Cuando el lujo llega al rescate

  >>  INNOVAR+ Muchos sectores y empresas que durante mucho tiempo han estado estancados en crecimientos aprovechan las llamadas gamas Premium  o  premiumización  de sus productos para conseguir venderlos por precios claramente muy superiores a su competencia, e incluso, muy por encima de otros productos sustitutivos o del mismo sector. Un ejemplo de esta tendencia es el sector del agua embotellada, no agua mineral como comúnmente se conoce, puesto que existe embotellada el agua mineral natural, la de manantial, la purificada, agua artesana, agua con gas y de pozo. Como siempre, sus comentarios y sugerencias son bienvenidos, así que los esperamos en marketingventas@edirectivos.com Cuando el lujo llega al rescateAguas minerales de España Cada vez son más los res- taurantes que tienen car- ta de aguas. En España es importante la de aguas minerales del Restaurante La Sucursal (Valencia), que reúne 35 marcas diferentes. Manuela Romeralo, sumi-ller del agua , se responsa- biliza directamente de la selección de las mejores marcas mundiales, hasta el punto de darle el mismo nivel de importancia que el vino. Los restaurantes de Madrid  y Barcelona están respon-diendo de forma creciente a este reto, introduciendo entre cinco y diez marcas diferentes. Entre las espa-ñolas que predominan en las cartas están: Solán de Cabras (Cuenca), un agua española de autodepu-  ración perfecta.  Vilas del Turbón (entre los valles del Esera y el Isabena,  Huesca), aguas pirenáicas a las que tradicionalmente se les atribuían notables beneficios para la salud.  Vichy Catalán, marca mítica, burbujeante en lengua y paladar  con genuino sabor y propiedades minero-medicinales. Cabreiroá (Verín, Orense), de sabor fresco, suavemente pi-  cante.Entre 2002 y 2007, el consumo mundial de agua embotellada  creció  un 7,6% anual -de 130,95 millones de litros a 188,8-, según la Beverage Marketing Corporation. Estados Unidos es el país líder (33,4 millones de litros), mientras que los residentes de los Emiratos Árabes Unidos son los que toman más agua embotellada per cápita (259,7 litros por persona y año).El agua embotellada empieza a convertirse en un producto pros-crito por razones medioambientales. Y si no, sólo hay que ver la última campaña publicitaria lanzada por la ciudad de Nueva York, animando a los ciudadanos al consumo del líquido cristalino que sale por el grifo. Las empresas dedicadas a este multimillonario negocio, entre los que se encuentran nombres como Coca-Cola, PepsiCo, Danone o Nestlé, empiezan a poner el grito en el cielo.  Alemania consume 10.300 millones de litros anuales, seguida por los 8.500 de Francia y los 5.500 de España. Las cifras hablan por Nº 239 •  Octubre de 2008 |   36 |   36 Consumo per cápita2002 – 20072007Litros per cápitaRánkingPaíses20022007 1Emiratos Árabes Unidos133,2259,72México 142,7204,83Italia 167,3201,84Bélgica-Luxemburgo123,8149,55Francia 140,4135,56Alemania 105,2126,17España 112,4120,08Líbano 94,3110,99Estados Unidos76,1110,910Hungría 51,1107,911Suiza 91,6106,712Eslovenia 71,295,413Austria 79,194,614República Checa79,993,115Croacia 56,492,016Arabia Saudí 90,191,217Chipre 81,090,818Tailandia 76,189,319Israel 46,987,820Portugal 75,3384,79 Fuente: Beverage Marketing Corporation 2007Millones de litrosRánkingPaíses200220072002/07 1Estados Unidos21.93633.3998,8%2México 14.75622.2778,6%3China 8.09318.12117,5%4Brasil 9.61913.7077,3%5Italia 9.68311.7353,9%6Alemania 8.67210.3833,7%7Indonesia 6.1409.0858,2%8Francia 8.4238.6420,5%9Tailandia 4.8345.8033,7%10España 4.5084.8601,5%Top 10 Subtotal96.679138.0247,4%Todos los demás34.27350.7518,2%Total mundial130.953188.7757,6% Fuente: Beverage Marketing Corporation MK 239Octubre.indb 3626/9/08 17:54:47  agua embotellada consume mucha más energía en la producción  y transporte que la del grifo.En Estados Unidos, ciudades como Salt Lake City se han sumado  ya a la campaña iniciada por el ayuntamiento de la ciudad de los rascacielos Don’t just shower it, drink it  , y en estados como California el agua del grifo es la única posibilidad en restaurantes  y bares. Pero como siempre, el mercado reacciona rápido y mar-cas de agua embotellada como Fiji lanzan un mensaje de  Agua Verde  . Se embotella en las islas del mismo nombre, aprovecha su lejanía de las grandes ciudades para utilizar el lema Far from  pollution. Far from acid rain. Far from industrial waste ( Lejos de la polución, de la lluvia ácida y de los desperdicios industriales ) ,   y así lanzar su producto. No sólo el agua es un producto en el que se busca al cliente Pre- mium . Hay varios ejemplos que muestran que, tanto productos como servicios, combinando determinadas