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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR CES VII CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COORDENAÇÃO DE MONOGRAFIA

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR CES VII CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COORDENAÇÃO DE MONOGRAFIA POTENCIALIDADES DO MERCADO SAUDITA PARA O SETOR COSMÉTICO BRASILEIRO
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR CES VII CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COORDENAÇÃO DE MONOGRAFIA POTENCIALIDADES DO MERCADO SAUDITA PARA O SETOR COSMÉTICO BRASILEIRO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Relações Internacionais na Universidade do Vale do Itajaí ACADÊMICO: RAFAEL MELO E SILVA São José (SC), Novembro de 2004 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR CES VII CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COORDENAÇÃO DE MONOGRAFIA POTENCIALIDADES DO MERCADO SAUDITA PARA O SETOR COSMÉTICO BRASILEIRO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Bacharel em Relações Internacionais, sob orientação do Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz. ACADÊMICO: RAFAEL MELO E SILVA São José (SC), Novembro de 2004 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ UNIVALI CAMPUS DE SÃO JOSÉ CURSO DE RELAÇÕES INTERNACIONAIS COORDENAÇÃO DE ESTÁGIOS E MONOGRAFIAS POTENCIALIDADES DO MERCADO SAUDITA PARA O SETOR COSMÉTICO BRASILEIRO RAFAEL MELO E SILVA A presente monografia foi aprovada como requisito para a obtenção do grau de bacharel em Relações Internacionais no curso de Relações Internacionais na Universidade do Vale do Itajaí UNIVALI. São José, 01 de dezembro de 2004 Prof. MSc. Roberto Di Sena Jr. Coordenador do Curso de Relações Internacionais Prof. MSc. Paulo Jonas Grando Coord. de Estágios e Monografías do Curso de Relações Internacionais Banca Examinadora: Prof. Amarildo Felipe Kanitz Membro Orientador Prof. Dr. Aloysio Martins de Araújo Jr. Membro Examinador Prof. MSc. Paulo Jonas Grando- Membro Examinador Dedico esta pesquisa a meus pais e minha irmã, que muito lutaram, sacrificaram e sonharam por este singular momento em nossas vidas; dedico a meus professores, mestres que me conduziram por esta jornada; meus colegas e amigos, que compartilharam comigo momentos inesquecíveis. A todos que estiveram ao meu lado durante estes 4 anos, meu muito obrigado. PECTUS EST QUOD DISESTOS FACIT O coração faz as pessoas eloqüentes RESUMO A pesquisa busca realizar uma análise das potencialidades e eventuais barreiras do setor cosmético saudita para produtos brasileiros. Alicerçando-se em um estudo preliminar histórico e econômico da Arábia Saudita, como forma de contextualizar a sua estrutura de mercado e padrões de consumo, a pesquisa caracterizara a dinâmica do setor cosmético naquele país. A globalização das economias, impulsionada pela expansão maciça de novas tecnologias de informação, estabeleceu tendências de moda, comportamento e estilo que se tornaram internacionais. Os reflexos deste processo são observados mesmo em sociedades culturalmente distintas dos padrões Ocidentais. Dentro deste cenário tem-se a Arábia Saudita; um país de pouca expressão no setor cosmético mundial, mas que, influenciado pela difusão de novas culturas dentro da sua sociedade, passa a figurar como um mercado atrativo e em franca expansão. Apresentando uma indústria nacional incipiente no setor, o país é fortemente dependente das importações para a composição de seu mercado; fator que cria um contexto de possibilidades comerciais a países exportadores de cosméticos, dentre eles o Brasil. Fazendo-se uso de uma abordagem metodológica descritiva exploratória, a pesquisa é embasada, sobretudo, em dados econômicos e análises setoriais como forma de analisar a constituição e dinâmica do mercado cosmético saudita, identificando suas reais potencialidades e obstáculos para o aumento da inserção dos produtos cosméticos brasileiros na região. Palavras-chave: Arábia Saudita, Cosmético, Análise de Mercado. ABSTRACT The research intends to analysis the potentialities and eventual