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A Teoria do Gosto de Bourdieu Aplicada ao Consumo de Marcas de Luxo Falsificadas - Suzane Strehlau

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Este artigo teórico-empírico explora a possibilidade da aplicação da Teoria do Gosto de Bourdieu ao comportamento do consumidor de marca de luxo falsificada. A posição de um indivíduo na estrutura social se expressa através de seu consumo (embora não só através do consumo). O quê e como consumir difere conforme o estilo de vida de cada um, e isso é determinado pelo habitus.
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  A Teoria do Gosto de Bourdieu Aplicada ao Consumo de Marcas de Luxo Falsificadas. Autoria: Suzane Strehlau Resumo: Este artigo teórico-empírico explora a possibilidade da aplicação da Teoria do Gosto de Bourdieu ao comportamento do consumidor de marca de luxo falsificada. A posição de um indivíduo na estrutura social se expressa através de seu consumo (embora não só através do consumo). O quê e como consumir difere conforme o estilo de vida de cada um, e isso é determinado pelo habitus. Segundo a teoria, o gosto não é totalmente srcinado do livre-arbítrio, mas em parte determinado pelas condições de existência, estilos de vida, que vão moldar as preferências do indivíduo. Na pesquisa de campo o  Habitus  é relacionado ao consumo de marcas de luxo falsificadas. A coleta dos dados foi feita por meio de 12 entrevistas em profundidade não estruturadas focalizadas com consumidores de marcas de luxo falsificadas. Os resultados mostram que a aplicação da teoria auxilia na compreensão do consumo destas marcas e que ainda é possível distinguir, na amostra, diferentes padrões de comportamento entre o grupo de elite, popular e em mobilidade na hierarquia social. 1. Introdução O objetivo deste artigo teórico-empírico é explorar a possibilidade de aplicação da Teoria do Gosto de Bourdieu ao consumo de marcas de luxo falsificadas. Segundo a teoria, o gosto não é totalmente srcinado do livre-arbítrio, mas moldado pelas condições de existência, estilos de vida, que vão moldar as preferências do indivíduo. Pessoas de classes sociais diferentes demonstram objetivos e comportamentos de compra diferentes (COLEMAN,1983). Além da satisfação das necessidades e da auto-indulgência, os bens de consumo são utilizados para comunicar a distinção social e reforçar os relacionamentos de superioridade e inferioridade entre grupos e entre indivíduos (MILLER, 1995, p.111). Contudo, a proliferação de significados culturais e fragmentação das unidades de identidade, traços da cultura pós-moderna, esmaeceu a correspondência entre categorias sociais e padrões de consumo (HOLT, 1998). Ou seja, a posse de determinados objetos não resulta tão claramente em um relacionamento de superioridade ou distinção social. Por exemplo, o consumo de marcas de luxo estava restrito a um pequeno grupo da sociedade, mas a falsificação tornou “a marca” acessível a grande parte dos indivíduos. As idéias de Bourdieu são um ponto de partida de muitas análises das relações entre classe social e práticas de consumo, suas idéias são congruentes com uma visão direcionada  pela ocupação das classes sociais e consumo (LONGHURST; SAVAGE, 1995) Ele propõe ferramentas conceituais para analisar a lógica do consumo, mais especificamente como os gostos se formam. Ele procura explicar as práticas de consumo através do processo mais amplo de reprodução do sistema social e das classes sociais. Esse artigo se apresenta da seguinte forma: primeiro explica-se a Teoria do Gosto de Bourdieu na fundamentação teórica; a segunda etapa abordar a metodologia. A parte seguinte apresenta a análise. A finalização se dá com as considerações finais e referência  bibliográficas. 2. Fundamentação teórica A sociedade segregou-se em diferentes grupos com a reputação baseada não somente na posição social, mas também em critérios não econômicos, como moral, cultura, estilos de vida, que são sustentados porque as pessoas tendem a interagir com seus pares (ALLEN et al, 1994).   