitos em dois sentidos Estudo de Caso - Plataformas Interativas de Software Adobe Ampliando o foco de estudo Breve histórico A evolução para a Animação Digital Sensores reproduzindo o mundo real Gestual Analógico, Interação Digital Conclusão Referências Bibliográficas Lista de Figuras Fig Definição de Internet das Coisas...24 Fig Crescimento do nº de coisas conectadas a Internet...25 Fig As três ondas do desenvolvimento da conexão de dispositivos...28 Fig Qual o valor implicito na Internet das Coisas...29 Fig Diagrama de funcionamento de gestão de ativos de energia elétrica Fig Processo de operação completo com monitoramento de energia...38 Fig Processo do design...44 Fig Metodoloogia de Projeto de Gui Bonsiepe...46 Fig Critérios que facilitam a visualização de restrições do design...50 Fig Modelo de Tomada de Decisão de Kotler Fig Modelo de Percepção de Mowen & Minor Fig Evolução dos processos de armazenamento da informação Fig Hierarquia da informação - Ackoff Fig Evolução do Marketing Fig Marketing Participativo - Possibilitadores e Funções Fig Disciplinas do Design de Experiência de usuário Fig Múltiplas interfaces a partir do desktop Fig Múltiplas faces a partir na IOT Fig Modelo do Design Thinking para o desenvolvimento de produtos.85 Fig iphone Fig iphone e Meios de Pagamento Fig iphone Aplicativos além da simples telefonia Fig Internet das Coisas, Design Thinking e Marketing - Além da Tecnologia Fig Planilha de modelo de Walt Disney...97 Fig Modelo de Storyboard...98 Fig Pauvre Pierrot de Reynaud Fig Tela da animação Humurous Phases of Funny Faces Fig Tela da animação Fantasmagorie Faces de Courtet Fig Etapas de criação de personagem Fig Reabilitação de paciente Fig Console Nintendo Wii...105 Fig Console Playstation Fig X-BOX 360 e Câmera Kinect Fig Edição de áudio em mesa de som utilizada no Surface Fig Possibilidade de usar as mãos para ilustrar digitalmente Fig Capacidade de editar / diagramar diretamente na publicação..107 Fig Misturar tintas digitais com o uso das mãos Fig Tela de Abertura Adobe Character Animator Fig Personagem se movimenta em sincronismo com o reconhecimento facial de olhos, sobrancelhas e boca Fig Articulação de membros com o uso da mão Animal / Surface. 109 Fig Face Tracking - Acompanhamento de movimentos faciais Fig Face Trackink utilizada no filme Homem de Ferro LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Fábricas inteligentes - Análise de resultados...32 Tabela 2 - Fábricas Inteligentes - Resultados...32 Tabela 3 - Critérios e Evolução do Marketing e propaganda na IoT... 33/34 Tabela 4 - Marketing conectado e propaganda - Resultados da adoção da IoT 34 Tabela 5 - Critérios e Evolução -Prédios Inteligentes -na IoT... 34/35 Tabela 6 - Critérios - Prédios Inteligentes - Resultados da adoção da IoT Tabela 7- O que pode ser monitorado na Internet das coisas... 37 1. Introdução Dezenas, centenas, e de acordo com pesquisas de grandes corporações como Cisco, Ericsson, Dev entre outras, trilhões de dispositivos conectados entre si criando uma nova era onde celulares pagam suas contas, residências e prédios, munidos de sensores controlam o fluxo de energia e de água até médicos podem remotamente monitorar a pressão sanguínea de seus pacientes. Falamos de uma nova era tecnológica, a qual denominamos de Internet das Coisas, ou IoT (Internet of Things), que traz para o homem uma nova etapa para a construção do seu cotidiano. O incentivo ao avanço tecnológico, assim como a adoção da IoT, levará empresas e usuários a uma mudança de comportamento, que engloba desde o simples consumo de bens e serviços até a forma com que são elaborados. Conceitos como a tecnologia de RFID (Radio Frequency Identification identificação por radiofreqüência), NFC - (Near Field Communication) Comunicação por campo de proximidade para captura de dados, sensores de movimento, novas objetos de uso cotidiano são aqueles que nortearão os sensores e computadores nessa nova era. O objetivo deste trabalho é problematizar a Internet das Coisas no fazer parte do cotidiano sob duas óticas: a primeira avaliando seu impacto, e interferência em sua rotina diária, e a segunda de que maneira a adoção dessas novas tecnologias poderá ou não influenciar a produção e consumo de bens e serviços. Como objeto de estudo e e pesquisa, consideraremos como problema central uma nova plataforma de computação - O Surface 3 Pro, lançado em 2014 e softwares desenvolvidos pela Adobe Systems para interação nessa plataformae em parceria com a Microsoft, fabricante desse novo suporte tecnológico. Estudaremos então de que forma o papel das interfaces, dispositivos criados para interação humano-computador, e a construção dessa tecnologia com a inclusão da experiência do usuário, poderão alterar o desempenho do profissional, e o consumo de suas produções. 