barriers of the cosmetic market in Saudi Arabia for Brazilian products. Supporting itself in a historical and economic preliminary study of Saudi Arabia, as way to establish the market structure and consumption patterns, the research characterizes the dynamics of the cosmetic market in the country. The economies globalization, impelled by the massive expansion of new information technologies, has established fashion tendencies, behaviors and styles that became international. The reflexes of this process are observed even in societies culturally different from the Western way-of-life. Inside this scenery is Saudi Arabia; a country of low expression in the cosmetic world market, but, influenced by the diffusion of new cultures inside its society, has positioned itself as an attractive market in frank expansion. Presenting an incipient national industry in this market, the country is strongly dependent on the imports for the market composition; element that creates a context of commercial possibilities to cosmetic exporters countries, such as Brazil. Upon and exploratory descriptive methodological approach, the research is based, above all, on economic data and sectorial analyses as way to analyze the constitution and dynamics of the Saudi cosmetic market, identifying its real potentialities and obstacles for increase the Brazilian s cosmetic products share on this market. Keywords: Saudi Arabia, Cosmetic, Market Analyses LISTA DE ILUSTRAÇÕES Tabela 1 - PIB SETORIAL Tabela 2 - Composição do PIB, por principais setores de atividade Tabela 3 - Produto Interno Bruto Saudita, Tabela 4 - Produção de petróleo da Arábia Saudita...23 Tabela 5 - Pontos de venda e participação nas vendas das diferentes categorias de varejo...28 Tabela 6 Intercâmbio comercial brasileiro com Arábia Saudita...37 Tabela 7 Principais produtos sauditas importados pelo Brasil...37 Tabela 8 Exportações brasileira para Arábia Saudita Tabela 9 -Faturamento do setor de cosméticos no mundo e por região...43 Tabela 10 - Ranking dos países consumidores de cosméticos Tabela 11 - Importação de Produtos Selecionados de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos pela Arábia Saudita: Tabela 12 - Principais artigos cosméticos sujeitos a regulação do ICCP...48 Tabela 13 - Balança comercial higiene pessoal, perfumaria e cosméticos...54 Tabela 14 Volume de importações e exportações brasileiras: comparativo 2003 / 2004 (janeiro a abril)...55 Tabela 15 Faturamento das importações e exportações brasileiras comparativo / 2004 (janeiro-abril)...58 Tabela 16 Destino das exportações do setor cosmético brasileiro...60 Tabela 17 - População da Arábia Saudita por faixa etária e nacionalidade em Tabela 18 - Importações pela Arábia Saudita de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos selecionados por principais países fornecedores...64 Tabela 19 - Exportações brasileiras de produtos de higiene passoal, perfumaria e cosméticos para a Arábia Saudita de 2000 a Ilustração 1 Diagrama do sistema de distribuição da Arábia Saudita...31 Ilustração 2 - Faturamento Líquido da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e cosméticos Ilustração 3 Composição do Faturamento Ilustração 4 - Empresas de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos...53 Ilustração 5 Canais de distribução do setor cosmético no Brasil...54 SUMÁRIO RESUMO... VI ABSTRACT... VII LISTA DE ILUSTRACOES...VIII 1 - INTRODUCAO A ARÁBIA SAUDITA: SUA HISTÓRIA, ECONOMIA E RELAÇÕES INTERNACIONAIS A FORMAÇÃO DO ESTADO SAUDITA A ORGANIZAÇÃO ECONÔMICA SAUDITA Os planos qüinqüenais de desenvolvimento Privatização e Reforma Econômica O setor petrolífero na Arábia Saudita Outros setores da economia saudita Agricultura Indústria Construção Serviços O MERCADO VAREJISTA SAUDITA Canais de distribuição Regulações Comerciais AS RELAÇÕES INTERNACIONAIS DA ARÁBIA SAUDITA AS RELAÇÕES DIPLOMÁTICAS BRASILEIRAS COM A ARÁBIA SAUDITA A EVOLUÇÃO DA PAUTA COMERCIAL ENTRE BRASIL E ARÁBIA SAUDITA ACORDOS BI-LATERAIS ENTRE BRASIL E ARÁBIA SAUDITA A DINÂMICA DO SETOR DE COSMÉTICO NA ECONOMIA SAUDITA ORGANIZAÇÃO DO MERCADO COSMÉTICO