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XX CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO - INTERCOM 97

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XX CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO - INTERCOM 97 G.T. IMAGINÁRIO INFANTIL TEMA: A LEITURA DO IMAGINÁRIO INFANTO-JUVENIL EM RELAÇÃO A PEÇAS PUBLICITÁRIAS AUTORES: FERNANDO PERILLO DA COSTA,
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XX CONGRESSO BRASILEIRO DE CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO - INTERCOM 97 G.T. IMAGINÁRIO INFANTIL TEMA: A LEITURA DO IMAGINÁRIO INFANTO-JUVENIL EM RELAÇÃO A PEÇAS PUBLICITÁRIAS AUTORES: FERNANDO PERILLO DA COSTA, FERDINANDO CREPALDE MARTINS e SUZANA COSTA LARANGEIRA UNIP (UNIVERSIDADE PAULISTA) JUNHO/1997 A LEITURA DO IMAGINÁRIO INFANTO-JUVENIL EM RELAÇÃO A PEÇAS PUBLICITÁRIAS 1. APRESENTAÇÃO O presente trabalho analisa os resultados de uma pesquisa efetuada junto a um público infanto-juvenil, de dois diferentes estratos sócio-econômicos e bases culturais diversificadas, em torno da leitura que é feita em relação ao conteúdo de diversas peças publicitárias.. A pesquisa de campo e a análise de seus dados foram realizadas por Suzana Costa Larangeira, Fernando Perillo da Costa e Ferdinando Crepalde Martins, todos professores de Sociologia, no curso de Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, da UNIP- Universidade Paulista. Após os objetivos do trabalho, são discutidos os diversos procedimentos metodológicos, adotados na prática da pesquisa de campo. Em seguida, são apresentadas as análises da interpretação feita pelos entrevistados e uma conclusão geral, além da bibliografia que serve de base à fundamentação teórica utilizada na análise. 2. OBJETIVOS DO TRABALHO O trabalho possui três conjuntos de objetivos, sendo que o principal diz respeito à compreensão crítica da leitura e interpretação que ocorre no plano do imaginário da criança e do adolescente, em relação ao conteúdo da mensagem de específicas peças publicitárias. O segundo objetivo é a captação da relação que se estabelece, neste imaginário, entre a simbologia contida nessas peças e o grau de proximidade com sua concreta e diversificada realidade social. O terceiro objetivo, num caráter mais secundário, foi o de concomitantemente, constatar a lembrança em relação aos anúncios publicitários veiculados pelos canais de televisão e hábitos de audiência. Dessa maneira, pretendem-se chegar, por meio da compreensão dessa forma de expressão do imaginário infanto-juvenil, ao denominado contemporâneo infantil 1, por meio da leitura deste público em relação ao discurso publicitário. Procurou-se aplicar, em relação à simbologia publicitária, um raciocínio análogo ao desenvolvido pela psicanalista Maria Rita Kehl sobre o código televisivo, quando afirma que ele faz a mediação da 1 MERCADO GLOBAL. HERZOG, Clarice; AZAMBUJA, Roseli e outros. Crianças - quem são elas, Rio de Janeiro: Globo, nº 85, 1º trimestre de 1992. relação do espectador com a realidade 2, principalmente no tocante à hipótese por ela levantada de que a relação dos sujeitos com o real, naquilo em que ela se dá por meio da mediação do discurso televisivo...é uma relação imaginária, que se rege prioritariamente pela lógica da realização de desejos 3, incorporando o sentido dado à publicidade, apresentado como paradigma da produção contínua do desejo e da resposta ao desejo 4.O que reforçou o nosso interesse pelo tema foi o fato de que as publicidades são percebidas por este específico público, segundo Joel Brée, como um espetáculo em si, isto é, a publicidade se situa, de fato, no mesmo plano que os demais programas (de televisão), contendo uma determinada relação afetiva de prazer, ao lado do entretenimento 5. Consideramos não ser o trabalho inédito, mas o é no sentido enfático que o mesmo dará às diferenças opinativas em relação às experiências vividas, que são percebidas nas leituras das crianças e adolescentes de duas contrastantes classes sociais. O resultado geral do trabalho apontará para o conjunto de representações imaginárias diferenciadas, produzidas por parcelas de públicos socialmente distintos, a partir de estímulos propiciados pelas mensagens das publicidades. 