14 As interfaces elaboradas para auxiliar o homem na interação com a máquina, e na maioria da aplicações de que usam princípios de Design Thinking ou Design centrado no homem, pressupõe-se a experiência humana com o design. David Benyon (2011, p.6) pondera que ser centrado no humano é colocar as pessoas em primeiro lugar e projetar sistemas interativos que favoreçam as pessoas e facilidades e características das quais elas poderão usufruir. Vemos que essa nova etapa tecnológica a participação do consumidor é de vital importância para o crescimento e aplicação da IoT. Não se trata apenas de se criar uma interface para que o usuário possa interagir. Trata-se de se criar pontos de contato para o enriquecimento da experiência do usuário e consequentemente obter uma aplicação mais adaptada a sua necessidade. Tratamos neste estudo ainda sobre o processo de interatividade, em sua complexidade. Ele é aquele responsável por fornecer informações fundamentais para a aprendizagem dos usuários e incrementar sua experiência. O uso do Design Thinking propõe a ampliação dos pontos de contato com o usuário a fim de proporcionar uma experiência além do que chamamos de zona de conforto das empresas. Tim Brown cita (uma frase de Henry Ford, que dizia: Se eu perguntasse a meus clientes o que queriam, teriam respondido: um cavalo mais rápido.(2010, p.38) Brown ainda pondera que as tradicionais técnicas de pesquisa como focus group 1 e outros levantamentos fornecem respostas simples sobre aquilo que as pessoas querem, mas contudo não fornecem importantes insights ou criam novos procedimentos ou ideias. Philip Kotler (2010, p.196) considera que com a entrada na era da tecnologia da informação no início dos anos 2000, entramos também em um novo momento do consumo - a idade do Marketing que considera o crescimento de três grandes forças que modelam o panorama dos negó- 1 Técnica de pesquisa quaitativa, onde algumas pessoas com determinado perfil são selecionadas a fim de emitirem suas opiniões sobre determinado produto, serviço ou outro tema específico. É realizada em ambiente moderado e controlado 15 cios e que, assim como o Design Thinking, tem seu núcleo de aprendizado centrado no homem: A idade da participação A idade do paradoxo da globalização A idade da sociedade criativa Compreendendo essas transformações, fica mais fácil entender o posicionamento do Marketing 3.0 diante do mercado e seus consumidores. A partir desse momento, não vemos mais um marketing apenas voltado a atender a necessidades de um consumidor. Visualizamos aqui um período onde o Marketing passa a ser uma ferramenta colaborativa de negócios, cultural e como o próprio Kotler denomina, de marketing espiritual, voltado cada vez mais ao bem estar do ser humano como veremos mais detalhadamente adiante. Na adoção de novas tecnologias Bauman observa (2011, p.30): É comum louvar ou acusar as inovações tecnológicas por estarem na origem das revoluções culturais, mas na verdade as inovações conseguem no máximo desencadeá-las, oferecendo o elo que faltava numa cadeia completa de elementos necessários para deslocar a transformação nos costumes e estilos de vida existentes, da esfera das possibilidades para a esfera da realidade. Muito embora a IoT tenha papel fundamental no bem estar humano, ela também trará impactos culturais no consumo. Os gadgets 2, wearables 3, demandarão uma nova onda de produtos eletrônicos que serão facilmente consumidos e descartáveis em pouco tempo, já que, com o avanço e crescimento rápido da tecnologia com novos processadores, barateamento de insumos para a construção de dispositivos, miniaturiazação de sensores e leitores, serão utilizados no dia a dia como objetos que irão muito além de necessidades básicas de vestir ou ainda de saúde. 