O MERCADO COSMÉTICO SAUDITA Política comercial saudita para a importação de artigos cosméticos Normas Técnicas Política comercial de importação O MERCADO COSMÉTICO BRASILEIRO...50 3.2 POTENCIALIDADES DO MERCADO COSMÉTICO SAUDITA PARA PRODUTOS BRASILEIROS CONSIDERAÇÕES FINAIS...69 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...72 ANEXOS...77 1 INTRODUÇÃO As relações comerciais no cenário internacional vêm passando por um processo gradual de transformação e crescimento desde o final da Segunda Guerra Mundial, tanto no volume de mercadorias e serviços transacionados quanto na intensidade de sua penetração em mercados, mesmo nos locais mais remotos do globo. Importantes fatores alicerçaram este avanço; a criação do Banco Mundial e do Fundo Monetário Internacional (FMI) em 1944, impactou diretamente sobre a dinâmica das relações de trocas e a participação dos Estados na condução de suas políticas comerciais. No mesmo sentido, a evolução e disseminação de novas tecnologias de informação, como telefones celulares, fax e internet, incitaram o processo de globalização, que aproximou mercados e realidades regionais a uma nova cultural global, criando bases para a evolução de novas teorias políticas e econômicas, aumentando paulatinamente a internacionalização dos mercados e a interdependência entre seus atores. As fronteiras regionais, a cada ano, tornam-se mais estreitas, aproximando as realidades locais e internacionalizando padrões e costumes. Conforme Ocampo (2002), o mundo atual está marcado pelo que se conhece como o processo de globalização, ou seja, pela crescente gravitação dos processos econômicos, sociais e culturais de caráter mundial sobre aqueles de caráter nacional ou regional. Este avanço e expansão na interdependência e aproximação cultural dos povos e do livre comércio de bens e serviços constituem a mola propulsora das relações comerciais e econômicas no novo século XXI. Para tanto, como forma de proporcionar a entrada neste mercado mundial de Estados e empresas, faz-se essencial que estes atores estejam preparados. O mercado mundial tem uma forte característica de dinamismo, competitividade e peculiaridade de consumo. O fato de um produto ser bom e ter êxito no mercado interno é insuficiente para se impor no exterior [...] Cada mercado deve ser tratado e analisado separadamente (LABATUT, 1994, p. 167 apud RATTI, 1997, p. 315). Desta forma, o ingresso na competição internacional depende de uma análise dos reais potenciais de cada ator e, sobretudo, da definição de uma estratégia de mercado que lhe permita atuar onde apresenta real potencial de competição. Dentro da realidade do cenário brasileiro, tem-se como uma dificuldade constante do empresariado nacional a orientação e elaboração de estratégias para que sua ascensão aos mercados internacionais ocorra com sucesso. A prospecção e análise de mercados consumidores chaves aos produtos de cada setor empresarial representa um importante papel na definição de uma estratégia internacional; criando oportunidades comerciais em mercados, por vezes, não primariamente focados por análises superficiais. Desta forma, o problema da pesquisa apresenta-se em analisar a existência, ou não, de viabilidade e potencial de um mercado consumidor secundário nos planos estratégicos de expansão do setor cosmético. Assim, a presente pesquisa tem como objetivo apresentar as potencialidades do mercado da Arábia Saudita para produtos de Higiene Pessoal Perfumaria e Cosméticos 1 brasileiro. Um mercado que apesar de nutrir uma relação comercial de volumes significativos com o Brasil, tem esta relação caracterizada por uma pauta comercial restrita. Porém, apesar do forte potencial importador do setor cosmético saudita, a região não era classificada como ponto estrategicamente atrativo para o mercado cosmético brasileiro, que só recentemente iniciou projetos de atração de mercado na região. De forma específica, a pesquisa buscará identificar a evolução o atual Estado Saudita; de seu surgimento à sua entrada na comunidade internacional; e o desenvolvimento de sua economia como forma de compreender a