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Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial

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    Revista de Ciencias Sociales (Ve)ISSN: 1315-9518cclemenz@luz.veUniversidad del ZuliaVenezuelaLeón Valbuena, Noelia IsabelFuerza de ventas determinante de la competitividad empresarialRevista de Ciencias Sociales (Ve), vol. XIX, núm. 2, abril-junio, 2013, pp. 379-389Universidad del ZuliaMaracaibo, Venezuela Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=28026992014  Cómo citar el artículo Número completo Más información del artículo Página de la revista en redalyc.org Sistema de Información CientíficaRed de Revistas Científicas de América Latina, el Caribe, España y PortugalProyecto académico sin fines de lucro, desarrollado bajo la iniciativa de acceso abierto   Revista de Ciencias Sociales (RCS)Vol. XIX, No. 2, Abril - Junio 2013, pp. 379 - 389FACES - LUZ     ISSN 1315-9518 Fuerza de ventas determinantede la competitividad empresarial León Valbuena, Noelia Isabel* Resumen Elobjetivodeesteartículoesdescribircomolafuerzadeventasinfluyedentroyfueradelaorganizaciónempresarial para alcanzar la competitividad. Para ello se vincula la labor de la fuerza de ventas en la cadena devalor,yseestudiaesteimportanteeslabóndelacadena.Lametodologíautilizadaesdocumentalobibliográfica.Separtedelsupuestodequelafuerzadeventaseslaencargadadeinterrelacionarelentornointernoyexternodelaorganización,produciendoelingresonecesarioparaelinicioyfindelcicloproductivo,atravésdelarealiza-ción de diversas actividades. Se concluye que para alcanzar los objetivos empresariales y la competitividad, esvitalcontarconunaexcelentefuerzadeventas;representativadeunfactordecambioydiferenciacióndelasor-ganizaciones hacia el logro y permanencia de una empresa competitiva. Palabras clave:  Fuerza de ventas, competitividad empresarial, cadena de valor, objetivos, estrategia. The Sales Force as a Determinant in BusinessCompetitiveness Abstract Theobjectiveofthisarticleistodescribehowthesalesforceinfluencesabusinessorganization,bothin-side and out, in achieving competitiveness. To accomplish this, the work of the sales force is connected to thevaluechain,andthissignificantlinkinthechainisstudied.Themethodologyisdocumentaryorbibliographical.Thestudyisbasedonthesuppositionthatthesalesforceisinchargeofinterrelatingtheinternalandexternalen-vironmentsoftheorganization,producingthenecessaryincomeforthebeginningandendoftheproductivecy-cle through the performance of various activities. Conclusions are that to achieve the business objectives andcompetitiveness,itisvitaltocountonanexcellentsalesforce.Thissalesforceshouldberepresentativeofafac-tor of change and differentiation in the organizations that moves toward the achievement and permanence of acompetitive business. Key words:  Sales force, business competitiveness, value chain, objectives, strategy. 379 Recibido: 12-04-18 • Aceptado: 12-11-24* Médica Veterinaria. Magister en Gerencia de Mercadeo. Supervisora de Ventas y Cobranzas Laborato-rios Rincón, S.AMaracaibo, Venezuela. E-mail: noelia_leon1@hotmail.com.  Introducción En la actualidad los mercados mundia-les han tenido vertiginosos avances, así comotambiénhansufridoestancamientosyretroce-sos importantes, los cuales fueron superadoscon la globalización económica, innovación,conocimiento, tecnología y la implementa-ción de estrategias justas y adecuadas. Los paísesdebenestarconscientesdesusriquezasen cuanto a recursos naturales y factores pro-ductivosyapalancarseenelloslograndoespe-cialización, abundancia, calidad en el merca-do nacional generando excedentes estables yóptimos que permitan la exportación concompetitividad internacional.Laactividadeconómicavenezolananoescapaalescenariodeincertidumbremundial, porloquelasempresashandebidodarungiroa todas sus acciones tomando decisiones encircunstancias inesperadas en la búsqueda deser más competitivas, necesitando para ellocostosos esfuerzos para aplicar modernas ynovedosas técnicas gerenciales, organizacio-nales,laboralesydeinversiónacorto,media-noylargoplazo,estableciendonuevosmode-los con tendencia a que las organizacionescambien desde sus raíces.Asimismo, en el mercado Venezola-no los continuos cambios de índole políti-co, económico, social, cultural, jurídico ytecnológico generan controversias e inse-guridad lo que condiciona y limita el éxitoempresarial. Naim (2002), explica que en períodos económicos en los que la compe-tenciaescadavezmásintensa,esnecesarioaplicar