variables de actualidad como es la salud, el diseño, o la exclusividad, consiguen reposicionarse en el mercado o crear situaciones casi irrepetibles para el usuario. Dinner in the sky   es un ejemplo de exclusividad, un evento itinerante, en el que 22 comensales, un chef, un camarero y un entertainer   se sientan alrededor de una mesa suspendida a 50 metros de altura (más información en www. dinner inthe sky  .com). Otro ejemplo es Wild Bunch & CO. (www.wildbunchjuice.com), una tienda de zumos naturales de Singapur, que con la excusa de la desintoxicación orgánica   es capaz de mezclar fru- tas y hortalizas cultiva- das de manera orgánica,  y vender ocho botellas de 260 mililitros por 48 dólares. Sostienen que los alimentos orgánicos tienen un 40% más de antioxidantes que los convencionales. Hauzen es una marca Premium  de Samsung para el hogar que ha lanzado esta nueva lavadora. Usa una tecnología similar a la aplicada para pulir diamantes y dejar así la ropa impecable y sin maltratar, aunque no se ha explicado en qué consiste dicha tecnología. Para darle más credibilidad al asunto se han aliado con Luce n’ Lee, una prestigiosa joyería de este país. La gama incluye lavadoras, frigoríficos, aire acondicionado, horno  y aspiradora; esta última con una cámara que hace un plano de la estancia e indica por dónde ha pasado  ya el aparato.  Aprovechar esta tendencia parecería que está reservado a grandes empresas, pero la realidad demuestra que pequeñas tien- das y servicios de restauración la están utilizando ya. Es una manera de diferen-ciarse mediante el extremo cuidado de los diseños de los envoltorios y envases y un trabajo exquisito en las argumentaciones comerciales y cualidades de los productos que se venden. sí solas. Los norteamericanos consumirán en 2008 en torno a 35,6 millones de litros de agua embotellada, lo que equivaldrá a unos 12.500 millones de dólares en ventas. Era hasta ahora un producto de consumo de moda, sobre todo si se observa que en 2001 esos ingresos eran de 6.880 millones, lo que representa un incremento anual de entre el 7 y el 10%, según datos de Beverage Marketing Corporation y de la International Bottled Water Association. Los italianos, por su parte, son los que más beben agua de botella, unos 201 litros por persona al año. Los españoles no se quedan cortos, con 120 litros anuales, mientras que los estadounidenses consumen en torno a 110 litros, según estadísticas del Earth Policy Institute, de 2007. El consumo global de agua embotellada alcanza así los 188.700 millones de litros, un 57% mas que cinco años antes. Otros ejemplos de las aguas Premium  son: Chateldon (Francia):   agua con gas. Procede del corazón del Puy de Dônne, de un manantial muy protegido. Es rica en calcio, sodio y bicarbonatos. Speyside Glenlivet (Escocia):   sin gas. De las montañas es-cocesas de Braes, es producto de las nieves filtrada por las rocas de las montañas. Agua limpia y pura que se recomienda para acompañar al whisky escocés. Cloud Juice (Australia):  sin gas. Procede de King Island, uno de los lugares del planeta con el aire más puro y la lluvia más limpia. De sabor dulce y refrescante cuando está fria.  Antipodes (Nueva Zelanda):   sin gas. Procede de la Bahía de Plenty, de un acuífero a 300 metros de profundidad. Es un agua clara y simple. Elsenham (Inglaterra):   sin gas. Procede del manantial de Hertfordshire. Es rica en calcio, hierro y estroncio, y está embotellada en un atractivo envase. Lauquen Reverve (Argentina):  sin gas. De la Patagonia, su srcen está en los hielos de los Andes, emergiendo pura a una temperatura de 4º C. I   skilde (Dinamarca):  sin gas de manantial, procede de las altas montañas del país nórdico, de equilibrada composición mineral, fresca y un punto de dulzor. Sin embargo, estas aguas, convertidas en uno de los símbolos de una vida saludable, no suelen ser más sanas que las que salen grifo. Además, su elevado coste y el hecho de que el 90% de estos envases no es reciclable, provoca que ciertos ayuntamientos de distintas partes del mundo, como Nueva York o Roma, estén realizando campañas para animar a los ciudadanos a dejar de consumir agua embotellada y optar por la del grifo. “Beber agua embotellada es una manera de contaminar. Es más sano y más barato beber del grifo”, afirma Emily Lloyd, consejera del departamento de Protección Medioambiental de la ciudad de Nueva York. “Tenemos una de las mejores aguas del grifo del mundo, y es mucho mejor para el medio ambiente”.  Además, el Sección elaborada por: Luis Asenjo Pérez, Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas. www.tatum.es Nº 239 •  Octubre de 2008   37  |   MK 239Octubre.indb 3726/9/08 17:54:51