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A importância do endomarketing para o desenvolvimento corporativo. estudo de caso do magazine luiza

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1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCOESCOLA DE CIÊNCIAS E PRÁTICAS GERENCIAISGRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETINGCharlayne Primo – 2010100099A IMPORTÂNCIA DO…
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  • 1. UNIVERSIDADE CASTELO BRANCOESCOLA DE CIÊNCIAS E PRÁTICAS GERENCIAISGRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETINGCharlayne Primo – 2010100099A IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETINGPARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO:ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZAArtigo apresentado à Universidade Castelo Branco comoTrabalho Final do Curso de Graduação Tecnológica em Marketing,da Disciplina Vivência Profissional em Marketing.Orientador: Professor Luiz Lobato.RIO DE JANEIRO2010
  • 2. 2Charlayne Soares PrimoA IMPORTÂNCIA DO ENDOMARKETINGPARA O DESENVOLVIMENTO CORPORATIVO:ESTUDO DE CASO DO MAGAZINE LUIZAA Banca Examinadora delibera o conceito: __________Banca Examinadora:______________________________________Professor Orientador: Luiz Cláudio Brites LobatoUniversidade Castelo Branco______________________________________Carlos Alexandre Armínio StrauchUniversidade Castelo Branco______________________________________Carla Mota dos Santos da SilvaUniversidade Castelo BrancoRio de JaneiroDezembro de 2010
  • 3. 3AgradecimentosÀ família, amigos e colegas de trabalho,pelo carinho e incentivo de sempre;A todos os professores do CursoTecnólogo em Marketing, em especialao Prof. Luiz Claudio Lobato e à Profª.Carla Mota, pelas sugestões e críticas,que ajudaram a concluir este estudo;Aos meus professores e colegas deturma, pelo companheirismo e apoio aolongo do curso.
  • 4. 4Lembre-se de que empresas de sucesso,invariavelmente, tem uma culturaprópria interna, que faz com que seusfuncionários vistam a camisa e se tornemquase fanáticos. Para quem olha de forapode parecer nonsense, mas eu seriamais pragmática: olhe direto nosresultados.Luiza Helena Trajano Inácio RodriguesDiretora do Magazine Luiza
  • 5. 5SUMÁRIOResumo 61. Introdução 61.1. Definição do Problema 72. Hipóteses 83. Objetivos 83.1. Objetivos Gerais 93.2. Objetivos Específicos 94. Justificativa 94.1. À Ciência 94.2. À Sociedade 94.3. À Empresa 104.4. Crescimento intelectual do autor 105. Desenvolvimento 106. Endomarketing 116.1. Aspectos positivos do endomarketing 126.2. Aspectos negativos do endomarketing 137. Motivação 138. Teorias do Marketing aplicadas no dia-a-dia corporativo 168.1. O endomarketing nas melhores empresas 179. Magazine Luiza: uma das melhores empresas para se trabalhar 1810. Conclusão 2111. Referências 22
  • 6. 6RESUMOO conceito de endomarketing define-se como “o marketingdentro da empresa”, ou seja, o processo cujo foco é construir relacionamentos com opúblico interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizandoe fortalecendo estas relações.A utilização de ferramentas de endomarketing contribui paraque os funcionários passem a ter a visão de consumidores da empresa, a fim detornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seu desempenho em busca desucesso em suas atividades empresariais.O desenvolvimento deste artigo foi realizado através de pesquisaaplicada, consulta a material bibliográfico e eletrônico, bem como observação e análisede rotinas do Magazine Luiza, uma empresa que, ao adotar tais práticas em seu dia-a-dia, obteve diversos resultados positivos, entre eles o reconhecimento como uma dasmelhores empresas para se trabalhar.1. INTRODUÇÃOA grande competitividade entre as organizações faz com que sedesenvolvam mudanças estratégicas visando adaptação aos novos conceitos noambiente empresarial. As ações de comunicação interna vêm ganhando espaço enotoriedade maiores dentro das organizações. Uma vez bem estruturada, pode-se evitarquaisquer tipos de ruído que possam atrapalhar o desenvolvimento das atividadescorporativas.Dessa forma, muitas empresas consideram estas estratégias degestão para conquistar os públicos interno e externo, e, por isso, têm investido cada vezmais nestas ações para veicular informações corporativas. Esta mudança cultural nasempresas significa também mudar a mentalidade de seus integrantes, o que requer,sobretudo, uma estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz.