dinâmica macroeconômica do país; suas oportunidades e obstáculos. Paralelamente, toma lugar uma análise das relações políticas e comerciais entre Brasil e Arábia Saudita, mapeando o grau de interação entre os dois mercados. Com isso, a pesquisa parte para uma análise setorial da indústria cosmética, identificando e definindo-a dentro do mercado saudita, vislumbrando sua potencialidade e eventuais barreiras frente a mercados cosméticos como o brasileiro. Para tanto, como forma de analisar as potencialidades do setor cosmético saudita, o presente estudo se desenvolverá dentro de uma abordagem metodológica descritiva e exploratória. Conforme Churchill (1987 apud VIERA, 2002, p. 65), uma metodologia descritiva objetiva-se a conhecer e interpretar a realidade sem nela interferir para modificála ; já a exploratória; faz-se o uso de levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais, etc.), levantamentos de experiências, estudos de casos selecionados e observação informal como forma de possibilitar a compreensão do problema da pesquisa (VIERA, 2002, p. 65). A pesquisa será dividida em duas partes principais; como forma de compreender sua organização político-legal e sócio-cultural; seu ambiente macroeconômico, constituição de seu mercado, sua participação dentro do cenário internacional e relações com o Brasil. O 1 Doravante, o setor de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos será referido no estudo como setor cosmético. primeiro capítulo abordará três pontos chaves: a história, economia e relações internacionais sauditas. Em seguida, será abordado em um segundo capítulo, o mercado cosmético, contextualizando o cenário cosmético mundial e diagnosticando a constituição e dinâmica do mercado saudita e as potencialidades para os produtos brasileiros no país. De acordo com Fernandes (1998, p. 16): As relações internacionais são, pois, o reflexo, o espelho das interações desenvolvidas pelos principais atores internacionais os Estados, as organizações internacionais e as empresas multinacionais e transnacionais [...] relações de incidência política, econômica, empresarial, sindical, técnica, militar, científica, cultural, desportiva, etc. Desta forma, o presente estudo norteia-se dentro de um importante campo das Relações Internacionais, a análise da conjuntura política e econômica de um específico setor da economia de um Estado. Caracterizando-se como elemento chave na definição de estratégias de internacionalização da economia nacional e desenvolvimento dos seus setores, um papel importante a ser realizado por profissionais de Relações Internacionais e que motivou a elaboração deste Trabalho de Conclusão de Curso. 2 - A ARÁBIA SAUDITA: sua história, economia e relações internacionais. Com o propósito de desenvolver o presente trabalho de conclusão de Curso, será estudado o contexto econômico da Arábia Saudita; um país de longa história cultural e religiosa, e de atuação marcante no setor político e econômico da região do Oriente Médio. Identifica-se também que, conforme será apresentado no decorrer do trabalho, o país caracteriza-se como um parceiro comercial estratégico do Brasil naquela região 2. A Arábia Saudita se faz representar economicamente como maior produtor mundial de petróleo, com peculiaridades quanto a sua organização política e, sobretudo, econômica. Desta forma, seguindo os objetivos propostos, este capítulo norteará os contextos históricos, econômicos e o ambiente das relações internacionais da Arábia Saudita. Elementos sobre a origem do Estado Saudita, sua formação econômica e organização de mercado serão abordadas. O foco das relações internacionais terá como destaque, o cenário das relações comerciais entre Brasil e Arábia Saudita. Desta forma, faz-se uma análise além dos saldos comerciais entre os dois países, englobando aspectos políticos e econômicos, tem-se uma visão dos fatores que caracterizam esta relação Brasil-Arábia Saudita como estrategicamente importante nas relações internacionais de ambos. Além da questão política-comercial per si, observa-se como a proximidade histórico-cultural dos dois povos