correctamente las distintas herra-mientas que el marketing ofrece para con-seguir fortalecimiento y permanencia en elmercado, en la cual la gestión estratégicade ventas es crucial y determinante para lacompetitividad de la empresa.La elaboración de estrategias se da enun campo competitivo en el que se deben to-mar en cuenta lo que hacen los competidoresmás cercanos para poder responder a cual-quieriniciativaestratégicaquedecidantomar.El rendimiento de la empresa está determina-doporeléxitodelasestrategiasqueseimple-menten,paralocualenprimerainstanciadebesurgirunestudiodelentorno,dandosignifica-ciónalassituacionesyseñalesparaque,apar-tirdelamaximizaciónderecursosinternos,sealcance la ventaja competitiva.Hay muchos caminos que conducen aalcanzar ventaja competitiva, pero el másele-mental es proporcionar a los compradores su percepcióncomovalorsuperior:unbuenpro-ducto a bajo precio; un producto superior por el que vale la pena pagar o una oferta con elmejor valor representativo de una combina-ción atractiva de precio, características, cali-dadserviciosyventa;creandounabaseparaladiferenciación. Esto nace de una apropiadacadena de valor, en la que los departamentosque forman parte del proceso de produccióndel producto o servicio funcionen de formacoordinada y coherente en pro de realizar lasactividadesenelmenortiempo,almenorcos-to, con una alta calidad, con el mejor precio,en un ambiente óptimo de trabajo en equipodirigido a la obtención de objetivos comunesde la organización.En atención a los objetivos de la orga-nización, los autores Guiltinan  et al  ., (2005)afirman que debe hacerse un completo análi-sis de la situación por parte de quienes tomanlas decisiones a modo de establecer objetivosespecíficos,queseidentifiquenconelniveldedesempeño que la empresa quiera alcanzar enel futuro de acuerdo a las realidades que sesusciten. Los objetivos le aportan a la fuerzade ventas una dirección a largo plazo, un pro- pósito o meta que establece posibles resulta-380  Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial  León Valbuena, Noelia Isabel ____________________________________________________   dosmedibles,dándoseuncompromisoperso-nal con el departamento o dirección de ventasy la empresa.Con respecto a la venta y su dirección,los autores Churchill  et al  ., (1999), expresanque los programas de dirección de ventas noexistenenunvacío,debenresponderalascir-cunstancias ambientales de la empresa, y ser coherentes con las estrategias de marketing ylasbuenasprácticas,paradirigirunafuerzadeventa efectiva.La dirección de ventas actúa con losvendedoresdeunamaneracohesionada,atra-vés de esfuerzos comunes dirigidos a un finespecífico del departamento y general de laempresa.Por todo lo antes expuesto, surge lasiguiente pregunta ¿es determinante la fuer-za de ventas en la competitividad empresa-rial? Pretendiendo dar respuesta a esta inte-rrogante este trabajo seguirá una metodolo-gía cualitativa en función de un estudio des-criptivo y documental logrando a través dela hermenéutica la interpretación necesariade conceptos y teorías en pro de explicar todaaplicaciónprácticaenbaseaquelases-trategias principales adoptadas por las em- presas para ser competitivas se solidifiquenayudados por su fuerza de ventas, capital propio de cada una.En este sentido la investigación se en-cargará de describir la fuerza de ventas y loselementos que la conforman determinantes delacompetitividadempresarialcomenzandopor revisarlaventayellugarqueocupaenlacade-na de valor empresarial, así mismo se planteanlos aspectos principales de la fuerza de ventastales como reclutamiento y capacitación, su- pervisión y evaluación del desempeño, facto-res internos incidentes en el desempeño, orga-nización y estructura empresarial enlazándolaa la competitividad de la empresa. 1. Fuerza de ventas Lafiguradelvendedoreslapiezaclavedelafuerzadeventasdelaempresa,vitalparael desempeño de ventas, ya que al realizar sulabor contribuyen a aumentar las utilidades yobtener altos índices de satisfacción al cliente(Guiltinan etal  .,2005).Eselvendedorelpun-to de enlace que representa al proveedor del producto y lo conecta con el cliente.Enelmismoordendeideas,Diez etal  .,(2003) sostienen que la fuerza de ventas es elelemento humano que hace posible la distri- bucióndelosproductosyserviciosdeunaem- presa; formando parte fundamental del mar-ketingmixagrupándolabajovariablescomer-ciales bajo el control empresarial.Continúan argumentando los autoresantes mencionados, que la incidencia de