  • 7. 7O endomarketing busca adaptar estratégias e elementos domarketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para uso noambiente interno das corporações. Uma atividade diretamente ligada à comunicaçãointerna, aliando técnicas de marketing a conceitos de recursos humanos. A atividadeganha força nas organizações, a fim de tornar o funcionário uma espécie de aliado donegócio, nos processos internos da estrutura organizacional, pois fomenta as ideias deque o sucesso do funcionário está relacionado ao da empresa, propiciando comoresultado desse trabalho o surgimento de um clima interno com elevado índice desatisfação.O Magazine Luiza prega valores como comprometimento,respeito, coletividade, participação e principalmente, crença no ser humano. Estapostura valoriza o profissional, oferece um excelente ambiente de trabalho e atinge osprincipais objetivos do endomarketing: satisfação pessoal aliada ao desenvolvimentoempresarial.1.1. Definição do ProblemaO presente estudo pretende demonstrar a importância das açõesde endomarketing no ambiente corporativo, citando a necessidade de um bomrelacionamento da empresa com seus colaboradores para o melhor desenvolvimento dasatividades de trabalho.As empresas que possuem funcionários motivados, beminformados e que conhecem o andamento de seus negócios tendem a funcionar melhor.Isso não é mais uma tendência, e sim uma realidade, cada vez mais usual entre asempresas que pretendem se destacar em seus ramos de atuação.Exemplo disso é o Magazine Luiza, empresa em constantecrescimento e que tem como filosofia “conciliar sucesso nos negócios e a felicidade daspessoas”. Tratar o funcionário como o cliente número um é quase uma obrigação daempresa, tendo em vista que é ele quem faz o seu negócio tomar forma e atingirmelhores resultados.
  • 8. 82. HIPÓTESESA execução de um processo de endomarketing justifica-se pelasseguintes hipóteses: O homem não é mais um fator qualquer da produção, mas sim o fator principaldo processo produtivo; O mercado trabalha orientado para o cliente. Clientes só podem ser conquistadose retidos com um serviço excelente; Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para aorganização. Sendo assim, funcionários devem ser tratados como clientes evalorizados como pessoas; Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos humanossignificam envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e decisõesda empresa. A empresa pode – e deve – valorizar seus colaboradores, a fim de obtersatisfação pessoal e ao mesmo tempo, obter resultados positivos para o bem daorganização.Estas premissas nos fazem compreender que este processo deenvolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve preceder omarketing externo. Ou seja, é preciso conquistar primeiro mercado dos clientes internospara em seguida, lançar-se ao mercado externo.3. OBJETIVOSO objetivo deste estudo é analisar as ações de endomarketingdas empresas, especificamente na empresa Magazine Luiza, destacando suas maneirasde motivar seus funcionários para um bom desempenho profissional e bem-estar dentroe fora do ambiente corporativo.
  • 9. 93.1. Objetivos GeraisDemonstrar que a utilização de ferramentas de endomarketingcontribui para que os funcionários tenham a visão de consumidores dos produtos daempresa, a fim de tornarem-se aliados nos negócios, comprometidos com o seudesempenho em busca de sucesso em suas atividades empresariais.3.2. Objetivos EspecíficosAnalisar atividades do dia-a-dia interno dos colaboradores daempresa, compreendendo que estas ações são fundamentais para o sucesso desta, a citar: O ambiente interno e a imagem da organização; O conhecimento dos objetivos, produtos e planos da empresa. A relação com os consumidores, fornecedores, gestores e colegas; O desempenho, o nível de integração e a cooperação entre as equipes; O potencial e as limitações de cada um dos colaboradores; O nível de motivação, expectativas e aspirações; A necessidade de treinamento, programas de qualificação, transferências erecolocações profissionais.4. JUSTIFICATIVAS4.1 À Ciência: A aplicação das teorias de marketing no ambiente interno colaboratambém com o desenvolvimento tecnológico da organização, pois para otimizar acomunicação é necessário realizar investimentos em infraestrutura.4.2 À Sociedade: Vivemos em uma época em que valorizar o ser humano denotaresponsabilidade, respeito, confiança, e até mesmo status. Esta é, inclusive, umacaracterística das empresas qualificadas como “as melhores”. Empresas que investem
  • 10. 10em capital humano são vistas com este diferencial e isto, consequentemente, agregavalor a empresa perante a sociedade em geral.4.3 À Empresa: A constituição do relacionamento da empresa com o público interno,compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizam e fortalecem estasrelações. Em palavras simples: quanto mais o funcionário estiver integrado com oambiente profissional, melhor será seu resultado, e consequentemente, melhores aindaserão os resultados da empresa.4.4 Crescimento intelectual do autor: Compreende-se que, por mais que hajatecnologia, é o fator humano que gerencia, opera, cria, dá vida a qualquer atividade.Sendo assim, é fundamental que a empresa trate todos os funcionários como peçafundamental em seu plano de ações.5. DESENVOLVIMENTOCarvalho (2009) descreve o endomarketing como um processode planejamento com o objetivo de promover a motivação dos seus colaboradores,garantindo maior comprometimento com os objetivos estratégicos da organização,contribuindo para a obtenção de eficiência e eficácias econômicas e humanas, a partirdos desempenhos organizacionais.Adotando estas práticas, o Magazine Luiza se consolida comouma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil há dez anos consecutivos. Oíndice de satisfação de seus funcionários é proporcional ao crescimento econômico daempresa, logo, concretizando a ideia de que as empresas que investem em seuscolaboradores desenvolvem melhor seus aspectos econômicos.