2 Gadgets são dispositivos portáteis, como telefones celulares, leitores de música MP3, tablets e outros. (tradução livre do autor) 3 Wearables ou vestíveis são dispositivos que podem ser usados, ou vestidos com funções específicas. Ex. Pulseira que monitora batimentos cardíacos, controla pressão sanguínea, agenda de compromissos (tradução livre do autor) 16 Gilles Lipovestky reflete (2005, p.59) que a sociedade do consumo caracteriza-se por diferentes traços como elevação do nível de vida, abundância de mercadorias, culto dos objetos e dos lazeres... Podemos ainda elencar a possível interdisciplinaridade entre as áreas aqui estudadas. Todas partem do princípio da centralização de seus caminhos no homem, como fonte fornecedora de informação e de aperfeiçoamento no atendimento das necessidades humanas. Em um olhar mais social, Canclini observa que para que se possa articular o consumo como um exercício refletido de cidadania, é necessário que se se reúnam ao menos esses requisitos (1996, p.65): 1) Uma oferta vasta e diversificada de bens e mensagens representativos da variedade internacional dos mercados de acesso fácil e equitativo para as maiorias; 2) Informação multidirecional e confiável a respeito da qualidade dos produtos, cujo controle seja efetivamente exercido por parte dos consumidores, capazes de refutar as pretensões e seduções da propaganda; 3) Participação democrática dos principais setores da sociedade civil nas decisões de ordem material, simbólica, jurídica e política em que se organizam os consumos: desde o julgamento dos especuladores que escondem produtos de primeira necessidade até os que administram informações estratégicas para a tomada de decisões. Conideraremos ainda durante este trabalho questões que envolvem a necessidade de interação através de interfaces com o viés da interdisciplinaridade. Para o desenvolvimento da tecnologia da IoT, valemo-nos de interfaces que se entrelaçam em suas bases com o Design Thinking. Para a efetividade e sucesso dos produtos que venham para o mercado, o Marketing faz-se necessário como estudo mais amplo das necessidades do homem, consumo, e até o descarte. Não existe portanto um término desse estudo. Por sua dinâmica, o homem passará a se adequar a novos processos. Sua vida poderá depender disso; ou não. 17 1.1 MOTIVAÇÃO E JUSTIFICATIVA Existem inúmeras questões que envolvem a Internet das Coisas, que vão muito além da tecnologia que a concebe, e a distância que existe entre ela e o design. As principais motivações para a elaboração desta tese são: a) Existe uma motivação pessoal na qualidade de profissional envolvido com tecnologia e design, no que diz respeito ao entendimento sobre produtos tecnológicos de maneira indiscriminada sem a preocupação da concepção centrada no fator humano. Percebemos uma preocupação com desenvolvimento de produtos tecnológicos em sentido as vezes oposto da necessidade do homem - Ele se adapta ao produto e à nova tecnologia. b) Existe uma carência grande de referências bibliográficas especializadas no Design Thinking voltado à tecnologia, principalemente em âmbito nacional c) O processo do design desenvolvido de maneira conjunta entre - Marketing, Design e Tecnologia é um processo desafiador. Partimos basicamente de alguns princîpios que considero profissional e academicamente pontuais para que sejam aqui avaliados: a) Os modelos adotados na Internet das Coisas nem sempre leva em considerações o seu entorno. Grande parte dos desenvolvimentos normalmente são percepções dos desenvolvedores que se transformam em invenções que podem ajudar o homem b) As possibilidades de envolvimento e de sucesso quando trabalhando de forma interdisciplinar são inúmeras, mas nem sempre são extendidas à areas que poderiam ser decisoras na tomada de decisões c) Existe um grande espaço para este diálogo que deve ser explorado em toda sua extensão a fim de se produzir tecnologia viável e centrada nas necessidades do homem como tanto o Marketing como o Design Thinking podem ver. 18 1.2 OBJETIVOS DA TESE Objetivo Geral Propor a adoção de um olhar mais amplo e ao mesmo tempo focado no homem e sua dinâmica - o Design Thinking, no desenvolvimento de produtos para a Internet das Coisas, de modo a atender com qualidade as demandas tanto de consumidores como de profissionais Objetivos Específicos A fim de atender o objetivo geral desta tese serão desenvolvidos os seguinte objetivos específicos: Buscar o conhecimento nas questões que envolvem a Internet das Coisas e suas aplicaç
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