lafuerzadeventassobreelrestodelasvariablesdelmarketingmixesnotoria.Asípuedencon-siderar las características del producto paraque se adapten a las exigencias (deseos y ne-cesidades) de los consumidores. Por otra par-te, influencia el desarrollo de la estrategia dedistribución, actuando en los diversos miem- brosdelcanalparaadquiriryrevenderlospro-ductos; además puede incidir en el precio del producto cuando este sujeto a negociación.La fuerza de ventas es por tanto, el ca- pital humano que realiza la gestión de ventas,quienrecibeinformacióncercanadelclienteyescucha sus planteamientos, permitiendo co-nocersusnecesidades;convirtiéndoseenpun-to clave de cualquier proceso de mejoramien-to organizacional, ya que tanto el desempeñodel departamento de ventas, como sus objeti-vos son alcanzados a través de ella.Cabe destacar el punto de vista deKotler y Amstrong (2008), quienes conside-ranquelafuerzadeventasesuneslabóndeci-sivo entre una compañía y sus clientes, donde381  ________________________________ Revista de Ciencias Sociales, Vol. XIX, No. 2, 2013  1.-Lafuerzadeventasconstituyenalacompa-ñía ante sus clientes: transmitiendo informa-ción, planteando negocios, aclarando condi-ciones, cerrando ventas; entre otros; 2.- Lafuerza de ventas representa a los clientes antela compañía: defendiendo los intereses, co-municando inquietudes, necesidades, accio-nes. En líneas generales la fuerza de ventassirve a dos amos; el cliente y la compañía a laque representa.Tomando en consideración estos plan-teamientos reviste la importancia de los efec-tosquetienelafuerzadeventasenalcanzareléxito empresarial, donde los esfuerzos debendirigirse hacia el mercado en pro de mantener altos niveles de eficacia dirigidos hacia el lo-gro de los objetivos estratégicos, para lo cualse toman caminos y vías preestablecidas por medio de las estrategias, dándose un procesoal buscar fortalecer la organización, siemprevinculándola con su entorno macro y micro;yendo de la mano con su mercado.PortantoDessyLumpkim(2003:13),consideran que los propósitos y objetivosorganizativos que guiaran las acciones demercado desdelasactividadesquerealizalafuerza de ventas, será en primera instanciaconsiderar el impacto de dichas decisiones para la sociedad, entendiendo esta últimacomo el mundo colectivo donde se necesitaconcretizarrelacionesdeintercambioexito-sas, tanto para la empresa como para susclientes y el micro y macro ambiente dondese realizan.Lafuerzadeventassecatalogacomoel elemento esencial de la venta, la direc-ción, gerencia o administración de ventasdebe canalizar el esfuerzo realizado por losvendedores, en la que podría considerarse por algunos la más sencilla y cómoda labor dentro de la empresa y por otros la máscompleja y frágil. 1.1. Reclutamiento y capacitaciónde la fuerza de ventas Hay tipos de empresas en la que losvendedores tienen una alta rotación mientrasque en otras pueden formar parte del equipo por muchos años. Las empresas deben preo-cuparse no sólo por reclutar el personal máscalificadosinoporconservarporlargotiempoaesosbuenosvendedores,quepongansumá-ximo esfuerzo en la obtención de los mejoresresultadosysesientanpartevitaleimportantede la organización.De la misma forma Canfield (1999),considera que la selección inteligente de ven-dedores es fundamental para el éxito porqueeste depende del rendimiento de los agentesescogidos para representar a la organización.Elreclutamiento,debesercapazdedis-cernir aptitudes personales de quienes solici-ten el puesto de trabajo, de acuerdo al criteriode la empresa en particular; es posible que al-gunos prefieran vendedores con experienciacomprobada en mercados similares mientrasque otros prefieren personas que jamás hayantrabajadoeláreadeventasperoquetenganha- bilidades personales y conocimiento paraocupar el puesto.Con respecto a lo anteriormente plan-teado,lashabilidadesodestrezasqueposeelafuerzadeventaslollevaraarealizarsusactivi-dades de manera exitosa, representando de lamejor manera a la organización, cerrando ne-gocios, planificando acciones y en general,realizando una excelente gestión de ventas.Guiltinan  et al  ., (2005) expresan que el nivelde habilidad personal es el aprender a realizar actividades,laboresdeventas,cierres,resolu-ción de problemas, competencias entre otros.Porotrapartelosmismosautoresresaltanqueel vendedor no sólo debe tener la capacidad382  Fuerza de ventas determinante de la competitividad empresarial  León Valbuena, Noelia Isabel ____________________________________________________ 
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