  • 11. 116. ENDOMARKETINGO vocabulário corporativo é muito rico e vasto. Compreende,inclusive, palavras originárias de outros idiomas que muitas vezes se incorporam aonosso dia-a-dia. Termos como benchmarking, brainstorm, feedback, network, entreoutros, são comuns nos diálogos empresariais. O profissional de Recursos HumanosBenedito Milioni (2009) escreveu um dicionário com alguns destes, e defineendomarketing como, “literalmente, marketing interno de uma organização que objetivalevar seus colaboradores a um alto grau de percepção dos valores e metasorganizacionais e conseqüentemente trazer o envolvimento de todos”.Roberto Recinella, consultor em gestão do capital humano,define como “técnicas de marketing interno realizado por meio de um conjunto de açõesdesenvolvidas para conscientizar, informar e motivar o funcionário”. Washington Sorio(2004), em seu artigo, descreve endomarketing como uma das mais novas áreas daadministração, que busca adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional –normalmente utilizado no meio externo às empresas – para o uso no ambiente internodas corporações. Na prática, o endomarketing é muito mais do que define seu conceito.As corporações competitivas e atualizadas já estão descobrindo e adotando taisferramentas, considerando seu imenso potencial para geração de resultado.Para comprovar sua importância no plano estratégico, onovo endomarketing deverá voltar-se de forma ainda mais intensapara a produção de resultado, deixando claro para todos os segmentosda empresa, e em especial as cúpulas dirigentes, que sua atuaçãopassará buscar essa dimensão, deixando de figurar apenas comorecurso acessório e abandonando a postura de mera ferramenta depromoção de ações de gestão de pessoas(Carvalho, 2009)Os índices de satisfação interna dos profissionais servem dealerta para as empresas que desejam manter a competitividade em um mercado cada vezmais acirrado e dinâmico. Ao conhecer a realidade do clima interno, as organizaçõespodem identificar os pontos que contribuem para a satisfação e a desmotivação dos seus
  • 12. 12profissionais. Isso faz com que indicadores negativos vejam trabalhados e as pessoas,que fazem o real diferencial nas organizações, continuem a dar o melhor de si.De acordo com artigo de Patricia Bispo (2009), não mais seconcebe uma empresa que sobreviva em um mercado em constante processo detransformação, sem que esteja preparada para manter um canal de comunicação internacom seus colaboradores. Afinal, as informações surgem em uma velocidade cada vezmaior e não espera por ninguém. Por esse motivo as empresas mostram-se preocupadasem adotar ações que assegurem que os funcionários saibam o que ocorre na organizaçãoe, dessa forma, sejam capazes de oferecer um bom desempenho que atenda asnecessidades do negócio.Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo,direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seusdemais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentasmultidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover amotivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromissocom os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhoresresultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhossuperiores.(Costa, 2010)6.1 Aspectos positivos do processo de endomarketing A divulgação de informações seguras, verdadeiras e corretas no ambientecorporativo é um diferencial significativo para qualquer organização,dificultando os boatos que costumam gerar resultados negativos não somente àempresa, como também aos próprios colaboradores; A informação clara a todos os colaboradores sobre o que se deve fazer e porquese deve fazer, a certeza de cada um sobre qual é o seu papel na estrutura e o queé esperado dele. Através de comunicados, murais, periódicos, intranet, e-mailscorporativos e outros, é possível garantir uma comunicação clara, efetiva eassegurar a credibilidade da companhia diante seu quadro funcional;
  • 13. 13 A comunicação com os colaboradores também fortalece o relacionamento daempresa com seus clientes, fornecedores, acionistas, concorrentes e com opúblico em geral. Funcionários motivados, confiantes e bem informados mantêma segurança da imagem positiva perante seus contatos externos.6.2 Aspectos negativos e dificuldades do processo de endomarketing A dificuldade na aceitação dos projetos em uma organização que culturalmentenão desempenha essa função como um processo gerencial ou mesmo, quepossua iniciativas concretas de estímulo à motivação das pessoas e que nãointegre essas ações à sua atividade de gestão; As fugas de informação podem passar para o mercado e consequentemente paraa concorrência. É necessário que haja ética, confiança e segurança para que asinformações só sejam divulgadas quando assim for permitido e necessário; Quanto maior for a companhia, maior terá de ser a filtragem efetuada nascomunicações feitas ao vários níveis hierárquicos, ou seja “nem todos têm desaber tudo”.7. MOTIVAÇÃOTer um ambiente positivo e contar com pessoas motivadas é umdos principais objetivos das empresas atualmente, sendo cada vez mais evidente arelação de benefícios internos e externos. Ou seja, é fato que empresas comprofissionais motivados tendem a funcionar melhor. Costa (2010) afirma que“motivação não pode ser espontaneamente gerada, tampouco extraída através decomunicação; ela é propriedade exclusiva e intransferível do indivíduo, podendo apenasser estimulada por uma série de fatores que, em conjunto ou combinados, nasproporções certas àquela pessoa, poderão aumentar sua percepção de valor da suamotivação individual”.