3. METODOLOGIA 3.1. Procedimentos Metodológicos Gerais Para se chegar à análise pretendida, na pesquisa, optou-se pelo uso de uma técnica qualitativa de produção de dados, associada à aplicação de entrevistas coletivas dirigidas, por meio da utilização de dinâmica de grupo. A adoção de uma técnica qualitativa ficou reforçada pela necessidade de se chegar de forma mais consistente à leitura que é feita do discurso das mensagens da mídia e permitindo a relação daquela interpretação com as condições reais vividas pelo público. Desta maneira, foram constituídos quatro grupos de crianças e pré-adolescentes, num total de 56 participantes, sub-divididos em dois grupos de estratos sócio-econômicos bem diferenciados, de ambos os sexos, com idade variando entre 7 a 13 anos, em relação aos quais foram expostos cartazetes de publicidades diversas, de diferentes produtos. 2 KEHL, Maria Rita O Imaginário e o pensamento, In: Sujeito, o lado oculto do receptor São Paulo: Brasiliense, p (coletânea de textos). 3 Ibdem, p Ibdem, p O trabalho não pretende polemizar em torno das teorias da comunicação, mas apenas gerar uma instigante contribuição à discussão sobre um dos aspectos que cercam o imaginário infanto-juvenil, mas pouco mencionado, que é a leitura de mensagens publicitárias, principalmente em relação a crianças e adolescentes provenientes de diferentes estratos sócio-econômicos. 5 BRÉE, Joel Los niños, el consumo y el marketing Barcelona: Paidós, (p.185). Estas propagandas, extraídas de revistas e jornais, em diversos casos foram também veiculadas na mídia televisiva e out-doors. As propagandas, constituindo pranchas, foram previamente escolhidas e colocadas numa determinada sequência partindo de situações extremamente próximas do público entrevistado, ou seja, comerciais envolvendo crianças (e/ou adolescentes) e referentes a produtos voltados para este mesmo target. Em seguida, foram utilizadas propagandas envolvendo a família, o papel da mulher e mãe e outras situações ainda próximas, mas com grau maior de abstração. A seguir, foi havendo um crescente grau de complexidade, referidos a situações mais distantes do público infantojuvenil, contendo uma simbologia mais abstrata. Essas propagandas são de produtos não dirigidos ao target pesquisado, mas sim para um público consumidor adulto. Um dos objetivos de se utilizar deste último conjunto de propagandas deve-se ao fato de que apesar de não serem anúncios destinados ao público infanto-juvenil são largamente veiculados nas emissoras de TV, nas revistas e out-doors, colocando as crianças e adolescentes diretamente expostos a suas mensagens. Todos estas últimas situações contendo uma simbologia colocada em um grau considerável de abstração. Para o conjunto de propagandas próximas ao público infantil, foram utilizados anúncios simples, contendo uma linguagem adequada ao público infanto-juvenil: a conhecida campanha de produtos da Parmalat, que fez uso de crianças fantasiadas; a propaganda das Sustagem ( Mamíferos tomam Sustagem no leite e Reforce o leite de seus mamíferos ); propagandas de roupas infanto-juvenis da Marisol, onde apareciam um menino e uma menina numa lanchonete e a frase Dê uma roupa da hora para ser usada a todo o momento ; a propaganda de um bronzeador Delial, que apresenta de costas um menino branco e uma menina negra, abraçados e sentados na praia, com a frase Este verão tem de ser marcante em sua memória e não na sua pele : Outra propaganda exposta foi a da campanha da Benetton, onde aparecem três crianças: um negro, um branco, loirinho, e uma asiática, todos sem camisa, tendo apenas acima o slogan do anunciante United Colors of Benetton e uma frase promocional de liquidação de inverno. Foi ainda mostrada a propaganda do macarrão Adria, tendo a frase Lego da Mamãe e abaixo tiras de macarrão dispostas em camadas horizontais. A seguir, a propaganda da Varig (homenageando o dia das mães), onde aparece um bebê de boca aberta, recebendo da mãe uma colher de