2 Alguns podem considerar a classe como um produto da renda, porém a posição social em uma comunidade é pouco explicada pela variação de renda. O  status  social deriva mais da diferenciação ocupacional do que da renda, além disso, há interferência da posição do indivíduo no ciclo de vida (início de carreira, por exemplo). Outros fatores que elucidam mais que a renda são os divórcios (a renda da casa se torna menor do que a média da classe), marido e mulher trabalham (a renda conjunta acaba sendo maior do que a média de sua classe). A renda também não explica a escolha do consumidor. Portanto, mudanças no  status  econômico não levam, freqüentemente, à mudança de classe social, por isso a correlação entre renda e classe é modesta (COLEMAN, 1983). Os objetos de consumo marcam uma posição que reforça as fronteiras dos grupos de  status . Neste modelo de emulação, as elites estão engajadas num jogo contínuo em que seus  padrões são valorizados universalmente, e as classes mais baixas procuram imitá-las. A elite defende sua distinção no consumo por meio do simbolismo pecuniário, pelas inovações estilísticas e atividades relacionadas à sua rede social. A concepção de classe social de Warner (COLEMAN,1983; FISHER, 1987), utilizada nas pesquisas de marketing final dos anos 1960 e inícios dos anos 1970, vê o consumo como uma concepção estratégica, ou seja, as pessoas estudam, adquirem e experimentam o consumo de objetos como marcadores de  status . Nela os membros de classes sociais diferentes demonstram objetivos e comportamentos de compra diferentes. Bourdieu desenvolve um referencial teórico para explicar os padrões sociais de consumo, ele vê a classe social como uma construção teórica que permite a alguém caracterizar a propensão a comprar de pessoas com condições sociais e materiais similares (ALLEN et al., 1994). Ele vê o comportamento de consumo como uma manifestação de um conflito de classes, com implicações complexas para a hegemonia cultural e com força, muitas vezes oculta, produzindo o que parece ser uma escolha mundana e apolítica. 2.1. A Teoria do Gosto de Bourdieu Gosto, aqui definido como a faculdade de julgar os valores estéticos de maneira imediata e intuitiva (BOURDIEU, 1979a, p.109), é uma escolha forçada pelas condições de existência (BOURDIEU, 1979a, p.199-214). De acordo com BOURDIEU (1974, p.XIX), os princípios para classificação do consumo não são estáticos, eles se movimentam nas sociedades contemporâneas, dando srcem à necessidade de um conhecimento para exercer o julgamento: um capital cultural.  Habitus  é uma forma de capital cultural que se incorporou à pessoa, que faz parte dela, e foi assimilado com o passar do tempo, pois não pode ser comprado como um objeto. As outras duas formas de capital cultural são o objetivo e institucionalizado. O Estado Objetivo detém qualidade que se define somente na relação com o capital cultural incorporado. Por exemplo, as pinturas, os monumentos que são transmissíveis materialmente. Assim o bem cultural pode ser apropriado materialmente, e conseqüentemente isso compõe o capital econômico, mas também uma apropriação simbólica que supõe o capital cultural. O Estado Institucionalizado é sobretudo o conjunto de títulos de educação que o indivíduo possui. É como um brevet   de competência cultural, que dá ao seu portador um valor convencional, constante e jurídico garantido pela relação com a cultura., instituído por uma magia coletiva. Magia pois tem poder de fazer crer e se fazer reconhecer pela coletividade. Uma vez adquirido, o capital cultural começa a fazer parte do seu possuidor, vira um habitus. Ele depende da capacidade de aprendizado do indivíduo, das suas condições de existência, sua posição social relativa, do seu grupo no campo social e da trajetória social da família.  