  • 14. 14O endomarketing, tratado como “Gestão de Marketing Interno”,tende a promover a motivação das pessoas por seu trabalho, obtendo seucomprometimento com os objetivos estratégicos da empresa. Uma vez quecolaboradores mais comprometidos terão maior produtividade e, por conseqüência, aempresa afere melhores lucros e resultados. Parente (2010) apresenta dois conceitosfundamentais para o que chama de “processo transformador” da comunicação interna: A comunicação de “dentro para fora”, privilegiando o público interno; O respeito permeando todo o relacionamento da empresa com os funcionários.Trabalhar estratégias motivacionais é uma das maneiras maiseficazes para que mudanças positivas ocorram no espaço corporativo. Engana-se aempresa que considera apenas o pagamento como fator de motivação. Os funcionáriosentendem o salário como sendo o mínimo de contrapartida pelo trabalho realizado.Pensam que podem – e merecem – um motivo a mais para trabalhar bem, um estímulopara executar suas tarefas.É importante que cada profissional saiba o que deve fazer, qualsua responsabilidade, que receba instruções claras e completas, bem como receber ofeedback constante de seu desempenho. Cada profissional deve ter consciência que seutrabalho é parte integrante do sucesso da organização.O desafio das empresas está, justamente, na necessidade deconquistar a confiança do seu público interno. Manter os colaboradores motivados éfundamental para que os objetivos individuais sejam satisfeitos em paralelo com os daorganização. Entretanto, colocar tudo isso em prática é uma tarefa complexa, pois énecessário uma série de atividades devidamente planejadas, que muitas empresas aindadesconhecem ou simplesmente ignoram.
  • 15. 15A pesquisa realizada por Violin (2004), com 238 colaboradoresde 63 empresas evidenciou os seguintes resultados: 73% sentem falta de um canal efetivo de comunicação. Em muitas situações, nãosabem sobre planos e objetivos da empresa, desconhecem suas políticas depremiação e crescimento, não fazem idéia do que realmente a empresa priorizaou valoriza e o mais preocupante: nem mesmo sabem o que a empresa espera decada um deles; 92% já ficaram constrangidos perante um cliente por não saberem sobrecondições especiais ou promoções que a empresa realizava; 14% souberam por terceiros (vizinhos, amigos, familiares ou mesmo clientes)algo que acontecia na própria empresa onde trabalha; 87% sentem falta de alguém que lhes procure para saber sua opinião, ou seteriam dúvidas a respeito de algum processo ou procedimento na empresa. 97% disseram que teriam vontade de colaborar com opiniões a respeito deassuntos gerais da empresa, mas nunca tiveram a oportunidade de ajudar.Nesse cenário, a importância estratégica da comunicação setornou fundamental, justamente por estabelecer o elo entre a empresa e os seusfuncionários. E é o respeito entre as partes que vai atestar a qualidade dessa relação esustentar todos os processos internos da empresa. A comunicação, por ser a ponta delança percebida dessa relação, precisa refletir e cultivar esse respeito no dia a dia.(Parente, 2010).Se os funcionários forem influenciados pelas pessoas com quemtrabalham, obviamente eles serão influenciados pelo trabalho que essas pessoasrealizam para a empresa. (...) As equipes precisam também de treinamento para quepossam ter as habilidades e conhecimentos necessários para a execução de tarefas atuaise futuras de modo apropriado. (...) A tendência de uma equipe de sucesso é criar suaprópria estrutura, na qual seus componentes desempenham papéis diversos, dependendoda ocasião, de acordo com as necessidades e aptidões (Maitland, 2000).
  • 16. 168. TEORIAS DO MARKETING APLICADAS NO DIA-A-DIA CORPORATIVOA teoria do “composto de marketing”, ou “mix de marketing”,tornou-se popular em artigo publicado por Neil Borden em 1964. Sua ideia surgiu apósinterpretação da obra de James Culliton, que descreve a atividade de marketing comouma “mistura de ingredientes”, ou seja, a combinação dos elementos que compõem aatividade de marketing. O mix de marketing, como conhecemos atualmente, é baseadona teoria de Kotler (2000), que define como um conjunto de ferramentas de marketingque a empresa utiliza para perseguir os objetivos do seu planejamento estratégico,dentro
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