tem um papel importante e reflete-se nos números desta relação comercial entre Brasil e Arábia Saudita A formação do Estado Saudita. Sobre o ambiente histórico do Reino da Arábia Saudita, deve-se destacar que o país desfruta de uma longa e rica história, que inicia suas raízes nas primeiras civilizações da 2 De acordo com os dados do Ministério das Relações Exteriores (2004), Arabia Saudita es el principal socio comercial de Brasil en el Medio Oriente y Brasil es el primer socio Saudita en América Latina. Península Arábica 3. O Estado Saudita apresenta-se como sendo o primeiro estabelecido na região central da Península Arábica no princípio do século XVIII. Porém, o Estado atual, com ordenamento político e jurídico constituído, fora fundada somente em 1932, pelo Rei Abdulaziz bin Abdelrahman Al-Saud, e governado desde então sob regime monárquicoabsolutista (THE ROYAL EMBASSY OF SAUDI ARABIA, 2003b). Geograficamente, o Reino da Arábia Saudita está situado na parte do sudoeste da Ásia, correspondente a quase quatro quintos (4/5) da Península Arábica. A parte oriental do país é um planalto que começa com o grande deserto de Nafud ao norte, estendendo-se ao longo do Golfo Árabe e culminando ao sul no maior deserto do mundo, o Rub Al-Khali (Quarto Vazio). A oeste deste planalto situasse Najd, a área central da península, conhecida por suas escarpas e desertos, onde se localiza a mais importante cidade do país: Riyadh 4. Uma cadeia de montanhas corre ao longo da Arábia Saudita paralelo ao Mar Vermelho. A região de Hijaz, ao longo do Mar Vermelho, contém as cidades santas de Makkah e Madinah, a cidade do porto de Jeddah, e da capital de verão de Taif (THE ROYAL EMBASSY OF SAUDI ARABIA, 2003b). Já nos primeiros anos da formação do Estado atual saudita, a nação obteve um crescimento notável, dinamizado pela descoberta do petróleo. A partir de 1937, com o início de sua exploração (MINISTÉRIO DAS RELACOES EXTERIORES, 2003, p. 7), o país obteve o capital necessário para consolidar a união do Estado sob o regime do Rei Abdulaziz, e até hoje figura como o principal item de exportação e elemento de destaque da balança comercial do país 5. Desde de 1982 até os dias atuais, o Reino da Arábia Saudita é governado pelo Rei Fahd Ibn Abdulaziz, o Zelador das Duas Mesquitas Sagradas, na posição de Chefe de Estado e de Governo. Com uma organização política monárquico-absolutista os altos cargos de governo são exercidos por membros da família real, tendo a fonte de seu ordenamento jurídico baseada nas leis sagradas do Islamismo, conforme descrito pela Divisão de Informação Comercial do Ministério das Relações Exteriores do Brasil (MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2003, p. 18): 3 A península arábica compreende os sete países: Arábia Saudita, Bahrein, Qatar, Iêmen, Omã, Emirados Árabes Unidos e Kuwait. 4 Riyadh é a capital do Reino da Arábia Saudita. 5 O petróleo será analisado no Item O setor petrolífero na Arábia Saudita. O Rei Fahd é auxiliado por Sua Alteza Real o Príncipe Abdullah Ibn Abdulaziz, Vice Primeiro-Ministro e Chefe da Guarda Nacional, e pela Sua Alteza Real o Príncipe Sultan Ibn Abdulaziz, Segundo Vice Primeiro- Ministro, Ministro da Defesa e da Aviação e Inspetor Geral, e por Ministros designados para o Conselho de Ministros. Um conselho consultivo - conhecido como Majlis as-shura, que constava de 120 membros mais um presidente em 31/12/ foi instituído para aconselhar o monarca. Existem 13 regiões administrativas 6, cada qual conduzida por um Governador. A Constituição da Arábia Saudita é composta pelo Corão Sagrado e pelos Ensinamentos do Profeta Maomé. Todo o conjunto de leis deriva dessas duas fontes. 2.2 A organização econômica saudita Dentre as economias que se destacam na região do Oriente Médio, atualmente a expressividade econômica da Arábia Saudita se sobressai com a maior economia da região, correspondendo por aproximadamente 25% do total do comércio exterior da região (MINISTÉRIO DAS RELAÇÕES EXTERIORES, 2003, p. 21). Segundo os dados do Banco Mundial, no ano de
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