Habitus  é um esquema gerador de práticas que cria competência cultural, trata-se de “um sistema de disposições duráveis e transponíveis que exprime sob a forma de preferências   3 sistemáticas, as necessidades objetivas das quais ele é produto” (BOURDIEU in ORTIZ,1983,  p.82). A pessoa é levada da disposição à prática, numa conduta regular e assim pode-se prever uma prática. Ou seja, o habitus desenvolve signos de respeito, etiqueta e  savoir vivre,  que diferenciam, no cotidiano, os atos de seus portadores. Existem muitas opções de ação que a pessoa nunca pensaria, por estar fora do seu  Habitus  e, portanto, elas não existiriam realmente como uma possibilidade. Em uma situação normal a pessoa conta com um repertório de conhecimento que apresenta ao indivíduo um dado quadro do mundo e como ele deve proceder. Isso inclui coisas como postura e movimentos do corpo, feitos inconscientemente. A idéia é que não existe uma escolha totalmente livre, pois o gosto é moldado em parte pelas circunstâncias de vida da pessoa, ou seja, as escolhas não são limitadas pelas disposições ou prontidão para ação dentro de um dado habitus  em um determinado momento. Por exemplo, um brasileiro dificilmente cogitaria o uso da carne de cachorro como alimento. Condições de vida diferentes produzem  Habitus diferentes, sistemas de esquemas a serem aplicados ou transferidos para qualquer domínio da prática.  Habitus é uma estrutura que organiza as práticas e a percepção dessas práticas, portanto serve como forma de classificar indivíduos (BOURDIEU,1986, 1979a).  Habitus  diferentes vão conduzir a práticas de consumo diferentes. Ao capital cultural soma-se o Capital Econômico (seus rendimentos e bens negociáveis que possui, pode ser transmitido como um título de nobreza) e o Capital Social, que é um conjunto de recursos, atuais e potenciais, ligados à possessão de uma rede de relações mais ou menos institucionalizadas de conhecimento e reconhecimento, ou seja, de  pertencimento a um dado grupo. As estratégias de investimento social podem ser conscientes ou inconscientes, e visam aumentar o capital social com o aumento da rede de conhecimentos úteis que permitem multiplicar os benefícios resultantes de um dado nível de capital econômico e cultural (BOURDIEU,1979b). Os três tipos de capital podem se movimentar no tempo em 3 dimensões fundamentais. A primeira dimensão reflete o volume total de capital que é o conjunto de recursos e poderes do agente constituído de capital econômico, social e cultural. Ela permite a diferenciação entre os indivíduos, grupos e classes sociais. A segunda dimensão traduz a estrutura do capital, em outras palavras: como é a composição do capital total. Isso quer dizer quanto de capital cultural em relação ao capital econômico. Por fim, a terceira dimensão consiste na evolução do volume total e da estrutura do capital, ou seja, sua trajetória no tempo (BOURDIEU: SAINT-MARTIN apud MOINGENON, 1993). O deslocamento transversal que implica na passagem de um campo ao outro, que pode ser no mesmo plano horizontal (instrutor que se torna pequeno comerciante) ou em planos diferentes (instrutor que se torna patrão da indústria). Há conversão de uma espécie de capital em outra (econômico, social ou cultural), assim sendo da estrutura patrimonial que é a condição de salvaguardar o volume global do capital e da manutenção da posição social. O caso encontrado de aplicação da Teoria do Gosto de Bourdieu, fora da França, é de Holt (1998) que a aplicou nos Estado Unidos. Esse autor ressalta diferenças sistemáticas no gosto e nas práticas de consumo entre esses americanos de alto e baixo capital cultural: a estética material versus estética formal; a recepção crítica ou referencial de textos culturais; o materialismo versus  idealismo; cosmopolita versus  local; individualidade versus  identidade local; a auto-atualização versus  socialização autotélica. 