comida e a frase Homenagem da Varig a quem pilotou o primeiro aviãozinho da sua vida : Envolvendo a presença da família foi mostrada uma propaganda do Banco do Brasil, na qual um casal com uma filha, todos em traje de banho, numa descontraída e alegre cena de praia, tendo acima a frase Invista em você e transforme os seus sonhos em realidade. Em relação às diversas situações sociais, foram utilizadas as seguintes propagandas: da Fundação Abrinq, contendo um menino sentado ao chão, com marreta e ferramentas, partindo pedra em uma pedreira, acompanhado de um recorte de jornal, oferecendo emprego a um britador júnior, tendo a frase: No Brasil, mais de 4 milhões de crianças são obrigadas a trabalhar por menos de um salário mínimo, perdendo a oportunidade de ser alguém na vida e abaixo outra frase. O trabalho infantil é crime. Lugar de criança é na escola. ; duas propagandas referentes a situação de vícios, sendo uma campanha anti-droga, do grupo privado Parceria contra drogas, com um bebê mamando no seio materno e a frase Tem prazer que a droga não proporciona. Drogas, nem morto. e outra a do tênis Asics, onde aparece um par de tênis (em posição de passo de corrida), calçado pelas hastes de uma tesoura, que por sua vez está cortando ao meio um cigarro. Ao lado, a frase: Se você quer vencer, vença a si mesmo e a logomarca do produto. Representando o outro conjunto de situações mais distantes do target pesquisado e com crescente grau de abstração, foram expostas as seguintes propagandas: da Compaq, equipamentos para computador, no qual aparece o focinho de um porco, com um plug de instalação elétrica colocado nos buracos de seu nariz (numa clara referência à frase focinho de porco não é tomada ), tendo ao lado a frase: Não aceite adaptações ; da campanha da Apple, no qual aparece a mão de uma criança pequena segurando um mouse, com a frase Ele tem medo de escuro, mas não tem medo de computador ; do Itaú Seguros, com a foto de uma mão de adulto sobre a mão de uma criança, ambos segurando um mouse, acompanhada da frase Você acha que a Itaú Seguros ia deixar a sua família navegar sozinha pelo mundo? ; da Hewlett Packard, onde aparece a foto da ovelha Dolly, e à direita, uma impressora imprimindo a foto da ovelha com a frase acima Clone. Em relação a situações de sensualidade, foram mostradas as propagandas das pastilhas Valda (diet), com uma moça loira, sentada, com um exíguo short de jeans, em pose sensual, tendo ao lado a frase De doce já basta o que você faz com o seu namorado ; da marca de jeans Inega, onde aparece uma jovem loira, bem reclinada lateralmente sobre uma roda de caminhão, numa pose aparecendo a barriga e a frase Causamos torcicolos ; a campanha da cerveja Brahma, onde são mostradas garrafas das bebidas, colocadas de modo a confundir com as nádegas de uma mulata; a caneca de cerveja, com a espuma volteando no ar. Toda a seqüência acompanhada das frases Olha, que coisa mais linda. É a número 1 hummm. Esta campanha foi altamente veiculada na televisão, acompanhada de trechos da música Garota de Ipanema ; da grife Ellus, veiculada em out-doors e televisão, onde aparece uma moça loira, vestida com calça jeans, de barriga de fora, com um pequeno top preto, numa foto contre-plongée, contrastando ao fundo com um céu azul e nuvens. Ao alto, a frase Quem tem asa é avião e abaixo, na linha dos seios da moça, a frase Fly Ellus. Finalmente, foi mostrada a propaganda do cigarro Free, na qual aparece, ao lado direito, o close de uma moça com expressão alegre. Do lado esquerdo, a carteira de cigarros e, toda a foto, em seu conjunto, cortada por dois fios de arame farpado, cruzados e cobertos pela frase Liberdade. Abaixo, a frase Cada um na sua, mas com alguma coisa em comum. Para procedermos a discussão sobre a simbologia, o discurso e as representações contidas nestas propagandas, a partir da leitura feita, a amostra foi separada em quatro grupos, tendo como elemento diferenciador básico a inserção em dois diferentes estratos sócio-econômicos. 4. CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS Um grupo de 22 participantes foi constituído por crianças e pré-adolescentes provenientes de camadas pertencentes a estratos médios e altos da população (camadas A e B). Todos alunos de escolas particulares, escolaridade entre a 3ª e 6ª séries 6, com idades entre 7 e 13 anos, com predominância do sexo feminino, sendo todos brancos. Outro grupo, num total de 34 crianças e pré-adolescentes foi constituído por moradores da periferia de São Paulo,das favelas do Rio Pequeno e Jardim Elisa Maria, participantes dos estratos sócio-econômicos D e E, alunos de escolas públicas entre 3ª e 5ª séries com idades entre 7 e 13 anos, com uma pequena maioria de meninos e considerável número de crianças mulatas e negras. O hábito de lazer assistindo programas de TV apareceu fortemente em ambos os grupos, por ser bem acessível, confirmando pesquisa de Roseli Stier Azambuja 7, mas que gostam mesmo é de brincar com os amigos. Em relação às camadas A e B, afirmaram gostar de jogar bola, andar de bicicleta, patins, skate e vídeo-game. As meninas disseram gostar de ouvir música em seu quarto. Nas crianças das favelas percebe-se uma diferença, pois os meninos gostam também de jogar taco e andar com carrinho de rolemã. As 6 O grupo era constituído por crianças dos colégios Santa Maria, Objetivo, Magister e Ibrahim Nobre. meninas gostam de brincar com bonecas e ambos gostam de brincar de esconde-esconde. Observa-se neste último grupo, ainda, a presença de atividades lúdicas praticadas na rua, o que não apareceu no primeiro grupo, onde o lazer é mais no lar. Em relação às atividades praticadas durante a semana, o ponto em comum entre os dois estratos sociais foi o ato de fazer lição de casa. Para o estrato social A e B, aparecia após o hábito de ver TV e ir aos shoppings. Para as crianças das favelas, não há distinção entre o já descrito em relação ao lazer e outras atividades da semana, sendo que os meninos vão jogar bola e brincar na rua, enquanto as meninas ajudam as mães a tomar conta dos irmãos menores. Fica marcada a diversificação das formas de lazer entre os diferentes estratos, sendo que nas favelas a rua é o espaço básico do lazer, e fundamental em sua sociabilidade. Sobre os hábitos de audiência da televisão, este é altamente praticado, independente das diferenças sociais, variando apenas o tipo de programação assistida. O estrato A/B tem a possibilidade de assistir canais a cabo e a MTV, enquanto os entrevistados das favelas mencionam, principalmente, os programas da Angélica e desenhos animados, além dos programas esportivos entre os meninos. Em relação às propagandas da TV, no estrato A/B as mais lembradas foram as das marcas Parmalat, Gradiente, Doriana, Kaiser, Skol, Brahma, Antarctica e Palio. No estrato D/E, as marcas citadas foram Parmalat, Coca-Cola, Estadão, Antarctica, Brahma e McDonalds. Comparando os dois grupos, verificamos que em ambos a lembrança das propagandas era determinada por seu roteiro e menos pelas marcas dos produtos, confirmando o já constatado por Joel Brée, em obra já mencionada. Durante as entrevistas, foi perguntado às crianças sobre quais produtos deveriam utilizar idosos e quais utilizar crianças em seus anúncios. As respostas foram semelhantes em ambos os estratos. Para idosos, os produtos mencionados foram: bancos, remédios, hospitais, planos de saúde, de carros e motos, clubes, bebidas, terrenos em cemitérios e cigarros. Para as crianças, foram listados: comidas, refrigerantes, roupas, tênis, e brinquedos. A diferença básica entre os dois grupos é que para o estrato D/E as crianças também deveriam aparecer em campanhas anti-drogas e bebidas alcóolicas e no combate à AIDS, situações estas vivenciadas por este estrato. 7 AZAMBUJA, Roseli S. A decodificação do discurso adulto da televisão pelo público infantil, In: Sujeito: o lado oculto do receptor. São Paulo: Brasiliense, (coletânea de textos). 5. ANÁLISE DA INTERPRETAÇÃO DOS ENTREVISTADOS A seguir, apresentamos as observações a respeito do universo infantil em relação aos temas já detalhados anteriormente nos procedimentos metodológicos. 