2.2. O  Habitus da elite e o popular Os estratos inferiores na escala social tentam imitar o estilo de consumo dos estratos superiores, seja adotando os mesmo produtos seja procurando substitutos mais baratos que se  pareçam com os srcinais. Existe um consumo distinto pela sua raridade e um consumo vulgar   4  por ser fácil e comum. Existem posições intermediárias vistas como pretensiosas por discordar entre a ambição e as possibilidades de manifestação. Cada indivíduo, dentro do espaço social, pode tentar se diferenciar de outros, impedir a entrada de outros ou excluir seus rivais. A posição social implica em um ajuste nas interações sociais do “senso de lugar”, por exemplo, quando as pessoas falam frases como: “as pessoas modestas”, “pessoas comuns”, “manter a distância”, “não dar familiaridade”. São estratégias inconscientes e podem tomar a forma de arrogância ou timidez. A distância está inscrita dentro das relações com o corpo, a linguagem e o tempo (BOURDIEU, 1989, p.17). Aquelas pessoas que não estão no topo da hierarquia social manifestam desejo de apropriação das práticas e bens que caracterizam as frações superiores. Os representantes do estrato dominante desejando conservar sua posição de liderança na imposição das regras do gosto modificam suas práticas de consumo para guardar uma aura de exclusividade e de elitismo.  Nem sempre os indivíduos estão conscientes dessa atitude porque estão orientados pelo habitus . O verdadeiro princípio de diferenças que se observa no domínio do consumo é a oposição entre o gosto de luxo (ou liberdade) e o gosto de necessidade: o primeiro é próprio dos indivíduos e é produto de condições materiais de existência definidas pela distância da necessidade, ou pelas facilidades asseguradas pelas possessões de um capital; o segundo exprime a necessidade da qual ele é produto. A sobriedade é mais comum no alto da hierarquia social, enquanto os operários vivem  pela moral da “vida boa”: desfrutar    de bons momentos (satisfações raras) no presente imediato, pois eles não têm futuro. A forma de se arrumar cabelos e vestimentas depende de meios econômicos e culturais, e dessa forma marca diferenças sociais. A elite utiliza a alimentação, cultura e gastos com sua apresentação (e representação)   como principais formas de se distinguir. A forma de usar o corpo e de apresentá-lo é  percebida como um indicador de posição na hierarquia de classes sociais. Os bens de luxo são os mais predispostos a exprimir diferenças sociais, pois neles as relações de distinção estão inscritas mais objetivamente. (BOURDIEU,1979a, p.249) O grau de distinção associado à posse de um determinado objeto é em função de sua raridade e da competência que exige do “proprietário” para sua escolha (BOURDIEU,1979a,  p.255). Por exemplo, não é o preço de um vinho que determina a distinção social de quem o consome, mas ser o vinho apropriado para a refeição, a melhor safra, mesmo que esse seja mais barato do que outros vinhos comparativamente. A distribuição de um bem ou prática entre as classes tem um efeito de diminuir a raridade e ameaça a distinção de seus antigos detentores. (BOURDIEU,1979a, p.254) Outro exemplo: quando todos possuem um determinado tipo de título escolar, como MBA, deixa de ser um elemento distintivo e passa a ser comum. A moda fornece na aparência uma justificativa para o modelo de procura intencional  pela distinção. A moda é o motor da mudança de vestuário, as transformações incessantes da moda são produto dessa orquestração: no campo da produção a oposição entre o velho e o novo, caro e relativamente barato, clássico e prático, e do lado da classe dominante, a oposição entre os dominantes e os dominados, entre os possuidores e os pretendentes à posse (BOURDIEU, 1979a, p.259). É interessante notar que a moda é fabricada como uma forma de manter as diferenças sociais, o que é apropriado para uma determinada ocasião, o que é in e out.   O estrato popular se reduz ao consumo dos bens de primeira necessidade,  privilegiando a posse pura e simples de um objeto. O estrato médio deseja mais conforto e cuidado, uma roupa na moda e srcinal, pois estão menos premidas pela necessidade. Esses valores são relegados a um segundo plano pelo estrato privilegiado porque já possuem esses  bens há longo tempo e já acessaram as intenções estéticas como a procura pela harmonia e
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