5.1 Criança Na pesquisa realizada, em relação à linha de produtos Parmalat, observa-se que as crianças de estratos sócio-econômico A/B, acham a campanha criativa, tem crianças bonitas, os bichinhos são fofinhos, uma gracinha, com um claro entendimento da mensagem, elas sabem que os produtos são o leite e seus derivados. As crianças citam a promoção de relógios feitos pela Parmalat e muitas, inclusive, o possuem. Nas favelas, as crianças também encantam-se com os bichinhos, porque são pequenininhos, da horinha e engraçados, mas não gostam da zebra e do búfalo, pois os acham muito artificiais. Os dois grupos aceitam bem o anúncio e o compreendem facilmente. No produto Sustagem, as crianças do estrato A/B dizem que é cópia da Parmalat e acham que é feio e não é criativo ; além disso, não gostam do produto: Sustagem é ruim. Nas crianças menores, porém, este entendimento da relação das campanhas Parmalat/Sustagem não é pleno. O mesmo se observa nas crianças das favelas, onde o anúncio não despertou maior atenção, chegando a ser confundido com outro produto: É Toddy. Outro ponto explorado foi o trabalho infantil, conforme apresentado em anúncios da Abrinq. Aqui, a diferença entre as classes sociais é clara. As crianças das favelas, uma vez que algumas delas já passaram pela experiência de trabalho infantil, mostraram-se muito mais sensíveis ao anúncio. Os termos utilizados por estas crianças refletem seu descontentamento com esta situação: exploração, sacanagem, mancada, não é legal. Da mesma maneira, as crianças de estrato A/B mostraram-se descontentes com o anúncio, ressaltando diversas vezes que criança tem de estudar e brincar. 5.2 Família No anúncio do macarrão Adria, as crianças de estrato A/B não percebem de imediato a relação entre o encaixe ondulado do macarrão com a montagem do brinquedo Lego. Quando esta é esclarecida, as crianças demonstram conhecer o brinquedo e compreendem o anúncio: O macarrão é parecido com o Lego porque se encaixa. Quanto às crianças das favelas, estas demonstram, em sua maioria, não conhecer o brinquedo referido no anúncio. No entanto, o anúncio serve de subsídio para que as crianças comecem a falar que não é só a mãe que cozinha e que muitas delas, embora com pouca idade, já sabem cozinhar. Quanto ao anúncio da Varig, há um entendimento fácil de todas as crianças com relação à mensagem: É uma brincadeira e a mãe faz aviãozinho para o filho comer, observaram as crianças do estrato A/B e é porque está fazendo um aviãozinho e é uma homenagem para a mãe declararam as crianças das favelas. Referente ao anúncio do Banco do Brasil, as crianças do estrato A/B entendem o sentido básico do anúncio: há um descanso da família, quem tem conta no Banco do Brasil fica à vontade e vêem no anúncio uma família feliz. Nas favelas, também, é captada de forma fácil a mensagem: Quem deposita dinheiro no Banco do Brasil, viaja. No entanto, novamente o anúncio é base para reflexão de sua própria realidade: muitas dizem não conhecer a praia e outras narram que já foram até ela, em excursões. 5.3 Situações Sociais Preconceito Racial Escolhemos o preconceito racial como uma situação a ser investigada pelo fato deste não aparecer de forma declarada nos meios de comunicação brasileiros. Para o anúncio do protetor solar Delial houve, por parte das crianças dos estratos A/B uma captação do preconceito na mensagem veiculada, mas houve conflito sobre o entendimento da diferença. Algumas crianças chegaram a dizer que a menina negra não passou bronzeador, o que pode nos levar a acreditar que o protetor solar evita que as pessoas se tornem negras, o que seria negativo. A simples visão do anúncio conduziu a discussão para o tópico racismos, onde as crianças declaram que negro também é gente, tem gente que não gosta de mulher preta, mas é tudo igual. Em resumo, a mensagem foi captada e as crianças se posicionaram contra o racismo. As crianças das favelas, por outro lado, declararam que o anúncio não tem nada a ver com o racismo, uma vez que os dois podem usar. Mas, aqui, o entendimento foi outro: por usar bronzeador, a menina ficou tostada. Novamente, vislum
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